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最近笔者有幸跟很多金融专业人士探讨“如何为高净值客户进行保险规划”的话题，感受颇多。他们普遍的困惑在于，高净值客户的保险为什么这么难谈？其实，这个症结的关键，是要明白针对不同层级客户的保险洽谈思路，是完全不同的。 很多人知道保险销售，可能是从银行代销人寿保险产品开始，很多人，包括笔者在内，还只是片面地认为保险仅是用3大渠道（电话、银行、顾问）去进行客户销售，没有真正意识到保险其实与财富管理有着很大的关系，是财富管理大框架中不可或缺的一部分。 今天，笔者就从销售人员与高净值人士两个角度，为大家解析高净值客户保险不好谈的原因，以及如何搭建更有效的沟通框架。 理财顾问的角度：只会就保险谈保险 单纯的保险销售和财富管理的保险规划是完全不同的两个逻辑思维。财富管理好比是一幢房子，保险就是其中的家具，每一座房子都少不了配备家具。专业的保险销售人员就好比家具设计师，而专业的财富管理规划师就好比室内设计师，这完全是两个专业领域嘛。 理财顾问所要服务的客户，根据其资产量的不同，可以分为“清水房”、“别墅”甚至“城堡”。财富等级越高、财富需求越复杂的客户相当于别墅或城堡，他们的室内各种功能分区很复杂多样化，需要室内设计师、家具设计师等各类专业人士共同为他服务。 就算你是最顶级的家具设计师，如果你不懂得一座别墅的建筑设计特点和房屋结构，是绝不可能为客户提供最优质的个性化服务的。也就是说，如果理财顾问对自己所销售的保险产品不够了解，是无法找到保险产品的亮点，针对客户的痛点进行专业化服务的。 所以，大家应该对当下财富管理行业普遍遭遇的专业服务瓶颈感同身受了吧。大多数“室内设计师”（理财顾问）不太懂家具设计（保险产品），或者一知半解，最后无法将详细的设计方案落地。反过来，我们的家具设计师（专业保险销售）越来越多地进入到服务高净值客户的圈层中，却怎么也搞不明白，为什么这套三人组合沙发如此优质，却任凭磨破了嘴，客户就是不买单？ 原因很简单，如果你只会就保险谈保险，那么最终跟客户反复强调的只能是保障的根本功能、保险产品的要素、费率和分红等。客户能跟你谈的，也只能是围绕产品本身展开的各种疑问和比较。 但是，与以往不同的是，目前保险行业与财富管理行业的专业人士已经掀起了相互学习的热潮，他们之间不同专业知识体系上的差距也逐渐被缩小，围绕高净值客户展开的各种金融与非金融服务资源也正被迅速整合。可以乐观地说，不久的将来，整个金融服务行业将会大批涌现出立足于各自专业之上的独立理财顾问。 高净值人士的角度：异于普通客户的保险规划需求 那么，同样是规划保险，为什么面对高净值客户，不能仅谈保险产品本身，而应该要站在财富管理的高度才可行呢？ 第一，保险是高净值客户掌握“财富控制权”的必要工具。 高净值客户通常拥有巨额财富，一辈子甚至几辈子都花不完。而保险的根本功能是“分散危险”和“经济补偿”，高净值客户本身在心理上就认为自己丰衣足食，生活安逸，而且有足够实力去承受一般人身、重疾和意外伤害等风险带来的经济损失。所以，“分散风险”以及“经济补偿”的保险基本功能对高净值客户而言价值有限。 据笔者了解，保险行业的入门培训中，针对的典型客户往往是具有“风险差额”（也就是应备费用大于已备费用）的大众群体。这些人群在经受突然的人身风险之后，生活是没有办法正常转运下去的，甚至会造成整个家庭经济崩溃。所以，大多数保险行业的销售人员面对无风险差额（已备费用大于应备费用）的高净值客户时，依然沿用“假如风险来临”的洽谈思路是根本无法跟客户产生共鸣的。 笔者经常说，产品是解决问题的工具。同样一把斧头，木匠用它来做家具，工人却用它来伐木头。保险针对小客户的功能就是“撬动杠杆，风险转移”，而针对大客户，就得从全面的财富管理规划角度来分析了，即，保险是解决“财富控制权”的有力工具。 第二， 高净值客户的“大保单”通常需要众多决策人参与。 