除了抱名校大腿，招生宣传这么玩才物有所值！丨 案例

在招生宣传工作中采用产品营销的套路越来越被大学所接受。可付出大量财力与精力的招生宣传活动哪些物有所值？哪些其实是在浪费精力？作为一所大学的招生负责人，你是否了解？

 

招生很简单？就是做好两件事

圣路易斯大学，这所拥有200年历史的大学，八年前有史以来第一次提出了学校的招生战略计划，其中一个重要的目的是要为人口结构改变导致的主要招生市场变化做好准备——根据预测，招生市场中高中毕业生人数急速下降。根据招生战略计划，学校的招生工作将覆盖全美50个州，并参与到国际生源的竞争中。

 

圣路易斯大学招生工作上的“未雨绸缪”，让学校在日后的优质生源竞争中取得了佳绩。2000年，学校50%的学生来自它所在的密苏里州；但到2016年秋季开学，本州生源只占33%。与此同时，学生的保留率和毕业率有所上升，大学的整体学术水平也得到提高。这所大学招生工作取得成功有什么秘诀？其实总结一下无非就是做好两件事：找到最想要的学生，想办法把他们招进来。

 

学校首先对最近三届毕业生的情况进行了分析，找出最想招到的学生类型，即能够按时完成学业并且对学校满意度高有什么特征。结果发现，这部分学生中有一半是天主教徒，他们对学校的满意度很高；将近80%的学生学习医疗保健、商科或STEM（科学、技术、工程和数学）专业；优秀的学生都积极参与社区服务。

 

找到了想要的学生，怎么让他们成为自己的学生？有针对性地加强招生宣传成为了学校另一项重点投入的工作。一方面，招生工作人员借助美国大学理事会的数据，将这些“特质”与全国各地的高中生相匹配，最终选取了包括达拉斯、休斯敦、南加利福尼亚、旧金山等在内的八个“理想生源”集中地，作为重点生源市场。

另一方面，学校为招生办公室增加了三个职位，重新安置了其他三个职位。那些招生人员专注于特定高中的招生宣传，邀请这些学校的辅导员“飞”入校园参观。学校还在主要生源地区购买了当地影院播放电影前的贴片广告位，并十分依赖互联网平台作为学校的宣传平台。

 

招生宣传季，这些问题你都知道吗？

 

在招生宣传工作中采用产品宣传营销的套路越来越被想在激烈的生源竞争中先拔头筹的大学所接受。一些大学或是有自己的招生宣传团队，或是将这部分工作外包给专业负责大学招生宣传的公司，总之都会为此付出不小的成本。

那么为此付出的大量财力与物力是否物有所值？哪些重点投入的工作其实是在浪费精力？哪些被忽略的工作其实值得加强？这些对一所大学的招生负责人来说都需要在每个招生周期结束后总结。

 

高等教育咨询公司Ruffalo Noel Levitz连续多年对大学招生宣传工作效果进行调查。2017年，有91所非营利四年制高校（公立高校28所，私立高校63所）的招生工作人员参与了这项调查，回答了诸如大学开展的招生营销活动中，各种广告投放方式、招生宣传活动等有效性等问题。其中部分数据还与2015年调查结果进行对比，可从中发现随着社会经济和科学技术的变革，招生宣传工作也需要及时作出调整。

不过需要特别说明的是，由于美国大学的招生制度和中国情况存在差异，因此本文只对报告中的部分内容予以展示，希望对中国高校招生工作人员在总结招生宣传工作效果时有所借鉴。

 

●哪种渠道与学生交流最通畅？

 

畅通的沟通渠道是学校与目标生源建立起“联系”的必备要素。根据接受调查的招生工作人员的反馈，“电子邮件”“一般出版物（如大学宣传册等）”“社交媒体”“手机通话”是高校最广泛使用的与潜在生源建立起联系的沟通渠道，无论是公立高校还是私立高校，这些沟通渠道的使用率均超过90%。基于2015与2017年的数据对比可以发现，“短信”渠道的使用率在三年间有所增加。公立高校的该比例从2015年的31%上升到2017年的48%，私立高校的该比例从2015年的61%上升到2017年的75%。

