|
内容来源：2022年2月5日，笔记侠主办的【春节7天知识狂欢】直播。 分享嘉宾：李亮，克里夫定位研修院院长。 注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。【整理摘编：时英平】
《定位》于1981年著就，迅速在全球产生巨大影响力，成为有史以来非常畅销的营销书籍。第一作者里斯先生也被奉为全球顶级商业大师。 其实，定位理论也经历了迭代过程，形成一整套包含26本书籍的体系。定位最初解决的是传播问题，随着时间的推移和实践范围的扩大，逐渐扩展到营销体系，最后成为制定企业战略的一种方法论。 学习定位不是一件容易的事情，很多人学过定位，但是没有彻底转变原有观念，有可能“一学就会，一用就错”。因而关于定位的价值，存在着很多争议：有人夸大，认为定位理论能解决一切问题，也有人诋毁与滥用。 正确学习定位理论的第一步是：阅读定位书系，正本清源地了解大师们讲的是什么。理解清楚定位理论的概念和意义，再判断在哪种情况使用，这才是最佳做法。 我们请到克里夫定位研修院的院长，也是里斯中国高级咨询顾问，专注实践定位理论已有18年的李亮老师，为大家解读定位。 期望大家掌握学习的重点方法与路径，以客观且实用的技巧阅读定位体系书籍。学好定位，在未来能成为品类之王，也让品牌更加值钱！ 1.定位的解析 ① 三个层级定义定位 层级一，从顾客角度看定位。在消费者心智中有所代表的品牌，已在心智中占据了有价值的位置，称之为定位。 层级二，从企业家角度想定位。定位就是给消费者一个购买理由。更深入一步讲，定位是一个战略指引，代表一致性的经营方向。打造品牌的方法，终极目的需要在客户心智里实现占位，也是战略一致性的方向。 层级三，从方法论上讲定位。定位是一整套完整打造品牌的体系。从1981年《定位》的出现，至今总共有26本形成一套打造品牌体系的书籍。 其中包括底层架构、底层逻辑，由定位重新定义什么是品牌、什么是有价值的品牌，以及怎么打造品牌的一整套系统。 ② 理论上的定位 可以理解成打造品牌的一套逻辑和方法。 从市场发展过程来讲，品牌理论也只有一百多年，在这个过程当中形成了很多流派。这些流派对什么是品牌、如何打造品牌，都有不同的界定。 毫无疑问，定位理论是半个世纪以来，最具影响力又成体系的一套打造品牌的方法。 ③ 实践中的定位 对一些中小企业来讲，为什么要打造定位？为什么要拥有定位？非常核心的原因就是给消费者一个购买的理由。 当和对手竞争时，大家在同一个战场，要赢得顾客的选择，甚至成为顾客心智当中的首选。而在实际操作中，就牵扯到企业一系列实践方法，包括从命名、公关、广告等方面。 2.心智的存在 ① 概念与应用 心智的概念是一个古老的词汇，广泛于各个领域，例如佛教里在谈心智，心理学里也在谈心智。而在营销中的品牌战略领域里，定位把心智拔高到了至高无上的地位。因为所有的定位的制定、推出、植入心智等这些概念，都是以心智为中心，定位最终产生成果。心智，学术又书面化的解释，是人们接受信息、储存信息以及后期处理信息一系列动作的空间和方式。心智，商业层面解释，是消费者选择你的品牌或者选择竞争对手的品牌时思考的模式和已有的空间。 例如，消费者在选择某一类产品时，通常心智里会有购物阶梯。就是一个品类中，只能记住7个品牌，也是后来发展出“七次法则”的原点。 研究心智最重要的切入点，是摸透消费者选择这个品类考虑了哪些因素，这些因素互相之间的关系以及它的排序是怎样的，有没有竞争对手、竞争品牌在占据等这些核心内容。 例如，购买吸油烟机，消费者中可能有些会在意外观设计，有些可能会在意声音大小，有些可能会在意吸力大小等因素。这些就是消费者在考虑一个品类时，心智的处理类别，所考虑到的这些关键要素，称之为特性。 关于顾客的选择，品牌是一个可信赖的，有着长期稳定的形象。打造品牌的终极目的，是为了方便消费者选择，并成为消费生活的一个部分。② 属性与规律 a.心智到底属于理性还是感性？ 