 公众号：明医笔记（mingyibiji） 写这篇干货花了26个小时，读完它只需7分钟 阅读前，请先思考： 为什么有些患者有病却不去看病？ 心理账户是什么？ 怎么用心理账户来了解这部分群体？ ▍导读 比 “好了伤疤忘了疼”更可怕的是“ 伤疤还没好就忘了疼”。 我发现一个很有趣的现象：有些患者的症状一旦发作，尽管当下疼得死去活来，但忍忍便能得到缓解后，这类的患者往往不会及时就诊，即使病症的发作有一定的频次在。
我把他们称为“伤疤还没好就忘了疼”。 常见的群体有：痛经患者、脾胃病患者、腰颈肩痛（包含老寒腿）等类患者。疼的时候是死去活来，忍忍是能得到缓解，病症的发作却有一定的频次在，但他们就不一定会去就医问诊。性别年龄涵盖男女、中青老年，但唯独没有小儿。
小儿去哪儿了？先不谈感冒发烧等常见急性病症，光是孩子不爱吃饭，面色发黄等就足够爹妈们着急得团团转主动上门寻医。可他们对待自己便不是如此。现象即规律，这同样也是为何诊所里总是儿科人流最甚。
那么，针对这类“伤疤还没好就忘了疼”的患者，本文今天就来讨论一下这背后的逻辑以及作为医生，我们要怎么样对待这样的患者？ ▍目录 1、运用心理学来看待这个现象。 2、心理账户到底是什么？（运用案例） 3、作为医生，我该如何运用心理账户引导这类患者？ 1/ 运用心理学来看待这个现象 我常常和医生说：“其实医患关系，剥去一切非理性的因素，就是一段商业交易，是一段带着强烈情感附着的商业交易，医生本着治病救人的心情，患者带着解决病痛的需求，而促成的商业交易，一切关于商业的问题，最终都是人的问题。”
所以，我们不妨运用心理学来看待这个现象。
也许你问他们，他们自己都说不上个所以然来。而首次接触到这类的患者的你可能会想，是不是他们很“小气”呢，但又会发现，他的穿戴都很奢华？其实小气和大方是相对的，有没有什么办法可以让这些所谓“小气”的患者变得“大方”呢？ 消费心理学存在一个概念叫做“心理账户”，可以解释这种“小气”与“大方”背后的商业逻辑。
从“心理账户”的角度来说，不存在绝对的小气，也不存在绝对的大方，只有一个人对该消费行为的价值判断——他认为该消费行为是否值得这个价。
那现在问题就变成了： 他为什么对自己的医药费非常小气，但是在别的消费上却非常大方？
“因为人们会对金钱进行编码和归类，我们会将资金不自觉地划分到不同类别的账户中，例如食物住房的生活必要开支账户、维系情感的账户、娱乐休闲账户等，每个账户都有不同的估价，在每个账户里每一块钱都是不等价的。” 也就是说，这类的患者他们也许只是放错了心理账户。我们先来理解一下心理账户到底是什么。 2/ 心理账户到底是什么 心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。 为了帮助你更好的理解，我从百度百科上搬下以下的例子： 比如你今晚打算去看一场音乐会，出发的时候发现自己刚买的一个价值200元的交通卡不见了。那么这个时候，你还会选择继续去看这场音乐会吗？很多人的答案是继续去。他们的心路历程是这样的：虽然交通卡丢了很心疼，但是去看音乐会这个行为并没有受到限制。可是如果情况交换，在你刚要兴奋地出门去看音乐会的时候，突然一摸口袋，发现打算用来买门票的200元不见了。这种情况下，你还会去看这场音乐会吗？大多数人会想：还去看什么音乐会啊？门票的钱都丢了，如果再行支出，就是双倍，本来花200，结果要花400，异常不划算，于是就放弃原有行程。 你会发现其实从损失的金钱上看，同样是丢了200元，没有区别，无论是交通卡里的200元和买音乐会门票的200元，但是结果却是大相径庭。
因为交通卡的钱属于生活必要开支账户，音乐会的钱属于娱乐休闲账户。你一定对这两种账户的有自己不同的估价，当超过了估价时，就会影响你的消费行为。
前面说到医患问题也就是人的问题，如果医生能够明白患者心理，当患者放错心理账户时能够巧妙地掌握这种逻辑关系，直击患者痛点，必定会为自己乃至医馆引来更多的流量。
