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来源：品牌头条（ID：MarktingLuzi） 作者：老炮儿 没有门店，一天最高卖出30多万杯，俘虏数百万用户，成立不到3年的coffee box靠什么逆袭星巴克们？ 双十一单周销量100万杯，双十二单天销量30多万杯这是去年连咖啡（coffee box）的战绩！要知道，30多万杯相当于1000家星巴克门店单天的销量。 在咖啡领域，成立了47年的星巴克俨然成为了绝对的王者，而coffee box 这个短短3年的咖啡品牌，竟能在这个古老的行业里“掀起风浪”，对星巴克产生了“威胁”！ 连咖啡（coffee box）凭什么？它做对了什么？ 解构一个成功事物的奥秘，不止要看它现在如何做，还要看它爆红前做了什么，爆红后未来如何走。今天我们就从这三个方面来解构连咖啡： 1 爆红前：靠跑腿“打劫”星巴克，积累用户资源 2012年，彼时“共享”还没人提及，O2O的大潮席卷全国，一波波新颖的互联网项目快速侵袭着各个行业。 同时“类星巴克”模式的精品咖啡馆爆发式增长，店面租赁、装修、雇员成本高，而且重门店体验轻外送服务，重模式下咖啡馆竞争变成激烈的红海。 在红海之外，创始人连长王江察觉到一丝泛着咖啡浓香的互联网气息。 1 “打劫”星巴克获取种子用户 那时，王江每天蹲守在星巴克等各大咖啡店，记录下客流和人群画像，他发现至少有20%的用户不需要店内服务，他们只想喝上一杯热腾腾的咖啡。 自己直接去做一款互联网咖啡品牌，显然是天方夜谭。 这时王江想到了O2O：利用互联网连接大品牌咖啡与那20%的店外用户。 王江随即提出“咖啡绕着人”，开始了咖啡代购事业——为星巴克们跑腿。配送星巴克、COSTA、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌的商品，每单收取2元配送费。 coffee box 的前身连咖啡应运而生。 对于很多忙碌的都市白领来说，和吃饭一样，每天早上或者下午茶时间去点一杯咖啡成为了生活常态。彼时，外卖行业才刚刚起步，饿了么已经起航，美团外卖还在酝酿。 连咖啡服务流程 喝星巴克等连锁品牌咖啡的用户，2元与他们能够自由选择品尝咖啡的场景相比，显得非常便宜。所以在快捷服务和大牌影响力的双重附能下，连咖啡快速站稳了脚跟，在O2O潮水褪去时，活了下来。 在为用户提供星巴克、COSTA的外卖服务过程中，“连咖啡已经积累了30多万星巴克消费用户”王江说，这30万的粉丝，为后来连咖啡做coffee box积累了核心种子用户。 同时，在配送过程中，连咖啡还轻巧地完成了消费者行为研究：围绕这些用户，积累了外卖咖啡宝贵的用户数据：什么地区的什么人喜欢咖啡外送，他们喜欢什么口味甚至是温度，咖啡怎么送能保持温度和口感…… 这些用户数据，为其快速打造自有品牌提供了有力铺垫。 2 从搬运工到独立品牌，coffee box乘风而生 2015年时代的变迁，O2O的热潮已经褪去，消费升级的大风来袭，传统的品牌，已无法完全满足当下个性、多元的消费需求。咖啡店遍地生花，各类新兴品牌冒出。 咖啡外送也是一样的道理，多元化带来人群分流，人的需求层面开始出现各种不同，在这个过程中，一定会有一部分人不在店里消费，对于外送也会有更多元的品牌化的需求。而且咖啡外送市场尚未出现星巴克这样的标杆性的企业。 而随着用户资源和用户数据的积累，微薄的配送费早已无法支持连咖啡的“野心”，而且每一个有野心的创业者都不甘于“为他人做嫁衣”。 所以2015年10月，“只做咖啡搬运工”的连咖啡毅然转身，砍掉了大部分星巴克等其他咖啡的配送业务（只保留了部分需求旺盛的区域）正式开启Coffee Box独立品牌。 2 coffee box靠什么爆红？ 一个真正受欢迎的网红品牌一定是内外兼修的，对内的产品力，对外的营销力，coffee box是如何做的，我们一起看看： 1 砸千万研发专利包装盒，解决痛点问题 前期配送服务中，连咖啡积累了丰富的数据与经验，根据反馈和研究，传统咖啡品牌在外送上有明显的痛点：因为咖啡是液体，外送很难将一杯新鲜的咖啡保质保量地送到用户手上，比如无法保证温度、口感，经常洒等问题。 