原来大商业还可以这样创新营销！

昵称35641324 2018-05-25

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凯德广场在全国大型商业综合体里不论从体量与运营都是排名靠前的，而就是在这样一个看起来被熟知或有固定印象的商业体凯德广场却让我们看到了他们在营销场上的创新与勇气。

2017年，全国新开大型商业项目多达500多个，其中以武汉为例，3万平方以上的购物中心多达16家，竞争激烈，如何在林林总总的新商业项目中突围，“一只兔子”的诞生应该能给我们一些启发。

这只备受业界关注的兔子来自于——凯德·西城。（凯德在武汉打造的最大综合体）

身穿太空服的巨型卡通兔子“凯西兔”

结合项目自身定位创新打造原创IP

购物中心数量大幅增长，同质化成为行业无法避免的课题。想要在竞争激烈的市场中占据一席之地，必须依靠独特的差异化特性来区别于其他竞争对手，从而赢得消费者的青睐。

IP作为近些年商业地产中热门营销手段，被很多购物中心所使用，一个好的IP能瞬间击中大众的情感诉求，并产生源源不断的话题，为商场带来关注与客流。而善于运营的购物中心在设计IP前，为避免雷同，会结合自身定位与客群属性，定制具有某种独特气质的原创IP，既能代表项目本身，又能跳脱出既定的项目边框。

原创IP的人物设定

为了与其他商业体形成差异化特征，同时也将项目打造成古田片区的标志性商业项目，凯德·西城将原创IP作为项目的特色亮点来着力打造。项目团队经过多轮设计与反复讨论，最终设定为一只来自“外太空”的兔子形象，从“凯德”和“西城”中各取首字为它命名“凯西兔——CASEY”。

一只来自外太空的兔子

在凯德·西城的IP人设中，“凯西兔”是一只可以时空旅行的小兔子，充满好奇心的他就像探险者一样，不断发掘有趣好玩的新事物，然后分享给都市中的每一个家庭，为他们带去欢乐、希望与惊喜。这样的形象与凯德·西城希望传递给家庭消费者的形象十分吻合。

无处不在的凯西兔

凯西兔IP遍布营造氛围

让每个光顾过凯德·西城的人印象深刻的是，除了商场正门口那只巨型“凯西兔”之外，凯德·西城内外随处可见搭配不同主题、不同造型、神态迥异的“凯西兔”美陈，每个陈列都与所处区域的环境和租户业态紧密相关。“凯西兔”元素在购物中心内部运用也十分广泛，从常见的提示牌、标牌、扶梯、停车场，就连卫生间的提示也是“凯西兔”“内急 ”的形象。很多顾客来凯德·西城除了正常消费外，最喜欢做的就是与各种造型的凯西兔合影后晒到朋友圈。

大量的IP曝光与运营聚集人气

一个好的IP，是自带流量的，能为购物中心带来人气，增加顾客的互动性和黏性，这正好与购物中心的客流量需求相符。凯德·西城从未开业之前就着手准备，通过一系列的IP曝光与运营，吸引了广大消费者的目光，形成粉丝聚集效应。

各种活动出镜

从2016年下半年“凯西兔”诞生开始，“凯西兔”就在各类公益活动、媒体活动，甚至是一些会务中频繁“出镜”，其亲切可爱的形象一阵子出现在武汉、一阵子出现在南昌；一阵子出现在棒球赛的球场、一阵子又出现山区小学的操场；一阵子出现在武汉三镇的街头，一阵子出现在微信朋友圈……让很多人对其代表的凯德·西城项目充满了期待。

凯西兔出现在不同场合

开业前一个月，凯德·西城更是借助新媒体渠道高频率传播“凯西兔”，借势武汉“汉马”、某音乐节等热点事件，迅速在家庭和年轻群体中引起强烈关注。

除了大众渠道之外，凯德·西城与京东、饿了么、UBER等平台联合打造了“凯西盒伙人”计划，让“凯西兔”深入周边社区，走进市民家中，让“凯西兔”的形象深入人心。凯德·西城开业期间，更是配合一系列结合“凯西兔”IP的推广活动，造成全城追捧“凯西兔”的热潮，当天在非节假日的情况下带来了高达14万客流的好成绩，创下凯德在武汉新开业项目的客流记录。