现在你已经能够理解了心理账户是什么，那至于学习怎么运用在患者身上之前，我们先来看看常见的广告上运用心理账户的例子，来帮你更好的理解： 脑白金的品牌定位是“送礼佳品”，所有的宣传广告都放在过节送礼上，脑白金的成功之处在于抓住了消费者最“舍得”的心理账户，并通过广告疯狂架设外在场景，这个最“舍得”的心理账户，就是逢年过节给家里长辈的送礼经费——即“和家人长辈的情感维系账户”。倘若脑白金的品牌宣传放在功效上，则效果恐怕会大打折扣，所以，我们经常会发现，有些顾客会买一些自己平常舍不得用的东西送人，因为这在他的心理属于两个完全不同账户的支出。 同样的，这也是为什么巧克力工厂在做宣传的时候，总是侧重于“巧克力是送给爱人最佳的礼物”而不是巧克力有多么好吃。类似的还有钻石：一颗永流传；哈根达斯：爱她，就请她吃哈根达斯…… 放在生活必要开支账户里：不舍得 放在情感维系账户里：舍得 也是由于心理账户的存在，所以个体（同理患者）在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。 3/ 作为医生，我该如何运用心理账户引导这类患者？ 在理解了心理账户在消费者上的运用后，我们再来回到这类患者的问题上来。
“伤疤还没好就忘了疼”的患者或许在当他疼得足够厉害的时候会选择去就诊，但这类患者的病症常属于调理周期较久一类。你会发现当他们稍有见效或者调理周期较久时，可能就不会再来复诊。也就是说相较于其他患者他们不能构成可复制买单的行为。更多的时候是患者知道自己的身体可能存在某些健康问题，但程度却不足以引起他的重视，或是不足以令其重视到值得为此买单。
如果医生能明白他们的心理，在医患交流沟通的平台上，甚至是体现在医生自我营销的一些手段策略之中，而“心理账户”的逻辑关系，恰恰很可能可以在这种时候起到关键作用。
人类与生俱来的自信心常常可能会体现在估算自己身体的不健康承受能力上，因为生命机能的自我修复能力恰恰可以令人维持住这种自信，所以在很多人的心里都认为除非自己确实遭受到了影响日常生活的健康问题，否则不会为自己“亚健康状态”去买单！
即便知道自己存在着病痛问题，但只要健康状态不足以影响日常生活，便依然不会为此买单，因为在这类患者的心里，花费在医馆或者医院上的钱是存放在“健康保障账户”里，而要想从这个账户里花钱，就必须先打破患者对其生命机能的自我修复能力给予他的自信，这是一道增设的门槛，只有在患者带着对某种病痛的体会而有目的性地去医馆寻求帮助的时候才不会竖起这道门槛，其他状态下的医患沟通，均可以转变思路，从“健康保障账户”转变为“生活必要开支账户”，从而巧妙地避开这道门槛。 举个例子，我小姨有次和我聊到痛经的话题上，经过一番了解，我辨证她为寒凝血瘀型痛经，在聊的过程中，她整个人都挺淡定的，但当聊到这种病症许会影响到女性备孕的话题上。她突然就开始慌张了，并让我推荐医生就诊。 放在健康保障账户里 打破患者对自我修复能力的自信 放在生活必要开支账户里 其实这就是她一个心理账户的转变，备孕是她当时在做的事情，属于生活必要事件，那么与此相关的痛经就由健康保障账户转为了生活必要开支账户。 除此之外，我们可以换着一种思路，即用对比法：
男性的汽车保养、女性的日常头发养护均属于“生活必要开支账户”，人们往往从这个账户里做出的支出决策门槛更低，医生在为患者辩证分析之后，如果可以将二者关联，则容易引导患者的心里账户产生微妙的变化，使得患者在心里将这两件事情作并列联想，患者可能会觉得，既然每个月都肯花几百块钱给汽车或头发做养护，在这么认同医生的情况下却舍不得为自己的身体做一次健康养护吗？很显然的，如果患者将此次身体健康问题的买单算在了“生活必要开支账户”里，则做出支出决策的可能性就会大很多。
每个人都会把等值的钱分门别类地存放在心里不同的账户中，患者并不小气，只是他的认知里把该支出项放在了他设有较高门槛的心理账户中，要让患者做出支出决策就要尽可能地避开这个门槛，即把钱从“不舍得”的心理账户转移到“舍得”的心理账户，就要改变他对该支出项的心理认知。 |
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