按照丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中所讲，系统一是快思考，系统二是慢思考。快思考是本能的常识，不经过深入的加工与处理的直觉反应。系统二是理性的逻辑，逻辑的推理是缓慢的，因为耗能大，大脑处理信息的方式会更复杂。 按定位的原理讲，心智是偏系统一，但不是绝对的只有感性没有理性。其实，从定位的方式了解背后的原理，包括很多具体的定位执行会发现，既有偏理性的，就是给你个购买理由，也有偏感性的。 定位要顺应认知，要利用心智当中已有的认知和印象重新关联，就更有利于品牌，这是基本的原理。经典案例其实很多，例如，“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”等就随口而来。其实，都是略微偏理性一点，也有一定的推理。因为凉茶它最重要的作用，就是降火，核桃能健脑，都是常识性的原理。现在单品能卖到100亿以上，就是利用了大众的广普认知。这个认知是心智已有的，不是新建立起来，是借用了这个认知完成了一个简单的推理。 还有更感性的，没有什么深刻的逻辑或意义。例如，“万宝路——哪里有男子汉，哪里就有万宝路”。把万宝路定位于有男子气概的香烟，就很难系统分析它背后支撑的原理和逻辑。 其实，万宝路香烟一开始是卖给女性。如果按照这个产品的基底来讲，不是更适合男性，而是更适合女性才对。但是，在整体宣传就借助了这种形象，借助了心智当中的空位，植入男性顾客的心智。 所以，心智不是绝对化，必须偏理性或必须偏感性，但整体大家又都能感触得到。是利用了心智中选择层面的一些偏差和普适的常识，建立于大众的广普认知。 b.心智是潜意识还是大众常识呢？ 大众常识相当于心智的一部分，是大众广普的认知，存在于广泛的人群大脑里。在心智里，大家约定俗成或共同理解的一致性的认知概念。 但是，心智与潜意识还是有差距，因为从品牌角度讲，如果是潜意识层面，常规操作起来就很难证实，并会带来问题。 一方面，怎么让企业主感受到这个定位是正确的。另一方面，产品定型后比如一个形状或一个心理上的图形，亦或是一个心理上的暗示能够激发某一个潜意识，但在消费者端就很难得到一种显性的证明。操作来讲，会遇到推广的问题和证实与论证的问题。 即使在《视觉锤》里，劳拉·里斯谈过一部分，关于如何激发人类的潜意识，如何用图腾和人类已有的潜意识进行呼应，诞生的也仅是局部，不是决定定位大的战略方向。 其实更好的切入方向，是广普的认知促进消费者的判断和决策，这个角度就比较显性，而对于潜意识，就比较隐性了。 c.心智是在不同的区域和时间，发生着改变？ 例如，对于喝水，认知和心智模式就不一样，西方人喜欢喝凉或冰水，中国人喜欢喝热水，最基本是烧开了放凉。这是两种是关于同一事物不同的判断。 在研究定位时，尤其当品牌在不同的国家、不同的文化中，打造一种认知，确实需要考虑到文化或习性的差异。但是，定位理论讲的心智，并不是判断本身更深入的规律。 例如，经典定位里的七大心智模式中，有讲到以下几点： 心智容量有限。消费者看待一个品类里的品牌数量，只能记住那么几个，确实是有限的。其实，记忆任何信息，也都是有限的。人类的大脑就像一个容积不大的容器，往里面装东西，终会装满。 心智不易改变。已经建立了一个基本的认知，很难通过其他信息改变。判断或决策一旦做出，对消费者来讲，认为就是正确的，这是他的心智模式，因为心智难以改变。 心智容易失去焦点。心智是分类存储的，这些基本规律无论放到东方还是西方，无论放在哪类人种，规律是一致的，但在某一项事物是可能不一致的。 要看规律定位的切入点，恰恰不是表面，不是因为看到这些不同判断的差异找到切入点，而是要根据不变的一致点找到自己的定位，找到自身品牌，以及未来企业竞争的解决方案，要根据不变找规律。 反观来讲，定位一定要简单，能顺应顾客认知，在决策过程中方便消费者选择。而不是更麻烦，不是学了定位之后更加困惑、更加搞不懂。 