怎样看待互联网营销对定位理论的冲击？

定位，一看就懂，一做就错。毫不夸张的说，99%的营销人不懂定位！

不存在什么冲击的问题，商业的本质 不变，变化的是方法，互联网和传统营销是相互促进和融合的。

定位理论本身没有过时，而是怎么实现定位的方法变化了。

定位不是只关注竞争，所谓洞察是基础，不是自我意淫。

互联网的快速发展，或多或少会冲击原有的营销理论和体系；电商对实体经济的影响也一样，但这是发展过程中的问题，本质上不是谁冲击谁的问题，而是传统行业需要改变。

我非常赞同的观点是：无论怎么变化，总有一些不变的东西，如商业的规律、营销的本质，以及人性的光辉。

我接触到“定位”是在20年前看到的特劳特写的那本书《22条商规》，当时觉得太震撼了，还有这样的商业规律啊。咬牙买了回去，为了这本书，我在学校差不多一星期没有吃肉。

很长一段时间，也对那些鼓吹定位定天下，定位就是一切的言论很反感，我以为，这应该不是特劳特本人的初衷吧。毕竟，商场如战场，大家都要赚钱，要生存，炒作一下、极端化一下，现在想来也是可以理解的。

大家都是做营销的，传播不锐利，创意不锋芒，有何效果？所谓语不惊人死不休。很多事情，时间会冲淡一切，我也曾经骂过定位，现在想来，也是太年轻、太冲动，甚至有点不知天高地厚。

定位是什么？

首先大家要清楚，所谓“定位”其实指的是“品牌定位”，不是什么产品定位，市场定位，企业定位之类。

定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置，让品牌在消费者的心智中变得与众不同。

定位理论经常被人诟病，我认为是过于神化、绝对化定位的结果：比如，加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果（我们知道肯定不是如此），但并不是定位无用！

定位要怎么做？

品牌定位一般会运用3C模型，即通过消费者，竞争对手和企业自身找到一个差异化精准的定位，品牌规划就是在这个点上的发掘和延伸！

看到没有？不是自我意淫出来的，第一是要从消费者出发，再从竞争者，最后是自我的角度，综合发掘，的出来的，是认知，是洞察，是感受。

怎么才能发掘一个精准、有效的定位？或者说定位有什么规则？我认为有以下几点可以参考：

首先，基于消费需求和趋势，可以支撑企业的运营和发展；

其次，洞察到消费者内心的痛点和痒点，他们很期待的某些东西，如暴发户就是喜欢彰显文化；

再次，跟竞争品牌形成差异和区隔，没人做的，竞品没有意识到的，或做不到的；

最后，企业资源、团队匹配，至少是可以通过努力现在或者未来能做到！

其他：定位可以是功能，技术等物理层面诉求，也可以是文化、精神层面的诉求。

当然，除了定位外，怎么围绕定位形成配套和系统就很重要。

定位是品牌战略之源

所谓战略就是要保持企业在未来的竞争优势（参见本人文章企业战略三段论）。企业战略的重中之重是品牌战略，只有确定了品牌战略，营销才不至于“误入歧途”。品牌战略，就是要确立品牌在未来的发展方向并占据消费者的心智优势。

关于品牌战略最重要的三项工作：第一是确定品牌愿景和使命；第二是建立品牌信仰；第三是围绕定位做支撑和配套。详见《什么是品牌战略》一文。

伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想。“从现实到梦想的距离”就是努力奋斗的空间。这也是品牌营销创新施展的空间，消费者或者用户并不是需要一个完美的产品，但需要一个完美品牌的感觉，这种感觉就是品牌信仰、崇拜。

做品牌，本质上就是做认知。

第一，形成差异化认知。这个认知是基于消费者心智的、独特的，以区别于其他竞争企业。

第二，认知是很难被改变的。认知是经过了很长时间的积累和沉淀，短时间之内很难被改变，所以说，要升级认知，理论上是可以的，现实中其实非常困难。对企业而言，要做的就是重新进行定位，最好启用新品牌。

第三，强化成为品类代表。形成了差异化的定位，让品牌成为品类代表。这是定位的延伸和深化，更好的维持定位的先发优势，并成为品类杀手。

在互联网和移动互联网到来的时代，才能真正称之为品牌营销时代。

大企业、中小企业，都有机会、有资源进行品牌整体规划和传播。后品牌营销时代是认知营销的时代，这将是未来品牌营销发展的新趋势。

谨以此文，献给改变中国品牌营销的大师杰克.特劳特！

观点：深知精准营销 CEO 蒋军

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