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聚评 论单品牌店的兴起，欧洲最开始应该是品牌在价值观输出上有需求，韩国是因为价格上有诉求。 ✎ 作者：徐家佳 | 来源：聚美丽 “天地混沌如鸡子，盘古生在其中，万八千岁，天地开辟，阳清为天，阴浊为地，盘古在其中。”这是成语开天辟地的典故由来。表示前所未有，有史以来的第一次。所以其实诞生某样新物种，它肯定有一段时间的混沌期。 如果我们探究单品牌店的开端，势必要了解从馄饨期发展起来的这几家单品牌店。 欧美系：从无到有 自成一派 ☞科颜氏：骨头先生前身是一家药店 科颜氏诞生于1851年，如果按创立时间算，那科颜氏绝对算的上开山鼻祖。 科颜氏诞生于1851年的纽约，前身是一家专业的药房。“骨头先生”正是科颜氏门店的标志性道具，每家科颜氏门店都能看到其身影。 科颜氏柜台的元素是：骨头先生(一个穿着白大褂、戴着听诊器的人体骨骼标本)、哈雷摩托车、非常简单的产品包装(很多就是塑料白盒印字)、穿着白大褂的导购人员、像中药柜台一样的收银台(装着不同的试用装)。 ☞欧舒丹：普罗旺斯的的花海小镇 创办于1976年的欧舒丹作为全球最大的单品牌店品牌，已经在中国开设了200多家门店，2005年进入中国的欧舒丹在国内市场的表现相对稳定，一直保持着不错的增长速度。 欧舒丹在中国或者在全球取得成功最重要的因素就是普罗旺斯，基于这个品牌定理念和定位，欧舒丹从店内布置到陈列再到整体氛围，都与普罗旺斯的乡村小镇高度相似。 欧舒丹全店打造来自普罗旺斯的乡村小镇概念，获得巨大成功。试问现在还没有那个品牌可以跟欧舒丹一样，一提到品牌让人马上联想起普罗旺斯成片的花海。 从行业专家来看，欧舒丹的成功给业内带来了不少的借鉴意义。将品牌自身的特点用店铺陈列或布景的形式展现出来，让消费者进店便能身临其境，很容易进入被吸引。 ☞美体小铺：价值观品牌的一次完全胜利 作为单品牌店的鼻祖，1976年在英国创建的The Body Shop，是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。 为什么说美体小铺是价值观品牌的一次完全胜利，因为品牌在创立以来一直坚持创始人安妮塔所主张的“有原则获利”。企业是需要盈利的，但是对面世界，企业需要有企业的责任感。 自创业以来美体小铺坚持五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自尊、悍卫人权和保护地球。 美体小铺美体小铺不是营销的产物，它是社会责任的产物。 当人们已经将自己对于环保、责任、和平、家庭、尊严、自由等等价值的追求和美体小铺这个品牌拴在一块的时候，人们消费的已经不仅仅是化妆品，人们消费的是伦理、道德和对人类的关怀。 也许你在掏钱的时候没有意识到这一点，但是决定你购买什么品牌化妆品的决策往往只发生在一瞬间，你头脑中长期形成的对美体小铺的认知会让你的脚不由自主的踏进它的专卖店。 ☞伊索：化妆品行业中的无印良品 成立于1987年的澳洲品牌伊索 (Aesop)，名字起源于“伊索寓言”。为什么说它是化妆品行业中的无印良品呢?因为一步入伊索的门店中，脑海中就会出现“性冷淡”这个词，就是整体店铺设计感十足，布局与色调简约而大方。 一般的单品牌店对门店的布局，产品的陈列都有硬性的规定，倡导门店的可复制。但是伊索作为异类，却另辟蹊径，把每一家门店都当做自己的广告牌。 在门店中加入了很多的设计巧思，每一个门店出自知名设计师之手，伊索的门店注重现代感与复古相结合。产品都储放在冷藏柜内，展示柜、水池、收银台用料讲究，主打自然和有机。 为了表现质感，他们还喜欢在专卖店里加入铁锈、旧旅行箱等复古元素，在全球100多家店铺中，每个店铺的装修都融合当地特色，又有伊索自己坚持的个性和不俗。 所以从以上几个国外品牌来看，刚开始没有明确的单品牌店的概念，因为价值观、品牌理念、装修风格等一方面的特殊性慢慢的发展成了有自己品牌风格的单品牌店。 中日韩 亚洲单品牌店的发展有了新解读 ☞不务正业的DHC DHC其实刚开开始的时候不是从事化妆品业务，它的业务领域包括翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事业部、食品事业部、酒店事业部、美容院及水疗事业部、内衣事业部等。 日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。简单来说就是通过电话订购。从基本肌肤护理至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。 对于DHC的发展，销售模式是其制胜法宝。 DHC更愿意将自己的销售模式归结为化妆品里面的“戴尔模式”——在戴尔模式被人们谈论最多的是定制生产和直接销售。 