d.什么是心智模式？ 心智模式就是在长久的商业环境过程中，人们形成了基本判断。例如，前几年一些70后和80后都觉得进口品牌比较牛，因为进口品牌的技术、设计、品质都要高于国产。但这几年，中国一系列品牌的崛起，就改变了这个认知。尤其是90后和00后没有这种认知，不认为外国品牌很牛，反而认为国产品牌很牛。无论是设计还是国潮，整个大的趋势发生了这样的变化。但是，心智不是找到规律，就可以保持不变，得分开两个部分看。变的观念，像消费者的基本判断和模式，带来了很多品类创新的机会。研究这么多行业和品类的发展，最大的启示是一代人有一代人的品牌，就是老一代所钟爱的不同品类的某几个品牌，当新一代崛起时，却倾向于另外一类品牌，就像心智的阶梯一样，年龄的阶梯也对应着不同的品牌。年龄阶梯现象对于企业，就是重大的品牌创建机会点。一个品类，未来必然会分化，从年轻人群中找到切入点，永远是一个可行的方案。 所以，这几年看到很多新消费品牌的崛起，尤其是先依赖于互联网起步，再从线上走到线下的这一批品牌。都是利用了这个原理，一代人有一代人的品牌。在任何商业环境之下，一定要确信心智是终极的战场。要在心智里找到空位，然后用战术等方法，把品牌植入心智，占据有价值的地位，赢得顾客的选择，甚至是终极的首选。无论何时，掌握心智是不变的。心智规律对商业的影响，对打造品牌的影响，恰恰就在于此。可能形式会变，可能消费倾向会变，但创建品牌的方法和规律以及基本原理的认知不变。因此，一定要把握住心智规律，才能以不变应万变。③ 理解与顺应 a.了解心智，有过去和未来两个阶段。 过去：如何了解过去，典型的手法就是通过调研。以定性和定量的组合，抓住消费者心智里的变化，以及消费者心智里的基本判断和模式。例如，了解在消费者心智中的心智阶梯，通过顾客购买品牌的顺序，购物单测试或问卷调研，了解消费者购买这个品类时候，通常考虑哪些品牌。之前用的比较多的是一对一深访做定性，再定量做进一步的论证和排除。近年来大数据的崛起，诸如京东或阿里等商家背后，有着非常强大的数据分析与预测。如果在淘宝或天猫上创建一家品牌旗舰店，就可以知道到店的顾客之前看过哪些品牌，对比了哪些产品，如果没选择自己的品牌，流向的是哪家品牌。之前靠问答的形式以验证，并不能保证其真实性。到了大数据时代，通过后台分析，所做的一定是真实想的，重大差异的体现也就一目了然。未来：做定位实践。尤其是从线上崛起的这批品牌，数据挖掘能力和数据的验证能力，将是打造定位非常重要的基本功。鼓励企业家们要有掌握现代工具的能力，未来探讨心智和挖掘心智，最好的方法就是看顾客的行为。b.认知大于事实。 认知大于事实是定位理论对心智的基本判断。定位的基本原则，就是要顺应顾客的认知。认知大于事实的认知，是到了信息爆炸的阶段，每天有无数的新产品、新信息。今天才是名副其实的真正信息爆炸的时代。在50年前，定位理论就做了基本判断，这是消费者的常态，除了适应常态，还要面对未来越来越复杂的状况。所以，在信息爆炸的时代，人们对世界上各种物品的判断，都是基于信息，因此是信息塑造了我们的认知。其实，每个人对这个社会的理解可能都不一样，所理解的都是基于所看到的信息。打造品牌或定位，要基于消费者的基本判断，尊重他们所看到事实。这个事实是打引号的，也许不是真正的事实，但就是他们所看到的事实。定位最核心的原则是要顺应顾客的认知，不要逆着来。在商业世界里，我对你错是不成立的。例如，北京有家集团推出酸梅汤，这个品类曾经打出来过一个概念，说酸梅汤是碱性饮料。当消费者看到这个点时，就感受到了不可信，质疑为什么酸梅汤带有一个酸字，还说是碱性。一旦认知和常理不相符，消费者就会极度排斥。最佳的做法是顺应认知。在饮料行业里的各大品牌，多喜欢推VC品类，其中最多的就是橙汁和柠檬汁。但是，从数据报告中了解到一个事实，蔬果中VC含量最多的却是大白菜。在补VC就存在着认知错位，按照常规认知来讲，我们认为橙汁或柠檬汁是最佳选择，然而大白菜的VC含量却最多，但这在认知里不存在。在饮料品类中，推含VC的橙汁或柠檬汁反而是对的，是顺应而不是逆着认知。以上，就是认知大于事实，可能事实是另外一回事。对一个成熟的商业，一个有价值的品牌来讲，应该顺应认知，借助消费者认知当中的判断，打造品牌以建立定位。
