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2014年，蜜思肤度过了10周年大庆。 在总经理郑久炎的带领下，蜜思肤“直营 加盟”双管齐下，全国门店数量已超过200家，覆盖江苏、浙江、山东、陕西、河南、海南。无论从门店数量、覆盖区域、品牌影响力、市场战绩等各方面来看，蜜思肤都已成为国内单品牌化妆品专营店阵营中的佼佼者。 持续扩张与发展的同时，郑久炎也从战略到执行的各个层面，或引进外脑智囊、或加强内部管理，意在为蜜思肤的进一步壮大做足准备、铺平道路。 快速转型 郑久炎的转型果敢而高效。 如业内人所知，蜜思肤的前身是某日化品牌代理店。此前，郑久炎也曾尝试转型综合店模式，但经过一段时间的摸索，他认定未来的趋势将是单品牌店。再次行动，他笃定而自信。2013年，仅用了一年多时间，百余家门店全部改装完成、转型为蜜思肤单品牌专营店，这不是个小工程。 对上了规模的连锁企业来说，标准和流程至关重要。与此同时，蜜思肤全面启动标准化管理模式。以科学的管理制度，为日益壮大的航舰保驾护航。 另一方面，蜜思肤稳步拓展，维持每个月新开几家店的节奏，有条不紊地扩张领地。“开新店的速度不会很快，因为要保证门店的准备已经充足，特别是人员方面，店员培训是否到位非常重要。”郑久炎说。 新开门店定位人群往中高端发展，A类商圈成为首选。2014年6月，蜜思肤旗舰店入驻苏州最繁华的闹市——观前商业街。2014年7月，蜜思肤再次重拳出击，进驻苏州永旺国际购物中心。至此，蜜思肤涵盖社区店、商场店、商业街店各类店型，正式进入多渠道发展时代。 高端商场的进驻，不仅为蜜思肤的快速发展增添了新的助力，更预示着蜜思肤的产品品质与高端形象获得认可。另一方面，也改写了大型中高档购物场所被国际品牌全面占领的格局，为本土品牌更快更好的发展树立了良好的风向标。 2015年，蜜思肤计划新开门店120家，部分直营，部分加盟，直营店控制在60%，总门店数超过300家。 郑久炎认为，化妆品行业，往其他企业看，其实比较少可以借鉴的东西，因为“每个公司的企业文化都不一样，可以参考，但很难学习，更不能照搬，会水土不服。”所以在公司发展和调整的过程中，郑久炎从不会“拿来主义”，而是以总结自有的经验为主。 强调性价比 改装转型后的蜜思肤专营店，面积从20多平米到140多平米，单月营业额从十万到七十五万不等。 单品牌专卖店的关键点，郑久炎强调性价比，“性价比一定要高。”他介绍道，以分销为主的日化品牌，都是以代言人明星效应和大量投放广告拉动，但单品牌店没有海量广告可以砸，更注重用户体验。 “用户体验，比任何广告都重要，因为这个因素，单品牌店才能生存下去。”蜜思肤的品牌定位走自己的风格：自然、清新、时尚。品牌推广上，更多是让用户参与产品体验，形成口碑传播。 全新的定位、全新的门店形象、升级的顾客体验。走近蜜思肤门店，清新自然的VI视觉识别系统、时尚简明的店面设计、创新的产品陈列以及丰富多样的个性化物料设施，都带给消费者一种清新舒适的购物体验。蜜思肤品牌线下300多个单品，涵盖从护肤、面膜，到底妆、彩妆等各个品类，全方位满足女性的美丽需求。 单品牌专卖店模式，郑久炎较为推崇韩国的同行先例，“整店形象、产品规划、人员管理、营销推广等各个方面，韩国都做得挺好的。”同样，蜜思肤门店呈现出的精致与优雅，也在潜移默化中有韩国同行的影子。 2014年9月，蜜思肤发起“赴韩寻美之旅”。来自各地的蜜思肤品牌代理商、分销商、加盟店主及公司的精英成员们共同踏上寻美探秘旅程，学习经验，把先进的美丽理念带回中国。 只能把营业做得更好 刚刚过去的2014年，众经销商反映成本上升、市场难做，郑久炎认为，应对各种挑战，答案都只有一个，那就是“努力把营业做得更好”。 比如，蜜思肤将加快线上渠道的布局。此前，蜜思肤与京东商城合作，但精力所限，仅是把商品挂在线上展示为主，以及方便那些工作忙碌、不方便来实体店的消费者购买。 2014年末，蜜思肤邀请到腾讯微支付专家，结合化妆品微营销模式，提供运营方案。新的一年，蜜思肤将部署O2O大局，PC端和移动端都会涉及，迎合新的时代潮流与消费者行为习惯。 更多的调整，则在“内功”层面。 2014年，蜜思肤与连锁经营管理顾问公司深度合作，围绕企业从“战略”到“执行”一体化思路，结合企业经营现状，构建企业战略执行体系。 人力资源也在更新换代，“90后”逐渐成为门店一线员工的主力，了解90后、与90后做“快乐的小伙伴”成为迫切的需求。为此，蜜思肤特别邀请了实战派人力资源专家，深度解析新生代店员管理方式，通过对90后人员的性格特征分析，掌握并认知90后，找到合适的管理方法，从而提升整体门店店员管理水平。 “‘90后’很聪明，但很多东西还需要引导和培养，其实对管理90后我也不是有很多经验，也在摸索学习中，但我认为对待90后，应该更多一些包容理解，走近90后。”郑久炎说。 战略梳理、门店经营、营销推广、执行力度、人力资源管理……日益庞大、快速发展的蜜思肤，需要考量的维度还有很多。优雅转身之后，不论是否能继续稳步向前，蜜思肤的发展脉络，都已给国内单品牌专营店一个难得的范例。 《洗涤化妆品周报》见习记者 谭云丹 -----------我是卖萌分割线------------ 喜欢探讨微营销、微商的朋友可加主编微信：wsjf360 |
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