对此coffee box专门投入了人力物力。coffee box有自己的专业的研发师队伍，从咖啡刚做出来，到做出后多长时间、通过什么样的包装手段、如何送到顾客手上还保持同样的口味，每个阶段都会研究。 特别是包装，经过几次迭代和研发，Coffee Box开发了能够“翻杯不撒”的杯型，杯子比星巴克的厚，还有空气层，再加上特殊的包装盒，保证送到消费者手里时的温度和口感。 （Coffee Box 的外送盒） 这样的外送盒包装，完美的解决了现磨咖啡在配送途中品质下降的问题，当然成为了不在咖啡馆品尝现磨咖啡的最优选择。 2 zara式快速迭代，保持产品新鲜感，持续保持热度 天下武功唯快不破，我们知道ZARA的秘诀：“快速、少量、多款”。速度是ZARA最突出的特征：快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新，一件衣服从设计到门店平均只需要2周左右的时间，并且，ZARA上新的频率也保持在一周两次，更新迭代快。平均每周就有200多款，这种小快灵的模式也使ZARA的库存率降低到了最低，基本没有滞销库存。 coffee box的另一产品核心竞争力，就是这种zara式的线上货架的产品SKU快速迭代，当然线上货架形式的本身，便具有速度上的优势，可以在短时间内灵活推出更多SKU，通过不断研发新品吸引喜欢尝新的人群，同时还可紧跟潮流，快速Get当下年轻人的嗨点。 仅在2017年，连咖啡就发布了超过30多款咖啡饮品，其中不乏防弹咖啡、粉红椰子水等爆款。 3 咖啡库+成长咖啡，黏住老用户 互联网时代，用户的需求和选择在无时无刻的变化，如何留在老用户，是当下几乎所有品牌的老大难问题。 coffee box为了黏住粉丝，做了两件事，第一件是推出咖啡库：你买的咖啡，抽奖抽中的咖啡（反正通过各种活动获得的咖啡）都会入库，你想喝的时候就可以直接下单。 这种方式无疑让很多用户产生了沉没成本，同时形成一种消费者假设的心理（这个库是我的），无形之中就增强了粘性。 那如果我库里根本没有咖啡呢，这就没啥用了啊。所以连咖啡又搞了类似积分的成长咖啡。 一方面可以让我们没存库的用户也产生沉没成本和消费者假设，不忍心放弃。另一方面这也为后面的裂变传播的发福利制造了介质。 4 将咖啡转化为“社交货币”，促发传播 除了留在自身的粉丝，当然还要思考如何获得更多的新用户。在移动互联网时代，利用社交关系做营销无疑是最有效的方法。 不管是江小白、网易还是杜蕾斯的火爆都离不开社交化营销。coffee box在此上面也有自己的玩法，从它的slogan“传情达意，无处不在”就能看出一二。 coffee box的咖啡都有一个简单的选项：“自己喝”和“微信送好友”两种模式。同时可以将咖啡拆分进福袋随机发送给多位好友，瞬间将咖啡变成一种传情达意的媒介（即所谓的社交货币） 在2017年双十一，coffee box在国内又率先推出“万能咖啡”，以套餐形式推出，打出全年最低价，一周就卖出了100万份。一方面可以低价吸引用户买多份入库，形成黏性，收获几十万的年度忠诚会员； 另一方面则是因为“万能”所以这咖啡又转化为了“社交货币”。在当下红包泛滥的微信社交圈，送咖啡这样社交方式，无疑让传情达意更加优雅，“有个事情需要麻烦你，请你喝杯咖啡”比生硬的发个红包来得更委婉温情。 5 社交化裂变机制 除了赋予咖啡“社交货币”属性的方式，更重要的是需要设置裂变机制，coffee box裂变玩法可以说是玩到了极致（据说得益裂变成绩，连咖啡拿到了 1.58 亿元 B+ 轮融资） 《上瘾》一书里说，让用户上瘾一共分四步：触发，行动，酬赏，投入。 目前coffee box裂变主要三种方式： 1）邀请返利：每邀请一位新用户注册，给邀请者一定奖励；（这是之前的玩法现在似乎已经取消了，应该是由小程序拼团替代了） 邀请返利的模式，在很多电商平台都很常见（淘宝客等），在微信公众号中生成专属二维码，再分享二维码，如果有人扫你的二维码，关注或者下单了，你就能获得奖励。 同时coffee box在普通的玩法上结合了上面提到的成长咖啡，将奖励拆分成“积分”再具象化，这样比冰冷的数字更能激发人的行动力。 