为了实现从公司到消费者的无中间环节的直接销售，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户了解产品性能，选择最适合自己的机型。 DHC前期采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，后期才有了专卖店和单品牌店，随着互联网的更新和电商的快递发展，电话订购已经不是当下购物的最优选择，所以DHC需要作出改变。 ☞挽救经济，谜尚、菲诗小铺等韩系品牌街边店出现 作为第一批投身单品牌店的品牌，菲诗小铺和谜尚刚开始进入中国时发展非常快。但是在后期都不可避免的遇到了一些瓶颈。 菲诗小铺在中国是双代理的体制，这样就导致了各个区域之间大打分割战，私货泛滥，导致菲诗小铺在中国消费者心中一直缺乏一个有记忆点的形象，所以这几年在华发展明显放缓。 作为韩国三大化妆品集团之一ABLE C&C株式会社旗下品牌，谜尚也是第一家在韩国开设单品牌店的化妆品品牌。进驻中国市场10年，曾经取得了200家单品牌店、400家百货专柜、1000家CS渠道网点，销售额破10亿元的辉煌业绩。 但是从2013年以后在华营业额就呈现逐年下滑的趋势。之前谜尚因为平民的价格，可爱的外包装很受年轻消费者喜欢，但是随着消费水平提高，品牌形象一直处在廉价化妆品的谜尚慢慢的淡出消费者视线。 而另一个韩系品牌悦诗风吟却以清新、自然的品牌定位，在中国以每月新增10家单品牌店的疯狂趋势，抢占市场。 悦诗风吟的成功最重要的原因还是爱茉莉太平洋集团布局中国的战略，悦诗风吟深谙粉丝经济的巨大容量，在代言人、营销策略、店铺陈列都针对中国市场进行了调整，所以悦诗风吟也当之无愧的成为了中国单品牌店之王。 看完欧洲与日韩的单品牌店的起源，回头再看看中国，中国很早就有企业就在探索单品牌店的模式，第一个就是家化的佰草集。 在1998年创立的时候，就立志要做成中国的THE BODY SHOP，当时从产品研发和理念都能看出THE BODY SHOP的影子，但是还是很难收到主流消费者的认同。 转折点在2008年，因为奥运等体育赛事，中国民众自信心空前提高，佰草集也进入丝芙兰等渠道，打入国际市场，并且顺利进入百货专柜渠道，所以之后重心有多转移。目前，尽管佰草集依然保留了不少单品牌专卖店，但这些店面已经退居为辅助渠道之一。 其实综上这些品牌不难看出，欧美系与中日韩开单品牌店的原因都是不同的。无论是道德感标签最为鲜明的美体小铺，还是主打欧洲休闲小镇的欧舒丹还是崇尚自然、简约的风格的伊索，西方品牌把价值观和天然纯碎的生活方式作为自己的营销手段和品牌的核心竞争力，就是这些内在价值的东西已经和产品一样，成为消费者选择的重要因素。 一个新事物的诞生肯定有它的偶然性和必然性，单品牌店的出现也是如此，刚开始科颜氏、欧舒丹等品牌刚开始创立的时候并没有单品牌店的概念，科颜氏刚开始的时候是一家药店，欧舒丹是因为一款迷迭香精华油才得以创立。 但是为什么说有必然性呢？因为这些品牌创立之初就有其品牌独特性，因为其差异化的品牌风格、品牌理念、品牌价值观等，光靠产品是完全满足不了其想要传递的品牌价值，所以通过自己开设店铺，把整个品牌理念通过店铺陈列、整体氛围传达给消费者，使得消费者进入店铺就有浓浓的品牌认同感。 虽然单品牌店的起源是在欧洲，但是在亚洲的兴起还是在韩国，单品牌店在欧洲的兴起是化妆品行业关于价值和心灵的一场革命，那在韩国是因为价格的一场革命。 20世纪初的金融危机也是一大因素，受其影响，韩国化妆品市场低迷，化妆品行业跟中国的层层代理的结构相似，所以渠道为了生存，提高了化妆品的价格，但是消费者却很难获得性价比高的产品。所以谜尚、菲诗小铺等为代表的一大批品牌商率先开启了单品牌店，把产品直接销售给消费者，这在当时算是重新构建了价格体验，所以十分成功。 上海家化旗下护肤品牌佰草集或许比其他本土品牌更早意识到开单品牌店的优势。单品牌店的独立性很强，不受渠道掣肘，在方案执行、产品推广、CRM系统管理等方面都比其他现有渠道更高效，可以真正打造一个品牌。 作为中国化妆品行业单品牌店渠道的先驱，佰草集一度把门店开到了海外。2015年4月17日，佰草集首家海外旗舰店于法国巴黎的歌剧院大道38号开幕。 但是，在即将证实单品牌店渠道有利于打造品牌时，佰草集还是认为单品牌店的流量有所欠缺，没有顶住诱惑，进驻了百货渠道，重心有所偏移。再加上后期一系列的人事变动，给品牌发展带来不稳定因素。如今，单品牌店渠道的诸多后起之秀，如林清轩、植物医生等已经远远把佰草集甩在身后。 中国品牌最开始开单品牌店的原因是为了摆脱传统渠道掣肘，那为什么2017年之后进入了单品牌店的爆发期呢？或许还有很多其他方面的原因需要探讨。 |
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