从定位系统角度看，企业竞争的基本单位是品牌，而品牌的竞争终极目标是成为品类的首选或特性的代表。在心智里，要么代表一个品类，要么代表一个特性。企业之间竞争的实现，是通过品牌载体。界定品牌竞争的成功与否，就是在心智中能否实现品类的首选，在心智里有所代表。过去，很多人理解商业竞争，尤其是对定位存有误解，似乎就是你死我活。一找定位咨询就问有没有奇招、妙招，能将对手一剑封喉，或者把竞争者直接给干掉。其实，都是对定位普遍的误解。定位确实是竞争导向，有利于你在竞争程度中拔得头筹，赢得首选，会有这样的功效。深入来讲，真正有效的是将定位发展到品类战略阶段。定位已经从之前的有限游戏玩成无限游戏，过去可能在某一个品类里，运用定位的方法会成为老大，成为品类里的首选。在未来，定位理论发展出同样一套方法，放到品类创新的阶段，可以通过创造新的品类，分化新的品类共同来做大这个市场。也是定位理论对竞争理解的一次升级和迭代。之前，大家可能都抢着一块生意，产生所谓的市场内卷，都盯着一个目标。现在，真正有效的定位，在于终端有强大竞争力，肯定源于某项创新，要么是产品本身，要么是服务，有时甚至是综合性的一种创新概念。这样的创新概念，创造了新的需求，也在心智里找到了新的空档，对接了新的需求。其实，有利于整个品类的竞争，让这个品类的重要性更加凸显，共同做大市场蛋糕份额。从竞争角度讲，定位理论也在不断迭代与推进。发展到品类战略阶段，整体上是创造新的品类和对接新的需求。一种理解，就是很多市场研究公司、调研公司，甚至一些渠道平台，像沃尔玛、家乐福等，对品类有一个界定。品类商品的分类，是从企业对商品类别管理的角度切入，并形成一门专门学科，就是品类管理。例如，在一个小便利店或大中型商超里，数万个SKU（Stock Keeping Unit最小存货单位）的管理和布局，是一门专门的学问，称为品类管理。为了方便管理，把很多有相同特征的产品归为一类。例如，把家电分为白电、黑电、厨电，把饮料分为含酒或不含酒，粗放式的整体结合一类产品共同特征的分类。另一种理解，品类是重新界定主角和本身的视角。主角就是谁在分类，之前是企业、渠道，现在界定是消费者、顾客。而且，除了对产品分类之外，还加了一个层级。即品类是消费者对产品分类的最后一级，称之为品类。特征是能够直接对应需求，本身也就是一个需求点。消费者是有需求的，顾客是有感知的。品类是对接需求，按照第一种理解，显然不适合消费者，有购买需求时也不可能去想，今天要买一个白电还是厨电，不是这种思考模式。品类是消费者能够直接思考到的，比如冰箱、彩电、油烟机，这是品类，这是具体直接对应需求可感知的一类。对最后的一层分级，有直接明确的、比较清晰的界定，称之为品类。关于品类的理解，不仅在家电里，在诸多行业都存在非常大的争议。这也是现在做品类创新、品类战略，非常重要的一个分岔点。例如，在餐饮业，对品类的判断也存在着极大的争议。传统餐饮业讲究八大菜系，而近十年来，中餐里的休闲与正餐打造品牌时，并不依赖于菜系，未来必然会分化，经过实践，很多品牌一直在推一个概念，一道菜成就一个品牌。未来中国餐饮走向全球，不依赖于某一个菜系。甚至于打造全国性品牌时，也是依托于一个核心菜品，就是核心品类。不是只卖一道菜，肯定是有一个菜单组合。品类分化到的程度，对应的是顾客的明确需求。例如，湘菜在消费者心智中，是非常泛化的，反而辣椒炒肉、剁椒鱼头、毛氏红烧肉等非常具体的菜品，会容易对接顾客的需求。例如，目前汽车行业已经分化，刚才提到大的分类方式，以传统的燃油车和新能源车为两个阵营。在新能源的阵营里，会崛起新锐品牌。近几年的特斯拉、小鹏、蔚来等崛起的核心原因，是替代了之前品类。但是，现在来看新能源也不能成为新的品类，因为还在持续分化中。根据不同情况，分化可以是价位，五十万以上、30万左右、甚至于十几万的。也可以是另外一个维度，从性别中分化，如欧拉等等诸多的可能。消费者在指定一个需求时，一开始可能是仅大概，随着深化会越来越具体。① 按发展脉络分类 
