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过新年，换新机，这几年，手机也加入了“年货”的行列。 昨日，市场研究机构TrendForce报告显示，2015年全球智能手机出货量为12.93亿部，年增长10.3%，而国产手机在出货量前十名厂商中占据7席，包括华为、小米、联想、TCL、OPPO、vivo、中兴。 这其中，OPPO出货量5000万台，vivo出货量超4000万台。之所以把这两个品牌放在一块儿说，是因为它们实际上有同一个渊源：步步高；同一个纽带：步步高董事长段永平；相似的定位：年轻时尚。业内已经开始用“华米欧维”（即华为、小米、OPPO、vivo）来形容国产手机的新格局。 没有小米那般火热的互联网思维，也没有华为多年通信巨头的技术积淀，OPPO、vivo何以从白热化的战场中杀出重围？ “老大”段永平：专挑“鸡肋”连连成功 先说段永平。他一手缔造的“小霸王”曾是无数80后的幼时印记。 1977年，16岁的段永平从江西考到浙江大学无线电系，毕业后分到北京电子管厂。可他突然丢下专业，攻读中国人民大学的经济系研究生。 1989年，段永平再次转换轨道，跑到广东中山市，成为怡华集团属下一家小厂的厂长——只有十几号人，还亏损200万元。 当别人在什么东西好卖就组装什么时，他已决心要创品牌。先给家用电视游戏机取名“小霸王”，并控制质量，打造售后服务和经销网络，三年后，这间小厂产值达1亿元，改名为中山市小霸王电子工业公司。 1995年，小霸王的产值超过10亿。但怡华集团属于集体企业，段永平再富有也还是一个打工者。在股份制改造无望的情况下，1995年8月28日，34岁的段永平辞职，开始在紧邻中山的东莞打造“步步高”。 不少小霸王的“老人”，都跟着段永平出走。如今掌舵OPPO手机的陈明永，是段永平的师弟，浙江大学信电系92届学生，在步步高负责VCD、DVD业务；vivo手机创始人沈炜，也是在“小霸王”时期就跟随段永平创业，负责通信科技业务。 凭着“无绳电话”，步步高杀入市场，并在此后两度成为央视“标王”，旗下的电脑学习机、复读机……销量亦是一路走高。在当时，步步高涉足的领域基本是大品牌不屑于做的“鸡肋”，却把鸡肋做成了一道美味。 2001年，段永平斥资3000万元注册OPPO，次年他移居美国。那之后，陈明永和沈炜先后“独立”。 OPPO陈明永：出师不利“自拍”崛起 2004年，OPPO公司成立，陈明永出任CEO。陈明永解释：段永平不是在美国遥控OPPO的“幕后大老板”，他是董事长，但和自己持有的股份其实相差无几，都只有10%左右。 刚开始的OPPO，重点放在MP3等产品上。2006年底，OPPO开始涉足手机行业。 OPPO的市场定位精准：目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。一位女顾客回忆她买OPPO的原因：“造型可爱，性价比高，那时还没有智能机，它就有智能输入了。” 2009年，眼看iPhone出尽风头，陈明永也开始摸索智能手机。2011年8月，OPPO推出首款智能机，竟是滑盖设计，虽以500万美元聘请好莱坞巨星莱昂纳多代言，但手机厚达16.6毫米、重近200克，根本卖不动。 受2011年秋上市的卡西欧TR100（自拍神器）启发，OPPO团队历时半年调研，发现女性对自拍的诸多需求，此后推出自拍手机，尤其对前置摄像头下了许多功夫：将像素从主流的30万提升为200万、采取自动人脸识别、不用大广角……这款手机售价1998元，与同价位国产机相比配置并不出色，但当年销量过百万部。 2013年10月，正值互联网思维火热之时，OPPO亦请专家支招。但陈明永深思后，反而认为OPPO不能过分强调互联网思维，而要发挥自己的优势。随后两年，在众多手机厂商忙着做电商时，OPPO却花了很大的精力与经销商合作，将分布在全国的5万多家门店扩张到了20多万家。 如今，这些线下渠道发挥了非常重要的作用——如果你现在去三四线城市，你会发现到处都是OPPO的门店，在那里OPPO享有与iPhone同样的品牌美誉度。2015年，当众多国产手机在千元机上拼死厮杀时，OPPO却在2000-3000元价位拿到了销量第一的好成绩，而通过网上渠道完成的销量，不到5000万台全部销量的10%。 vivo沈炜：一炮而红 重金跟进 陈明永打造OPPO，沈炜则负责步步高手机，也就是现在市场上的vivo智能手机。 2011年11月，vivo推出首款产品X1。“当时智能手机里的音质和音乐一直没有让消费者满意，而这是用户用得非常多的功能。所以vivo就想从Hi-Fi切入。”vivo公司副总裁胡柏山说。 于是，X1搭载了专业级Hi-Fi芯片，且厚度仅有6.55mm，是当时最薄手机。此后，vivo的机型都有一两个“爆点”，比如Xplay系列的“极致影像”、X6和X6Plus系列的“快”。 除了产品的差异化，vivo在营销推广上则砸入重金。2011年起，vivo几乎冠名、赞助了国内所有收视率最高的电视节目。从湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，到江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《中国达人秀》，再到浙江卫视的《中国好声音》，今年甚至还豪掷7亿，第5年拿下了《快乐大本营》的独家冠名权。 面对vivo营销费用太高的质疑，vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊说，vivo只是遵循了“聚焦法则”，集中有限资源将营销重点放在vivo的目标人群——18岁到30岁的年轻人身上，最火的电视综艺、最红的年轻明星当然是最好的选择。 至于销售渠道，vivo也没有选择互联网，而是非常“传统”地依靠线下，从三四线城市着手拓展。冯磊说，“我们在线下渠道已经耕耘20年了。今天，我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢，而是没人去，我们去了，没有对手当然就是老大。”目前，vivo有95%的产品通过线下销售，而天猫、京东的线上渠道只占5%。 如今，vivo的主要产品价位在2000—3000元，虽然年出货量4000万台不如小米，利润总额却相当惊人，不像很多新手机品牌赔本赚吆喝。 令人惊讶的是，沈炜在管理上没有制定严格的KPI考核制度。董事会每年开会，他虽然下达指标，但“说了就说了，从不考核”。对各地的区域渠道主管，他也鲜少交代具体业务。因为他深信，“做得好的区域，往往是价值观正确，而做得不好的区域，就是价值观存在问题”。他说，“想挣快钱的人，vivo绝不是他的好归宿”。 OPPO与vivo已经没关系：是同行又是对手 最后，关于OPPO与vivo的关系，沈炜曾在2014年12月的一场发布会上解释：“我们两家事实上已经没有一点关系了，各自独立发展。既是同行，又是对手。” 回忆起步步高董事长段永平，沈炜说，自从段永平2002年退休去美国，所有的经营都不再过问，每年只是两次董事会见个面，偶尔去美国也会见个面，一年见面次数也不超过4次。OPPO的CEO陈明永也会在董事会上见面，这也是他们二人的唯一接触途径。 沈炜透露，段永平早已不是vivo的控股股东，管理层才是最大的股东。虽然不准备上市，但是也构建了一套利益分享机制，这个机制覆盖了vivo从基层到高层的大部分人员，每年都有一定比例的人员可以获得期权，因此不断稀释了段永平的股份。
文章出处：楚天金报 |
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