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作者：基哥 营销自媒体人 前尚品宅配新媒体负责人 前小米系外卖平台市场总监 个人v信：cjp1900 一个新商业的兴起，是否值得我们大力深入去研究学习，以我个人的经验来看，有这样两个标准作为判断
而瑞幸咖啡就满足这两个条件，从去年成11月份刚刚成立至今，在全国13个城市就有300多家门店，而5月份据说要开出500家。瑞幸的操作模式和传统的咖啡连锁店不同，它讲的是一个 如何通过社交媒体快速裂变的故事。 从营销手段来看：大家看到的或许是明星代言 免费赠送的传统老套路。 而我看到的却是一个零售消费品牌，如何巧妙把用户裂变的思路加以运用的新策略。 负责瑞幸营销的操盘手杨飞，是来自神州专车的营销负责人，曾帮助神州专车从红海中杀出。创下过一年半获客3500万，90分钟内创造2.28亿元订单。 这样一位营销大牛操盘的案例，又怎么能轻易用“老套路”的评价而轻易错过呢？ 我会从用户裂变的营销思路来对这个案例做一些个人分析，部分引用数据来自公开资料。
一： 为什么不发传单，而是通过朋友圈广告进行推广？ 大多数人知道的瑞幸咖啡的人，相信应该是通过朋友圈的广告看到了有这么一个咖啡品牌，或是办公室的某个家伙在冲大家喊：快，有家咖啡店免费送咖啡了。 女神汤唯，免费送1杯24元的咖啡等火爆字眼，很快就抓住你的注意力。 瑞幸咖啡的店铺都是围绕闹市的写字楼而开的，只有自提和外卖两种模式。 从下单到送上门，大概20分钟上下，那么瑞幸对推广渠道的地理位置精准度要有极高的要求，才能控制好配送的时间。 我曾在小米系外卖平台担任市场负责人时，餐饮的外卖配送要求也很高，总结出最有效的推广方式就是在写字楼周边大量发放传单，这种方式粗暴有效并且精准。 那瑞幸为何通过朋友圈广告投放，而不是像此前的外卖平台一样通过发传单的形式来做推广呢？ 最粗暴的答案是因为：2014年我们做外卖平台的时候，微信还没有推朋友圈广告，要是有朋友圈广告这种定位精准又省事的方法，谁愿意派一帮人天天去扫街呢？ 当然还有更深层次的原因 1，用户需要体面的消费 咖啡在大众心目中的印象是“小资生活”，餐饮外卖较大众平民。因此相比于早期的外卖平台，瑞幸一开始的品牌调性就比较高。 瑞幸的目标群体是写字楼里的白领，他们未必是最有钱的群体，但会比较爱面子，通过扫大街的方式来推广自然不合适， 就像“得到”的罗胖所说：我们不会去选择一种让用户丢脸的方式来做推广。 所以一开始就请汤唯和张震等明星来做代言，就是为了扫除大众对“外卖咖啡“的调性过低的印象：我虽然点的是外卖咖啡，但可这是汤唯和张震代言的哦。 因此：在推广渠道选择上，要选择能让用户体面的渠道。 2，用户裂变需要对环境认同的种子用户 昨天我在个人的私密分享圈有提到过：微信互联网公司的获客手段与传统互联网公司极为不同，前者主要是通过裂变的方式来持续获得用户，而不是像传统互联网公司一样砸广告。 目前用户裂变的最成熟的载体就是“微信群和朋友圈”，那么通过微信朋友圈来做广告投放，不仅可以筛选出那些微信重度用户，确保裂变的种子用户对微信体是熟悉认可的。 种子用户通过朋友圈获得了瑞幸的广告，然后再通过微信支付完成了购买，那么再将一些裂变的元素分享到微信群或朋友圈，就属于一个非常流畅的行为。 3，裂变的核心在于 快速引爆 通过瑞幸的营销策略来看，从5月8日开业到5月底之前期间，采用“免费饮用一杯24元咖啡”的策略，希望以此快速引爆市场，形成高度的品牌势能，将品牌影响力推广出去。 但对于这种高频低价类的产品，只有限时来做“免费”策略，才能将投入的成本最大化的变成品牌影响力，否则没有时间限制的“免费”很难取得最大化的效果。 