第一个时期：里斯和特劳特两位大师，整整合作了26年，一起出版了5本书，奠定了整个定位理论的体系。第二个时期：两位大师分家，各成一派。里斯系有10本著作，特劳特系有9本著作，整体构建了定位体系大板块。 第三个时期：在中国的发展与实践，2011年出版的《2小时品牌素养》和《品类战略》2本，构建了整个体系。 ② 按书籍类型分类 
从品牌打造角度来讲，必须掌握好方法、工具和步骤。所以，《品类战略》《营销革命》《与众不同》这3本著作最具有影响力和价值。 b.理念类：最快速掌握全貌——定位理论四个阶段 里斯先生亲自界定的定位理论发展脉络，定位理论基本上十年一个阶段。把定位理论发展规划成四个阶段，每阶段有一个里程碑式的界定，《定位》《商战》《聚集》《品牌的起源》这4部著作构成了四个阶段的理念。 c.发展类：从战略到构建战略，完善定位体系 定位理论一直在不断地向前发展，逐渐形成体系，并推出4本著作：《广告的没落》《视觉锤》《战斗口号》《品牌命名》。分别从公关、视觉、口号和品牌名四个角度，讲述如何让定位落地。 第一，《广告的没落，公关的崛起》。 广告到达一定阶段，必须建立大众品牌，得要启动大众传播，在品牌创建阶段公关的效率要高于广告。这本书讲述了打造品牌的道理：“公关是太阳，广告是风，公关创建品牌，广告维护品牌。”重点讲了公关塑造品牌可信度的问题。第二，《视觉锤》。 进入读图时代后，以手机和电脑屏幕为载体的图片、视频、直播，无时无刻不在影响着人们的心智。视觉时代的定位之道“视觉锤”，由它把定位这个“文字的钉子”锤到消费者的心智当中。视觉锤即是视觉时代的定位之道。视觉锤主要借助的是心智中情感的力量，利用具象的视觉符号传达定位。书中劳拉介绍了寻找视觉锤的十种方法。第三，《战斗口号》。 当有了一个定位之后，如何让你的定位语言或口号更容易进入消费者心智，并且更容易记住。（目前还没有中文版，只有英文电子版。）核心观点是利用词汇的韵律，加强声音的技巧，让定位更容易植入心智。在书中，劳拉提出五种强化记忆的方法：押韵、头韵、重复、反转和双关。第四，《品牌命名》。 定位理论如何指导企业品牌的命名，具体的方式和系统性的指导，同时也是定位理论的一个发展。品牌的名字，是潜在顾客接触定位的第一触点，是最重要的营销决策之一。d.关键词类 5本著作主要解决碎片化学习的问题。其中，《品牌22律》，是唯一一本入选商业周刊推荐的定位书籍。而且发行量巨大的原因是方便，战略决策高管们因为没有大块的时间阅读，但可以利用片段式的阅读方式，了解新的理论和方法。 e.补充类 吃透前几类之后，更多又更精彩的商战案例，在这10本著作里都可以得到补充。 ① 企业内部的高管，以及从事于营销部、品牌部、市场部的专业人士。 此类人群读这套书系，有一个简单的要求，就是以最快的速度，掌握最实效的方法。建议是，按照书籍的分类阅读。其中工具类和理念类必读，如果还有时间可以再往后深入。 ② 定位原理的爱好者，做咨询业务，为第三方公司服务的从业人士。 此类人群研究定位，应该更精深、更体系化。建议是，第一步先按照书籍的类型阅读，最重要的就是一定要有第二步。第二步要按照发展脉络再阅读。
