【原】现在化妆品行业谁在赚钱？谁在亏钱？

前段时间，小编在朋友圈无意中看到某知名本土化妆品品牌的老板发的一则声明，内容是解释为什么会拖欠供应商的货款。虽然他把锅全甩给了银行，但明眼人一看就知道，这是因为企业经营出了问题，才导致资金链出现了问题。

▲某本土品牌老板朋友圈截图

而这并非个例，很多本土品牌在经营上似乎都面临着或多或少的困难。以前小编去问这些老板们，今年有什么目标，保守的回答是业绩翻一番。而如今再去问，他们直摇头说，今年生意不好做啊！搞得小编心里对于中国化妆品行业的前景充满了悲观。

但昨天瞄了一眼欧莱雅、宝洁和LG生活健康的财报，却发现另一番截然不同的景象。

2019年上半年，欧莱雅实现销售额1137.3亿元，同比增长7.3%；净利润189.36亿元，同比增长7.2%，是近十年来增长最强劲的半年。而以中国为代表的亚太地区实现销售额354.67亿元，同比增24.3%，不仅是销售最多的一个区域，也是增长最快的区域。而中国市场的增长主要来源于，包括兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆和科颜氏在内的高端品牌。

再来看宝洁，2019财年第四季度（2019年4月1日-6月30日）的销售额为1179.2亿元，有机增长率达7%，创十年来历史新高。而中国市场为宝洁全球贡献了较高的营收增长，其中高端品牌SK-II和OLAY是两大引擎。

2019年上半年，LG生活健康的销售额为214.7亿元，较去年同期增长11.9%；净利润25.4亿元，同比增长13.9%。而增长的动力主要是WHOO后、欧蕙、呼吸等高端奢侈品牌在中国市场的优异表现。

根据中国统计局的数据显示，今年上半年化妆品零售总额为1462亿元，同比增长13.2%，高于8.4%的社会消费品零售增速的平均值。由此可见，化妆品这块蛋糕仍然是以较快的速度在变大，只不过分蛋糕的时候已经把一些传统的本土品牌撇开了。

而之所以很多传统本土品牌的日子不好过，很大的原因是因为化妆品店渠道正面临困境。从上个世纪90年代兴起，到现在成长为主流渠道之一，化妆品店渠道孕育了包括自然堂、珀莱雅在内的一大批本土品牌。但随着电商、微商等渠道的崛起，再加上年轻人消费习惯的改变，很多化妆品店的进店率下降，销售也跟着不断下降。

当然有些品牌出现断崖式下滑，完全是自己作的。在化妆品店渠道处在困境之中的时候，依然在电商渠道疯狂打折，不断收割化妆品店渠道苦心经营多年才积累下的红利，透支了化妆品店渠道信任，从而被渠道抛弃。当失掉了化妆品店渠道的供血，电商渠道的打折促销也不可持续，再加上每年巨额的广告费用要支付，使得品牌资金链出现严重问题。

不过即便是面临困境，化妆品店渠道依然是主流渠道之一，所以还是有品牌在该渠道是赚钱的。比如2018年伊贝诗在化妆品店渠道，依然实现了20%至30%的增长。它的增长秘诀是：一方面实行严格的市场管控，不乱价，不压货；另一方面是通过新零售工具和服务体验，帮化妆品店重新把客人拉回店里。

事实上，不仅在化妆品店渠道是哀嚎遍野，在电商渠道也有品牌在痛苦呻吟，传统“淘品牌”就是其中之一。据业内人士透露，今年御泥坊和膜法世家的出货量有明显下滑。而据御家汇(御泥坊母公司)的公告称，今年上半年御家汇的净利润预计仅为100万-600万元，同比下降90.77%-98.46%。

而另一边，像完美日记、HFP等“猫品牌”却在迅速崛起。从0到10亿销售额，HFP只花了2年时间。而据业内人士透露，完美日记今年预计会实现30亿销售额，HFP预计也有十几亿销售额。

而它们的成功一方面是靠内容营销，过去两年HFP光是公众号上软文投入就上亿；另一方面是靠高性价比的产品，完美日记能把产品的定倍率降到2.5倍（即产品零售价是成本的2.5倍），而正常行业里的定倍率是10倍。

除了像天猫、京东这样的传统电商渠道，近两年拼多多、云集等社交电商渠道也在异军突起。而一些以化妆品店渠道起家的本土品牌正在大踏步进军这些渠道，以收割一大波红利，比如珀莱雅。

据珀莱雅公布的财报显示，2018年营收高达23.61亿元，同比增长32.43%；其中线上渠道营收达10.28亿元，占比43.57%，较去年同期增长59.91%，且首次超过化妆品店渠道。而珀莱雅之所以能够在线上渠道获得如此高的增长，要归功于其进驻了云集和拼多多。

由此可见，在线上渠道，宝洁、欧莱雅、LG生活健康旗下的高端进口品牌在赚钱；完美日记、HFP等“猫品牌”在赚钱；珀莱雅在社交电商渠道赚钱。而在化妆品店渠道，像伊贝诗这种重视渠道管控，重视体验服务，重视新零售的品牌在赚钱。那为什么就你赚不到钱？或许要更多的从自己身上找原因，并寻求改变，而不是一味怪环境不好。