比如我们之前帮客户做裂变，也是会聚焦在2-3个小时内将裂变的礼品送出，这样才能带来长尾效应，吸引更多的用户进来。 也可以用炸药的原理来解释：炸药之所以能够发出巨大的威力，就在于那一瞬间所有的火药冲破密闭空间释放热能，迅速挤压空气才产生了巨大的威力。 因此，通过朋友圈广告这种快速覆盖的形式，不仅能够精准定位到门店周边的写字楼，而且能够快速将营销活动扩散出去，形成前面所说裂变的势能。 二：为什么是先填手机号码再下载app，而不是直接下单？ 从朋友圈广告点击进来后，就进入到一张极简的营销页面。 它并没有像大多数的营销页面一样，在首屏去宣传瑞幸咖啡是谁，由什么材料做的，购买地址在哪里，app下载在哪里等详细介绍，恨不得对用户一通洗脑。 但瑞幸的首屏上面只有汤唯，活动的优惠，活动的参与方式 三大元素，为什么这样去策划呢？ 备注：由于微信广告的规则，一级页面不能直接让用户留手机号码，只能直接购买，所以才出现了“免费喝咖啡”，然后再弹出一个页面输入收集号码领优惠券 1，外展广告负责引流，内展营销页面负责转化 流量的精准性，由外展的广告页面来负责，它需要精准的说清楚自己是谁，引导用户点进来的理由是什么。 大众对咖啡并不陌生，又是由汤唯代言的，并且说清楚了免费赠送的是24元的咖啡，因此外展的朋友圈广告已经尽到了自己的责任，相信不是傻子用户，都不难看懂这是什么意思。 内页的营销页面的主要功能就是尽可能的将进入页面的流量，变成可以去跟踪的数据，这是流量变现的一个非常重要环节。 根据我的观察分析来看，在这个步骤上一般的企业通常会让用户这样去做：直接下载app，去付款购买，去关注公众号或进入到小程序里。 那到底是引导用户去支付，去下载app，去关注公众号还是 填写手机号码，一定更要根据实际的业务来决定，不可盲目。 比如一款游戏产品，你让用户去填写手机号码领券的意义就不大了。 比如拼多多拿来做爆款的产品，让用户先去填手机领券，然后再购买的流程，就不如直接让对方进入小程序购买的流程要好了。 那么对于瑞幸的本次营销策略来说，已经很清楚就是送一杯“24元及以内的咖啡”了，但这杯咖啡到底是什么口味不确定，因此直接跳购买页面的时候，用户会因为在做选择的时候而流失。 那么相对于直接下载app，让用户先填手机号码领取咖啡的转化率就会要高很多，毕竟这个习惯已经被美团，饿了么，滴滴等平台已经教育过了。 2: 使用什么样的流程，需要事先反复测试 那么瑞幸不担心，自己花钱做广告只是买来一堆甚至连名字都不知道的手机号码么，他们后续不去下载app，甚至不去下单怎么办？ 据瑞幸的营销负责人杨飞的介绍，瑞幸之所以按这个流程去走，是在已经对现有的营销流程做过测试的结果，而不是盲目学滴滴打车，美团外卖。 测试的流程如下：
通过以上测试得出结论：通过朋友圈广告投放告诉周边人群，以首单免费获取第一批用户，然后再刺激他们去裂变。这个流程平均只需要2个月左右，就能做到门店单量成为周边最好的咖啡店。 因此，任何做大规模投放前的营销活动，都需要经过反复测试，优化好各流程后再来做投放；千万不要以为，对手是这样做的，我也画葫芦就行了。 营销的大创意可以模仿，但用户流程的设计及细节上是很难模仿的。 我们以前在设计尚品宅配的微信广告流程的时候，也是经过反复测试发现 在微信端 让用户只填写手机号 名字的转化效率和精准度最高，而在pc端必须要让用户填写手机号 名字 小区，甚至需求，这样的流量才最精准。 而同行在模仿我们的时候也这样来，其实是不对的，因为尚品宅配的流量变现体系和能力，同行根本就跟不上，按照这样来只能砸自己的脚。 3: 为什么成交载体是app，而不是公众号或小程序？ 瑞幸的微信公众号目前是不能直接下单的，它会引导你到app下单。 可是：在近两年以来app一直被诸多企业嫌弃：让用户去下载的成本高，活跃度低。 