首先，要对定位在整体上有一定了解，不要盲人摸象。曾接触过大量的定位爱好者，包括做本土定位的咨询公司，发现他们定位的素养普遍偏低。先以工具类和理念类书籍为地基，再把握整体，而后精深，才能对定位有全面的了解。 之后，再按照发展脉络，即时间顺序再读一遍，进行深入的分析和思考。例如两位大师在发展阶段中的思考方式；两位大师分开独立各自发展自己的事业时，发展出的体系有何不同；特劳特先生属于坚守经典定位派，没有做逻辑工具上的大幅度革新和迭代；里斯先生会引进多元化思维，强化视觉和公关等背后的考虑和逻辑。 只有通过时间轴和时间线，深入感受这些大师对定位正本清源的讲解角度，理解他们的思想和发展脉络，对于我们整体把握定位理论和定位的进展非常有帮助。 3.划重点：解读核心7本定位书（工具类和理念类）的精要 ① 三大工具书 《品类战略》——“品类战略四步法”定位实践的最新操作流程与方法，毫无保留的把定位理论的最新应用和研究成果向大家公布。相当于一本操作手册，应用定位理论，打造新品类的系统和完善线性操作流程。具体包括如何进行品类创新，定义品类、推出品类、主导品类，都有详细的步骤和方法。
而且，还讲了一个非常重要的逻辑，就是企业的持续增长，其实不是依赖于品牌，而是依赖于品类。大企业可以用品类战略，来解决寻找第二曲线的问题。小企业可以用品类战略，开创出一个新的赛道，并利用领导者的认知势能，打造出一个强势新品牌。我们在课程中，经常讲的“大企业生生不息，小企业从0到1”讲的就是这个意思。 最近两年在互联网上崛起的新锐品牌使用的都是品类战略的方法。尤其是在电商领域崛起的新消费品品牌，比如：认养一头牛、自嗨锅、元气森林等，从他们创始人的采访和演讲就能看出他们的操作理念和方法。 《营销革命》——“定位落地的十四个步骤”定位的完整操作流程。讲的是1985年两位大师的定位咨询公司，从头到尾把定位里的14个步骤完整展现出来。例如，什么是一线、怎么到一线、怎么找到定位、怎么整合资源、怎么在内部推动、怎么在外部推动等定位的14个步骤。书里有非常多观点上的碰撞，常读常新，启发无限，一定要重视。 从整体上讲，企业最大的问题是落实和应用定位，也就是观念的转变。《营销革命》这本书里有大量的企业视角看待问题。 例如，从企业角度看，制定战略总希望大而全，看长远的看整体的，而《营销的革命》讲究两个关键要点。战略的制定有两个关键要点，一个是由外而内，一个是自下而上。企业的想法完全相反，企业想的是由内而外，企业想的是由上而下，完全是相反的两个逻辑，却值得深思与转变。《与众不同》——“定位的九种可能”企业差异化定位的终极方法，是定位的核心表达，总结为九大区隔法，这九种方法分别是：成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专场、最受青睐、制造方法、新一代和热销。我们耳熟能详的定位经典案例的传播口号，大多来源于这区隔九法。可以确定定位之后，找到一个合适的定位切入点去传达，实现更具心智上的影响力和与众不同。② 四大理念书 《定位》——明确心智为终极战场，关于定位的逻辑和方法，大多都源于这本书。
第一，在人类营销史上首次指出：市场竞争的终极战场并非工厂、市场，而是潜在顾客的心智； 第二，为如何进入潜在顾客的心智，提供了三种基本方法。 但是，它有一个重大的缺陷，就过于看重概念，过于倚重于大众传播：过于强调找到一个定位“概念”，难以真正涉及企业战略层面，也难以被企业决策层重视；很多都用偏了，都认为要打造一个定位，必须要饱和式的攻击，重金投入才能达到效果。从根本上说，这改变了传播和广告的传统做法，开启了“顾客思维”的思考模式。《商战》——从传播，到营销，吸纳了克劳塞维茨的战争论。把商业上的战争分成四大类型，并分别指导四类企业。创造性地借鉴了竞争极端形式“战争”的规律，为处于不同心智地位的品牌提供了不同的战略选择，类别的划分，是按照企业在心智中的地位，以及在市场上份额划分。本书的缺陷，是过于静态又区域化。如果一家企业非常大，在某个区域打的是进攻战，另外一个区域反而得打防御战，出现这种情况，就很难协调。另外，在整个发展中，没有分清企业的战略阶段。实际中，每一个行业或品类的发展，都有初创期、鼎盛期、衰退期。因此，企业所对应的每个阶段，书中并没有相应的指引。《聚焦》，解决的问题是让战略从传播层面到营销层面，再到战略层面，聚焦完成层层蜕变，就是定位理论。