 

在沟通渠道有效性的问题上，对公立高校而言，“电子邮件”（92.9%）、“针对移动设备阅读对招生网站予以优化”（90.9%）的有效性明显较高。如果对比两年的调查结果则会看到，公立高校招生工作人员表示，“使用Skype或类似的视频通话服务”有效性有十分明显的增长，从2015年的33%跃升到2017年的80%。与此同时，“一般出版物”的有效性有所下降，从2015年的85%降低到2017年的75%。同时报告提醒，在大学招生宣传前期，使用多种渠道与潜在学生沟通是十分必要的，这项研究测量的11个渠道中有10个被大多数受访者评价为有效性超过50%。虽然“一般出版物”的使用率在近两年出现下降，但高校也不能彻底砍掉相关预算，因为总体而言，它的有效性仍然处在前五名。

 

 

●广告打到哪里最有效？

 

广告是营销战略的传播环节中重要的手段。在招生宣传中，如果把“大学”比作一件商品，那么在哪里投放广告最能吸引顾客，即学生和家长的注意？接受调查的大学招生工作人员中，七成以上表示，“普通的在纸质媒体上的广告”“一般的在线展示广告”“Facebook或其他社交媒体网站上的按次付费广告”是学校投放招生广告时会使用的平台。

其中，一般在线广告和在社交媒体上投放付费广告都属于有效性较高的广告投放处。基于两年的数据对比可以看到，“针对最近访问网站的用户的Cookie驱动重定向广告”使用比例呈现增长，公立高校和私立高校中，该比例分别从2015年的44%和62%，增长到2017年的68%和71%。

另外，公立高校使用“Facebook或其他社交媒体网站上的按次付费广告”的比例也有所增加。2017年参与调查的公立高校招生工作人员中，71%表示在这个平台投放了广告，与2015年（57%）相比提升了14个百分点。

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注：

重定向广告，又被称作回头客广告等。它通过运用互联网技术，针对网站访问者，显示其之前曾浏览过的商品或服务的广告，通过两次、三次甚至N次的重复曝光和不断提醒，实现最终交易。

报告在这部分的总结中认为，无论是公立高校还是私立高校都有必要对数字广告（如各类依托互联网的广告）投放的有效性进行跟踪，并据此及时转换投放策略。

在诸如纸质出版物、电子邮件、短信和网站等渠道具有较高宣传有效性的背景下，确保数字广告与这些沟通渠道结合发挥合力是十分重要的。

 

 

●组织哪种招生营销活动最靠谱？

 

美国大学在招生宣传中还会组织开展一系列针对性更强的“营销活动”，可以让潜在生源对学校有更深入的了解。根据调查结果的反馈，“校园开放日活动”“全国或地区性大学博览会”“为高中生提供的校园参观”是九成以上的大学招生工作人员表示会组织的招生营销活动。

 

而在活动开展有效性方面，根据反馈，“校园开放日活动”“为高中生提供的校园参观”“周末校园参观”的效果较好，有效性分别为96.4%、96.2%和90.9%。此外，私立高校招生工作人员中95.5%还表示，“为高中生提供的校园一日游”也能收获很好的营销效果。

 

 

 

哪些信息是招生宣传过程中学校应该加强提供的？数据显示，“就业状况”（本科：64%，高职高专：63%）是新生最关心的问题，其次为“校园环境和生活条件”（本科：60%；高职高专：48%）。对本科院校来说，招生过程中还有必要更加注意“社会声誉及影响”（56%）的宣传，对高职高专院校而言，更加详细的介绍本校“升本状况”（38%）也是十分有必要的。

 

主要参考文献：

[1]Jeffrey J. Selingo. How One University Extended Its Reach[EB/OL]. The Chronicle of Higher Education,2017-02-12.

[2]2017 Marketing and Student Recruitment Report of Effective Practices, Ruffalo Noel Levitz.