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邢妍菁 倍霖山观察
1. 化妆品是一个非常好的行业 宏观背景下，化妆品行业有两个发展动力，一是每年新增大量消费人口，二是人均消费额持续提高。过去几年，中国的化妆品行业稳定增长，零售销售总额从2010年的1362亿元人民币增长至2013年的2209亿元人民币，年复合增长率为17.5%。到2018年，预计这一销售额将达到4318亿元人民币，2013年至2018年的年复合增长率为14.3%。 2. 化妆品销售多种渠道并存 化妆品零售渠道主要包括商超渠道、专营店、百货商店、电商、直销和其他。国际化妆品渠道结构相对稳定，中国市场的渠道结构正在经历快速调整，其中，化妆品专营店和电商渠道增长迅猛。根据Euromonitor的数据，2006年至2012年，网络渠道占比由0.7%上升至13.1%，零售额260亿；专营店渠道由11.3%上升至15.5%，零售额310亿元。  图1  图2 商超渠道颓势明显。超市卖场渠道以家乐福、沃尔玛、大润发为代表的具备国际性背景的大卖场为主，本土大卖场主要集中在一线城市的区域性位置或者二、三线城市的主要商圈。在国际性大卖场，化妆品专柜品牌以中端国际品牌为主，货架品牌以中低端国际和本土品牌为主。本土卖场专柜很少，货架同样以中低端国际和本土品牌为主。 近年来商超渠道增长放缓、盈利下降，策略上主动关闭了一些门店，新增门店重点在三四线城市。下图是三大零售商的门店数及开关计划。  商超渠道是普通消费者认知最高的，吸引力是便宜实惠、品种齐全、安全放心，并且一度是化妆品零售份额最高的渠道，因此品牌商目前不会立即放弃。特别是本土品牌在化妆品店渠道突破业绩后，非常注重商超渠道的延伸，以提升品牌形象。相宜本草总裁严明在今年年初时称：“要做商超的话，必须尽力和这三家合作（指家乐福、沃尔玛和大润发），即使有些品牌可能还在亏损。” 商超的特点是渠道为王。欧莱雅在21世纪初花精力收购许多品牌，就是看中了品牌的渠道。宝洁通过给零售商做品类管理，给自己的产品最好的位置。另外，对品牌商来说，商超渠道的供价、陈列、库存、促销问题都需要花费大量时间和精力去管理。 应该看到，商超渠道对顾客来说无法迎合消费升级的需求，从曾经的份额第一到现在不断下降；对品牌商来说投入产出比不高，因此该渠道自然会不断衰落。 百货渠道持平。以太平洋、百盛等为代表的具备一定国际性背景的百货终端不断地拓展并持续性的健康增长；本土百货终端曾一度停滞发展，近期快速复苏，特别是以万达百货为代表的本土百货终端随着商业地产而拓展，形成了一定的竞争优势。 在一线城市，化妆品品牌从中高端向顶级国际品牌更替；其他城市，化妆品品牌从中低端向中高端国际或合资品牌延伸。 根据中怡康对中国13个一二线城市百货商场化妆品专柜的月度零售监测结果显示，2013年百货渠道零售额188亿元，同比增长6.1%，但零售量同比增速为-1.8%。零售量同比负增长的原因主要由于中端和低端品牌零售份额下滑。其中中端品牌零售份额由51.3%下滑至48.7%，而高端品牌的零售份额已经占据整体市场的45.3%。 百货渠道在布局上对中高端及高端品牌有需求，而品牌商也有在百货渠道提升知名度的需要，因此百货渠道的份额下降不会很明显。 化妆品店两极分化。以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际性背景的化妆品店发展迅速并已经成为化妆品店渠道的主流模式；以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品店在区域性的发展更为强势并已经占据了一定的主导地位，具有一定的市场竞争能力。 在国际性终端，以国际化妆品品牌为主；在本土终端，以个别国际品牌专柜陈列和多数本土品牌专柜陈列为主。化妆品店渠道是中国本土品牌的孵化器和现金流，中国的本土品牌几乎都是依赖这块土壤诞生和成长起来的。 