能成为一个企业制定战略的方法论，是因为进入到了战略决策层。一旦到了聚焦阶段，谈企业的取舍，就是战略的取舍，而产品线的取舍，营销部门、品牌部门等都已经解决不了了。必须是企业的一把手或CEO，才能做战略上的决策。定位理论进入到了战略决策层，让定位更高效的在企业内部落地，就必须有聚焦。聚焦其实是定位的一体两面，所有的定位动作都要有聚焦的影子，这是聚焦的战略价值。本书的缺陷，一是聚焦度的问题。到底聚焦到什么程度，才算是真正有效的聚焦，然而书并没有答案。另外一个是持续增长的问题。这也是很多不了解定位理论，又否定定位理论的一个切入点。聚焦在一个单点就无法顾及其他，如果在一个单点上打透，接下来该怎么办？书里只谈了就单一品牌的多台阶、多层级的聚焦，并没有讲怎样找到新的增长点。如今企业家都在讲的第二曲线的方法论，也未提及。《品牌的起源》，阐明多品类构建多品牌架构，新的增长来源一定要有创新。企业的存在，必须要解决一个问题，就是创造新的顾客，把营销和创新结合在一起，就是品类创新，完美地解决了整个定位理论和体系的不足。① 学习与实践定位的三个步骤 步骤一，按照推荐书目阅读，工具类和理念类的七本书是必修，先正本清源的了解和理解清楚定位。 步骤二，参加线下课程或者学习线上的音、视频课，除了特别设计的最新实践，还加了很多中国案例的解读。 定位是一套系统，对品牌的定义发生了颠覆性的创新。和之前的流派所讲的什么是品牌，如何创建品牌，从方法和逻辑上完全不一样。通过这两个步骤的学习，在企业内部可以达成并建立一致性的话语体系。 步骤三，内部的战略研讨会，可以从不同的角度进行研讨。品牌部或市场部，可以做一些消费者测试或消费者访谈，进一步做一些验证。或通过AB测试等各种方法和工具，了解到消费者的真实反馈。 总而言之，学习定位首先要看书，了解大师的真正思想。其次，与时俱进，学习最新的案例和判断。最后，研讨应用在企业内部，进行小范围的推动。从学到练，从知到行，是一个完整的闭环。 ② 学习定位的忠告 忠告一，要系统全面的学习，忌盲目乐观，不要认为定位理论能解决任何问题，定位是有边界的。具体问题要具体分析解决，定位有自己的边界，我们不能无限扩大。
忠告二，定位所解决的就是传播和广告问题，把定位的价值要看清。从品牌到营销到企业战略，它都能够起到非常好的指引作用，而这个作用的大小和边界需要清晰的认知。 ① 破解“一学就会，一用就错”魔咒 关键在于观念的转变，从事实逻辑转变成认知逻辑，而且心智逻辑的转变对任何一个企业家都是巨大的挑战。因为已经习惯了以事实为判断依据，而忽略了顾客的认知心智，是常规企业都会的思考漏洞，亦或不完善之处。
就像每一个企业都非常适应管好有形又可见的部分，这是企业的本能，也是企业家的本能。但是，当告诉他，要管理一个虚无的，看不见摸不着的心智，战略的核心就是心智里的认知，大多数企业家就难以接受。转变企业家的认知，需要进行自我升级。只有掌握和把握心智，才能更好的学习和掌握定位理论。只有围绕着心智，才是真正的定位。无论是定位的研究过程，还是定位的判断或输出，如果忽略了心智，就是伪定位。通过各种各样的途径，要不断掌握最新的成果与最好的方法。 a.学习行为经济学 一定要了解一些当下最新的，关于大脑、决策、消费者认知、对品牌、对经济影响的基本判断。以及在信息不对称和容易受到各种信息影响的情况下，如何做出判断。b.丹尼尔·卡尼曼 丹尼尔·卡尼曼所著作的《思考，快与慢》，里面有大量的案例，以实验证实影响到消费者判断的一些可能性。c.关注里斯所做的事情 免费向社会公布对某个行业所进行的研究报告。比如，最近公布了美妆报告，Z世代心智变迁下，美妆选择的倾向所形成的趋势，以及消费者判断的因素。前几年，公布过瓶装水、快递、酱香型酒等一些行业报告。其中的数据都是通过大量的调研，或是与第三方公司合作买来的数据，以研究中国当下的这些行业心智的基本变化和规律。