很多人说，味千拉面不行了。 的确，味千有衰败之势，连续三年业绩下滑，再加上门店关店，难免被看衰。但是，味千手里，依然有好牌。 前一段，我和餐饮老板们聊过之后，发现他看一个品牌有没有前途，主要看3点： 市场需求存在不存在； 产品好不好； 管理好不好。 【那味千在这3点上做得怎么样呢？】
显而易见，这个市场存在，并且需求很强烈。 味千总部所在的上海市场，日式拉面异常火爆，一风堂，博多一幸舍等，市场表现都非常抢眼。 而中式面馆，也同样火爆。比如，家有好面、和府捞面，两大品牌的市场表现也非常抢眼。 （和府捞面成为餐饮市场的一个新星。） 特别是和府捞面，大有超越味千拉面的势头，号称2023年要达到1000家店。 不只是局部市场如此，放眼全国市场，也是如此。各种中式面馆，四处开花。因此，味千拉面的市场需求是坚实地存在的。
味千拉面的产品好不好呢，用坪效来看更直接一点。 我手里有一份杭州万象城6、7月份的坪效统计表。这两个月，味千拉面的营业额始终保持稳定，而坪效在6月排名第二，7月份排名第一。 尽管这只是随机拿到的一家店的数据，也可以管窥味千拉面在市场的受欢迎程度。 因此，味千拉面的产品依然具有强劲的竞争力。
餐饮已经进入“段位竞争”。但是，味千拉面的“段位”在哪一段，从市场动作和运营手段上，很难看出来。 我偶遇了一位味千拉面的前员工。他说味千拉面门店的基础管理和600多家店的规模，根本不匹配。比如，2008年的时候，门店管理连一张值班排表都没有。 （我在一篇文章里，用这个图，来形象表达餐饮业的“段位竞争”。通过这个图，我相信味千管理层更清晰地知道自己在哪个段位，有哪些短板。） 尽管这听起来“不可思议”，他却言之凿凿。 此后的2011年，味千拉面就发生了“骨汤门”事件，对味千造成重创，此后它的业绩再也无法保持双位数增长，甚至开始下跌。 但是，对于管理，创始人潘慰，有着十分详细的表述，“通过管理稀释成本上升”。还说，味千拉面并没有将成本上升转嫁给消费者，而是在内部通过对原料、服务管理的重构对成本结构进行不断调整。 【味千把品牌做老化了】 假设的确如潘慰所说，管理也很好的话，那么就奇怪了：味千到底怎么了？ 有人认为，味千已经21年了，品牌老化了。 其实不是。我认为，不是味千老了，而是被做老了。 我有3个观察 / 01 / 代言人缺少群众基础 2015年7月，味千拉面选择了冯绍峰担任代言人。 尽管当时，冯绍峰有多部作品上演，《后会无期》、《黄金时代》、《狼图腾》。但是，从代言人和粉丝群体来说，冯绍峰没有特别独特的记忆点。不像李宇春的中性美，也不像鹿晗的阴柔。 因此，一个没有话题性的代言人，难以刷新味千拉面的人气。 / 02 / 掉队一线品牌 从2014年开始，餐饮强势品牌开始主打“产品升级牌”。 巴奴主打“产品主义”； 西贝强调“不用添加剂”； 喜家德强调“虾仁水饺”和天然面粉； 九毛九升级了天然面粉、非转基因油，国际采购了更安全的猪肉。 而味千拉面，鲜有动作。即使有，也只是在自己的平台上，自说自话。 我查了一下味千拉面的官方微信上，每篇文章只有两三千人的点击量。到今年5月以来，也已经停止了更新。 （餐饮界的华南虎“九毛九”，自2016年以来，持续对食材和品牌进行了升级。） / 03 / 选址奇葩 味千拉面属于快餐，选址应该首先考虑的人流量。 味千却严重违背这个原则。比如味千上海人民广场的新世界店，选址应该选在负一层，靠近地铁口的地方。 味千却偏偏选址在二楼女装区很偏的一个角落里。反而把更优质的铺位留给了竞争对手和府捞面。 这不是个案。在深圳，味千拉面本应该抢占负一层地铁口，却选择了上楼，把店开在了四楼。 这完全不是快餐的打法。 原因何在？ 江湖传说，味千拉面拿铺只舍得拿不高于85元的铺位。而这个红线，一下子把自己逼到了角落里。 这就是味千拉面表现出来的一个“致命弱点”：一流品牌，三流打法。在关键点上，舍不得大手笔。
因此，就凭这三点，足以把一个强势品牌做成弱势，把一个当红品牌做老。 【给味千开药方】 味千拉面还能重振雄心吗？不好说。 因为在味千中国的品牌群中，味千拉面地位已经严重下降。 但是，结合“段位竞争”理论，至少可以看到味千拉面有哪些短板。 因此，我们不妨试着给味千开个“药方”。这个药方分为四个内容： 1、组织创新。 把现有门店，按照业绩表现，划分为两级：标准店、金标店。金标店拥有扩展新店的资质。同时，招聘完全的新人员，组建独立核算的部门，推出创新、探索意义的“黑金店”。由此，实现内部的竞争。 2、产品创新。 围绕产品升级、食材升级做主流媒体的营销推广，重回舞台中心。 3、品牌提升。 除了加大在主流平台上的推广，还要做营销创新。目前，味千拉面的营销就像一个50岁的老人，中规中举，缺少趣味性。 比如，刚刚过去的教师节，味千拉面的营销方案依然是10年前的玩法：教师本人持教师证消费，可享受全单9折的优惠。 这种旧时代的语言，完全无法跟年轻消费者互动。 其实，味千拉面可以玩得更浪一些。 比如，味千的slogan是“这一碗，让心里好满！”七夕情人节这天，他们的营销完全可以把饭碗的“碗”，改成夜晚的“晚”，打出“这一晚，让心里好满。” 4、优化选址，抢占地标商业的黄金位置。 我认为最最重要的，就是选址的优化。 味千拉面是快餐属性，拼的是高效率，而不是高黏性。品类属性决定了，消费者一定是随机性消费。 因此，选择店铺一定选择人流非常大的地方。这样，门前有1万人、2万人经过，味千就可以以非常高的转化率转化为生产力、转化为财富。 品牌如何年轻化，是一个大课题。 以上这四个方面，只是给味千拉面的一点点儿小建议。 我始终认为，不是“骨汤门事件”拉低了味千拉面的业绩，而是其实“管理落后”。因为中国消费者是有理性的，也是包容的。 像海底捞的危机，众多消费者已经原谅了海底捞，只有媒体的一些评论员们不原谅海底捞，甚至指责消费者原谅海底捞是在“比烂”。 而味千拉面的“骨汤门事件”，之所以影响这么大，关键是，他们并没有积极的对策。 所以最后，用马云的话总结：不是实体不行了，是你的实体不行了。 |
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