举个例子，同样是100万，对于年收入10万的人来说，这是一笔巨款；而对于年收入1000万的人来说，这只是一笔小钱。 高净值客户配置动辄上百上千万甚至上亿的保单屡见不鲜。这种大金额的保险规划，绝不像买件东西这么简单，要支付数年，而且每年大笔金额，加起来要超过家庭任一种消费上限，可谓家庭或家族中的一个重大决策了。 高净值客户通常有自己的企业或者投资项目，他们对资金流动性要求很高，需要对每年的大笔支出从长计议，所以，家庭主要成员或者企业主要决策人都有可能要参与到保险规划决策中来。 笔者曾遇到的一位家族资产几十个亿的大客户，全家十口人（父母兄弟三个大家庭）共同生活，财富也共同管理，所有的大笔财务支出，都需要全家人一起商量决定。所以，一份大保单的规划，除了多次约见了客户本人之外，还见了他的两位老人家、担任CEO的弟弟以及他在美国主修经济学的儿子。 第三，高净值客户的“大保单”具有较长的决策周期。 保险业有一句行话叫：小单难谈，大单难成。顾问式保险销售模式会根据客户的接受程度和成交周期，制定至少两次以上的约见流程，这还是“无风险差额”客户的洽谈模式。 之前笔者带过的好多学生会跑来抱怨，跟高净值客户谈保险真的是太不容易了，有的单子甚至要持续跟踪一两年还不见得成交。 其实，“决策人众多”是导致决策周期长的一个重要原因。因为大保单的签约是高净值客户家庭的一个重大决定，需要众多关键人物参与，所以我们的约见就变得尤为复杂。比如刚才提到的那位大客户，前前后后逐一见了全家重要人物就花了大半年时间。 另外还有一个重要原因，就是高净值客户资产类别多、分布广、家庭成员通常具有多个国际身份、家庭内部关系也错综复杂，因此，他们需要一个全盘规划解决方案，保险方案只是其中一部分，保险专家也只是为他们服务的众多专业人士之一。在做保险购买的决策过程中，他们的私人律师、税务师、会计师、移民顾问、海外投资顾问等等都要约谈一圈才行。约谈周期的长短完全取决于客户财富量级的大小。 第四，高净值客户“大保单”的成交是由多个行动承诺促成。 通常我们在购买一般商品的时候，会一手交钱一手交货来完成交易。在为高净值客户规划保险方案的每一次面谈中，如果客户都没有明确表示是否决定购买，那么我们如何去判断洽谈成功与否呢？ 高净值客户在保险规划洽谈过程中，由于决策人多、决策周期长需要多次约见，虽然不能马上成交，但是每一次面谈结束，我们都应该把他们的“行动承诺”作为面谈的成功标志。 比如第一次面谈结束后，客户如果主动提出约他的太太跟你一起再谈一次，那么这就是一个接下来有效的行动小承诺，也预示着本次洽谈非常成功。 高净值客户最终的保险方案购买，是由多个这样的小承诺组成，比如愿意让你约见家庭其它重要成员，或者把他私人的专业服务机构负责人员约来一起谈，或者答应参加你公司举办的客户沙龙……但是，提醒各位，成功的标志一定是接下来的“行动承诺”，没有行动，一定没有结果。 综上可见，高净值客户的保险规划需求完全有异于普通客户，因此洽谈思路亟需转变，要不断学习涵盖客户各类需求的专业知识，同时也要潜心研究高净值客户长期忽视的七类财富风险，精准找到保险工具的规划路径，才能更好地为高净值客户提供保险服务。 拓展阅读：《信托+大额保单=高净值客户标配》 大额保单，是指缴纳保费额度较高，超出件均保费显著金额的保单。此类保单，投资性强于保障性；具备“避税、避债、不作为夫妻共有财产、有效传承”等作用。 在海外，“信托+大额保单”往往是高净值客户的资产组合标配。保单本身的避债、避税等隔离属性使得以保险金为资产形式的资产得到有效的传承。 但是，传承的环节结束以后，承接人、也就是保险受益人，也可能在以下情形不能妥善处理保险金：
于是，将人寿保险与信托结合起来，进行例如“定期定量发放”等有条件发放的方式，帮助保险受益人避免：
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