如果既能结合全球最领先的前沿心理学、行为经济学，又能结合国内里斯公司这些分析报告，相信大家对当下，尤其是心智这一块的领先成果，会有很好的把握。破解“一学就会，一用就错”的关键，就是先要认知到这个理论的核心，心智要从顾客角度考虑。他考虑的是什么？他考虑了哪些变化？哪些行为会受这些影响？转变思维的关键，需要先看到这个事实，才能替代掉之前的认知判断。② 第三方服务公司的两个独特价值点 第一，客观性。 所有咨询公司，不局限于定位类，所能提供的独特价值，也是所有找第三方期望得到的独特价值点。客观性不仅源于对基本问题的判断和验证，也是从第三方角度的不同想法。 另外一点，就是对战略决策层，观念达成一致的必要步骤。在企业里都有左脑思考或右脑思考，有些偏重于事实层面，有些偏重于认知层面。这种客观性，恰恰能够在里面起到非常好的协调作用，帮助大家梳理出一个彼此都能接受的观点。第二，外部视角。 外部视角非常重要，很多众所周知的行业破局者，通常不是行业里的内行。例如，有几万家企业经销茶叶，但这几年最有影响力，却是一个“不懂茶”的小罐茶创始人。很多行业都普遍出现这个规律，破解这个行业里最大痛点或重大突破的，通常不是本行业的人。对第三方公司来讲，尤其是对提供服务类的公司来讲，通常具备视角上的优势。可能会发现，能在企业里纠偏，因为有些企业认为某个点稀松平常，大家也可能没有采纳，都觉得没有什么价值。但是，站在外部视角看，恰恰有可能就是这个点，会在顾客的心智中产生威力。3.实践分析：元气森林 ① 找到心智空缺 元气森林非常重视对顾客的研究。创业的起初，就明确靶心于偏向日系文化的二次元，对命名、风格、饮料产品本身进行了界定。所以有了名字、包装设计、甚至整体上的传播调性和所用的手法。日系就是一个非常重要的切入点，研究顾客的行为和心智认知，进而找到心智空缺。 ② 品类创新 以无糖、瓶装、气泡水实现品类创新。好喝的气泡水，既解决了之前品类解决不了的问题，又通过品类创新进一步夯实了战略。 ③ 营销的与众不同 紧接着一系列的动作和推广，企业完全按照数据来跑，按照终端的测试的方法做口味测试。 甚至广告口号的测试都研究了一套系统，而且整个消费者选择的偏好程度，都能够实时与后台进行关联，前台货柜实现物联网以保证货源的充足。 在以往的营销中，传统的企业不可想象也无法实现，如果改一个口味，上游的配方要改，供应链要改，整个环节下来就需要一年甚至一年半的时间。 但是，元气森林就可以做到，只需要几个月就能改换口味或推出全新的口味。 ④ 确定定位方向 元气森林就足以说明做未来的定位方向，需要前端研究策略、形成策略、终端让战略落地。 元气森林代表了一种全新的打法，但其内核还是按照定位，以及一些传统的操作理念，只不过用了不同的工具与方法。 在全球竞争中，美国品牌的竞争力始终最强，100个有价值的品牌里，美国占据了绝大部分。定位理论的产生对美国企业的帮助是显而易见。 在未来也会看到更多的中国品牌走向全球。我们要深刻地体会到，先学美国品牌底层的逻辑，尤其是定位理论和打造方法。并加以实践与应用，能让更多的民族品牌、中国货走向全球。 也希望更多企业能掌握定位这个方法，实际应用于企业自身，真正体验到这个方法论对企业的帮助。 而且，一定要做思维层面的升级，过去看重管理，看重大的战略，现在我们要能看到更具体的，要看重由下而上、由外而内的思考力量，这是非常重要的战略层面的升级。 另外一点，从里斯先生的这些著作里，可以体会到他为什么在当时能够用心智认知方式解决商业竞争，用战争的形式与理论解决商业竞争，又用聚焦熵的概念，又借鉴了达尔文的物种的起源以及生物学，甚至到后面还讲到商战将领的素养。 其实，从整个脉络上，会发现里斯先生是一位伟大的多元思维模式的倡导者。这也给到我们非常重要的启发，可能解决品牌问题有很多重要的原则原理，是其他学科里面的重要结论，只是等着我们去发现，等着我们去整合，重新焕出发生命力以解决当下的问题。 致未来定位理论，持续迭代，持续完善的路径！ 谢谢大家！
|