国际性化妆品店发展情况良好。截止2013年3月31日，莎莎国际最近三个财年营业总收入分别为49.32亿、64.45亿、77.28亿。单店销售额分别为2405万、2588万、2478万。净利润分别为5.1亿、6.9亿、8.3亿。屈臣氏在中国最近三年收入折合人民币分别约为104.89亿、122.94亿、143.70亿。增长率分别为17.2%和16.9%。单店销售额分别为1233万元、1068万元、1060万元。屈臣氏增长率和单店销售额均高于行业平均水平，公司还加速向消费能力强的三四线城市扩张。根据AC尼尔森零售普查数据显示，2012年屈臣氏新开店450家，其中有一半都开在了化妆品渠道主战场的三四线城市，屈臣氏计划到2016年全国总店数达到3000家，覆盖全国300个城市，几乎所有的三四线城市都会覆盖到。 本土化妆品店处于转折点。伽蓝专门研究了不同区域的化妆品店过往三年的业绩，56.3%的单店销售额在继续保持增长，2011年同比增长8.9%，2012年同比增长10.9%；有43.7%的单店销售额持续下滑，2011年同比下滑11%，2012年同比下滑7%。增长主要得益于客流增加，但转化率在2012-2013开始持平。销售额上升的门店，客流同比有4%以上小幅增长转化率为53%。销售额下滑的门店，客流量在逐年减少，转化率只有35%。顾客忠诚度和投入产出比下降。过去三年所有单店会员数都在不断增加，销售额上升的门店会员从平均每2个月来店购买一次到每3个月，销售额下降的门店从每6个月购买一次到每7.5个月。所有门店过去三年费用投入都在增加，包括人工费、店铺租金、装修等。但费效比在下降，销售额下滑门店只有3年前的一半。根据店主反馈，增长下滑排在前两位的原因是商超渠道的扩张、网络购物的冲击。 电商渠道增长迅速。2012年电商渠道化妆品交易额达到578亿元，占整体化妆品零售总额21%。2013年，以GMV计算，屈臣氏、聚美优品和丝芙兰是中国排名前三的美妆产品零售商。自成立的这四年来聚美优品实现了爆炸式增长：2011—2013年的营业收入分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元，净利润分别为-400万美元，810万美元和2500万美元。引用我们前期研究报告，实体店是高毛利高费用，而电商是低一些的毛利，更低的费用。目前，聚美优品的利润率仍然低于化妆品专卖店的利润率。由于专卖店和电商是最具活力的两个渠道，所以竞争到最后，两者的利润率会基本持平，但不太会高过优势化妆品生产商的利润，比如宝洁和欧莱雅。根据宝洁公布的2013年年报，公司的净利率为13.4%。 2013年 聚美优品 Sasa 屈臣氏（中国大陆） 毛利率 31.4% 47% 运营费用率 16% 35% EBITDA利润率 8.2% 12.6% 19.9% EBIT利润率 7.9% 12.9% 17.9% 净利率 5.2% 10.7% 3. 从化妆品企业策略看化妆品渠道演变 品牌商对渠道的变化最为敏感。过去几年，抓住渠道变化趋势的企业获得了强劲的增长，反之日渐消沉。正面例子是资生堂，反面典型就是宝洁。 资生堂最近一个财年截止2014年3月，2012-2014财年营业收入折合人民币分别为409.4亿、406.6亿、457.2亿。净利润分别为21.9亿、-8.8亿、15.66亿。2013-2014财年在中国的收入折合人民币分别为54.42亿和66.9亿，同比增长13.4%和14.6%。过去几年时间，资生堂率先下沉到还在成长中的化妆品店渠道，取得了突破性增长，同时拥有了对渠道的优先竞争能力。资生堂计划在未来两年内继续强化分销政策，实施新的化妆品专营店政策，发展零售渠道，和大客户建立合作关系，扩展自主选择化妆品的销售面积。在百货商店引进Aupres品牌，强化“资生堂”品牌；在化妆品专营店，扩大资生堂销售基础、提升质量。 