2）分享福袋：分享福袋到微信中，新客老客都可以领取，既能促进日活和订单量，也能引流。 这种裂变玩法最核心的是“福袋”。福袋类似于微信红包的设计，每个下单用户都会免费获得一个福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以领取，每个福袋中有50张不同类型的优惠券，理论上来说，一个订单可以裂变成50个新订单。 下单完成后，会有消息引导你分享福袋到微信，他人抢红包后，可以获得咖啡券、0.0N 杯咖啡和基础款免费咖啡（仅限新用户） 这种方式类似于美团外卖的红包，只是也和成长咖啡结合了。 3）邀请拼团：选择拼团特价商品，开团或拼团；付款后邀请好友参团；达到拼团人数，顺利开团；若2小时内拼团不成功，全额退款。 每一个团都有一个规则“老用户不能参团，只能拼团”，拼团其实就是“老带新”，邀请身边的新用户参与拼团，可以享受类似“1元购买原价22元的新品”的巨大优惠，本质是利用小程序的拉新。 3 野望：不做星巴克，要做新零售的超级物种 距离2016年马云在云栖大会上首次提出新零售，已经过去了一年半。新零售早已成为当下不可忽视的商业热词，但真正能够玩转新零售的少之又少。 马云说新零售的核心就是，重新构架人、货、场的关系： 在物质短缺时代，“货”毫无疑问是第一位的，需大于供，任何产品都能很容易卖出； 在过去传统零售时代，“场”占据了核心位置，唯有争取到商场的黄金位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出； 在互联网新零售时代，以“人”为本，从消费端反塑“场”和货。 纵观连咖啡的爆红路径，从星巴克跑腿者到足以威胁星巴克的网红品牌Coffee Box无不透露着新零售的气息。 传统的咖啡品牌核心是“场”，“以门店为中心”，在门店选址、咖啡场景塑造（咖啡原料与制作工艺，咖啡文化输出，现场服务等）发力，以满足消费者咖啡社交需求。 比如星巴克深谙的经营之道，选址上注重有效客流，找聚客点。采用“阿拉比卡”咖啡豆，咖啡机萃取精华，打出厚实绵密的奶泡，为客人制作出浓郁香甜的咖啡。然而咖啡只是载体，实质上是传递一种独特的格调文化，让人油然而生一份小资中产的身份认同感。 而连咖啡是“以人为本”，根据消费者需求，分析消费场景，并基于此不断迭代商品品类，重构零售链条： 从连接互联网终端与线下场景的物流配送起步，通过打劫星巴克们的客户资源，构建连接的壁垒； 然后在上游建立咖啡品牌和社交营销关系，利用情感社交属性进一步连接消费者，通过网络社交平台（主要为微信），形成基于品牌的消费端（以“人”为本）的社交生态； 接着根据生态反馈的消费者个性需求，在下游不断迭代，尝试饮品品类延伸； 最后，将新品置于生态中，通过拼团、福袋、万能咖啡等社交营销手段，不断激活社交生态，反塑的同时将现有用户不断裂变，形成不断扩展的消费闭环。 连咖啡这个零售新物种，拥有的想象空间已凌驾于传统咖啡店、快餐咖啡和外送咖啡之上。 但互联网为新兴品牌带来快速发展的同时，也有着易复制的弊端，这套玩法，对于很多互联网玩家来说并不复杂，跑腿建立的连接壁垒，在外卖盛行的当下显得脆弱无比。（这不，线下网红品牌喜茶就在4月25日宣布获得美团旗下龙珠资本的4亿元B轮融资 ，或布局发力外送饮品） 连咖啡想成为新零售时代的超级品牌，出奇的同时还是需要守正，回归产品本质——打造顶级产品力、完善供应链、输出品牌文化。 特别是打造属于中国特有的咖啡文化，将是连咖啡至关重要的一步。 我们从它的slogan“传情达意，无处不在”可以看出：不同于星巴克拿着Macbook坐在咖啡馆的中产阶级“尊贵”体验的生活方式； 连咖啡正试图创造一种基于互联网社交圈的流行——将coffee box转化为传情达意的社交货币，这种货币的本质是在任何场景内，只需动动手指，精致包装的coffee box就会送上门来的“帝王”式服务。 连咖啡能否抓住这波机遇，成为新零售时代的超级物种，我们拭目以待。 |
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