但基哥认为选择什么样的载体，不能随便下结论：到底是用app，还是公众号或小程序作为最终的载体，取决于产品的特性以及企业的战略规划 如若产品是属于低频消费的，比如我之前所在的公司尚品宅配，是做定制家具的，用户需要通过线上逐步了解再结合线下服务，才有可能成交。 那么去推广app下载就没有意义了，因为app能给到的服务，公众号同样可以给到，但最终能刺激用户下单的，更多还是要依靠线下来承载。 但即便是高频的产品也不一定就是去推app。 比如我一个朋友开了一家咖啡店，他的目标就是多开几家咖啡店。 那么他也不需要去开发一个app来做成交。因为做好几家连锁咖啡店的目标是如何提升成交笔数，用户复购，客户满意等指标。 他没有那么多精力去做好线上的产品开发，也没有这个能力将app独立运营好。 但瑞幸咖啡这种高举高打，背后拿来10几个亿来做的行为，就不是做一门普通的咖啡生意了。从商业模式上来说，很有可能要去抢美团，饿了么等 最后一公里的生意。 瑞幸是冲着平台的目标去的，因此把核心数据依附于微信显然不符合它的定位，它更多只会把传播链条放在微信。 虽然官方给出的言论是：app可以更好的收集数据，做好用户管理等，这些都只是表面话，有一定的道理，只是不去公开驳了微信的面子。 同样是依靠微信爆红的鲜花品牌“花点时间”，其模式是做一个互联网鲜花品牌，体量也很大，但其成交就是放在微信公众号里。 因此，一个企业未来的格局，才会决定竞争对手是谁，那么再来考虑是自建平台还是依附于现有的平台。 最怕的是明明就是一家传统企业，还非要自己去自建搞平台，就是自己作死的行为来。 由于小程序目前还没有用户的留存功能，因此不建议各位作为留存新用户的方式去做，可以作为内嵌到公众号里的承载页面去进行转化流量。 三：一杯咖啡，如何去做用户裂变？ 前面都是在分析，瑞幸咖啡如何获取种子用户，如何做流量变现，那么这里会为大家洞察下瑞幸如何做 用户裂变的。 1:产品就是最好的裂变体，而办公室就是产品裂变的最佳场景 不同于滴滴，美团或拼多多这种纯平台型公司，它们会采用下单就送你优惠券刺激用户去裂变，而瑞幸是有自己的产品。 产品本身就是最好的裂变载体，其次才是抽象的优惠券。 瑞幸的杯子是统一的蓝色杯，被一些年轻人亲切称为“小蓝杯“。这种会以外形颜色去称呼一个品牌的，还有我们熟悉的“小黄车”（ofo单车）。 因此，当一个统一并且鲜明外观的产品出现在一个相对封闭的环境，如办公室的桌面时，是比较容易引发传播的。 这也是瑞幸选择写字楼作为首先的切入点的首要原因：群体越密集，越容易引爆。为在之前写过一篇分析的文章，描述过这个现象密集才是打爆市场的法则 这个策略，我们之前做外卖平台的时候就已经感受到了：要么从学校开始切，要么从写字楼开始切，因为这两个场所的人群之间是流通的。 一间办公室打中了一个用户，这个用户即便不做任何的分享行为，就能带动一群用户。 但小区就不行，虽然一个小区里住了很多用户，但用户的居住场所是私密的，不会像上述场所那样流动性那么强，因此自发传播起来很困难。 因此，要想让产品自发的传播，那么在外观的设计上要有鲜明的标志 2: 充分挖掘多场景的需求 下单后邀请用户分享，是各大app惯用的手段，但大多数公司没有啥诚意，都是让你领优惠券，用户也厌烦。 但是瑞幸对场景的需求挖掘，会更为深入，这点也是值得去学习的地方。
a：新用户在领取优惠券以后，为了刺激用户能够去下载app 下单，瑞幸抓取了用户的微信数据，将微信好友的动态抽了出来，以此来刺激新用户下单。 当然这个数据能抓到多大的量，我目前不得而知。
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来自： besunnyaR > 《营销与客户管理 社群》