从2009年开始，欧莱雅、宝洁等重量级的国际品牌也开始策划化妆品店渠道的下沉策略。宝洁最近三年营业收入折合人民币分别为4866.24亿、5020.8亿、5050.02亿，增长率分别为3.16%和0.6%。净利润分别为707.82亿、645.36亿、678.72亿。现在宝洁在商超渠道依旧占据半壁江山，但这已经不是最有消费能力的那群人的第一选择了。当化妆品店渠道在三至六线城市增长迅速的时候，本土品牌获得了巨大的发展，宝洁在保持谨慎和缓慢的同时错失了机遇。一是产品升级速度跟不上当地消费者的需求，二是对渠道的控制力远远落后于本土品牌。本土品牌众多，每个品牌下面还有很多单品，很容易就将宝洁们淹没了。 本土品牌以上海家化的佰草集为例，未来5年将继续增加专营店、KA、电商等渠道的重视程度，寻找百货主渠道以外的增长点，另外目前的短板是品牌形象和购物体验，将增加营销投入。渠道结构变化如下：百货主渠道的地位将明显下降，重视新兴渠道和品牌的发掘。 4. 化妆品店扩大份额需要提升品牌和服务 从需求方面看，随着城镇化进程加快，每年都会新增大量消费需求，这部分消费者随着生活方式的改变会改用新的品牌；从供给方面看，随着商超、化妆品店、电子商务等化妆品零售渠道的加速渗透，消费者有了更多的购物选择和更好的购物体验。 因此，围绕体验的渠道，以聚美优品为代表的电子商务、以屈臣氏和丝芙兰为代表的个人护理店和化妆品精品店将有机会胜出；而围绕销售的渠道，如商超里的货架销售，则会逐步衰退。 化妆品店渠道和电商渠道正在挤占原来百货和商超渠道的份额。其背后的原因是顾客的消费升级。在消费升级过程中，消费需求逐步细化。体现在产品的选择、使用、评价过程中的参与度明显提升。消费者在线下可以获得品牌的“直接体验”，体验方式是1个品牌面向N个消费者的沟通；消费者在线上可以获得更全面的品牌信息、了解其他消费者使用感受的“间接体验”机会。另外，电子商务渠道因为节省了专柜等环节的成本，在售价上具有明显优势，对称的信息传递使消费者更靠近购物决策点。 化妆品店渠道有存在的必要性及优势。在消费者选择上，化妆品店渠道凭借“购物更便利、选择更丰富、价格更合理、服务更人性”的特点，与百货渠道、KA卖场渠道形成了互补。在一二线城市，化妆品店更多满足了消费者在更低价格和购买便利性方面的需求；在三四线城市，在渠道选择还不多的情况下，更多满足了消费者选择更多品牌和获得更多专业咨询服务方面的需求；而在县乡城市，化妆品店几乎是消费者选购化妆品的唯一选择。 化妆品店仅经营产品是不够的，重要的是满足消费者对品牌和专业服务越来越高的需求，才有可能在渠道的竞争中获胜。 伽蓝通过对日本药妆店的研究发现，从产品结构上看，除了药品外，日本药妆店主要提供化妆品及洗护发、沐浴等个人护理品类。其店铺遍布日本的商圈和社区，与中国化妆品店非常类似。这种模式其实是最值得中国借鉴的。由于中国政府对药品流通管制严格，只需要在经营品种上去掉药品和日用品即可。他山之石，可以攻玉。下面从优质品牌和专业服务两方面介绍日本药妆店和传统商超渠道值得中国化妆品店学习的地方。 日本药妆连锁店是化妆品的主流渠道，占据了化妆品市场40%的份额。品牌上，日本药妆店提供更多优质品牌选择，淘汰消费者不喜欢的产品；而商超渠道的811品牌结构设计是最好的：贡献客流和现金流的品牌占80%、提供多样性的品牌占10%、贡献高毛利的品牌占10%；服务上，日本药妆店提升照明亮度，注重陈列与展示，以顾客自选为主、配有导购咨询人员，强化设备和美容顾问的专业性，提升会员卡价值。目前中国现有14万家化妆品店铺，在二三线城市及以下的有9万家，有许多是以加盟的形式发展起来的，在店铺形象设计、店内布局、服务水平与日韩化妆品店差距还很大，因此重点在优质品牌和专业服务两方面下功夫的化妆品店将会有巨大机会。 （参考资料来源：C2CC美妆网、伽蓝） |
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