旅行社实行会员制营销应注意的问题
韩燕平
随着经济社会的稳步发展、商业竞争的日趋激烈和营销理论的日益深化，一种新的营销模式——会员制营销已渗透到各行各业。会员制营销是指营销者通过对满足一定条件的消费者发放会员卡，以特定的优惠折扣、特别的服务和额外的增值吸引消费者，从而建立长期的稳定的销售与服务体系，达到企业营销的目的。会员制营销产生于15世纪的欧洲，盛行于二战后，2000年开始在我国浮出水面，并逐渐受到营销人员和企业的关注。据报道，去年在上海、广州、北京等一些大城市的旅行社开始引进会员制营销，受到了旅游者的普遍欢迎，取得了良好的营销业绩。这种营销模式不仅为旅行社稳定了一大批忠实顾客，还开发了大量新顾客；同时有利于促进旅行社与顾客之间的交流，便于收集第一手资料，有利于旅行社产品创新和产品结构改善，从而满足了旅游者多样化和个性化旅游消费需求。引进会员制营销是旅行社营销的一次大胆尝试。但从会员制的发展历程和相关案例的经验教训来看，有一些问题需引起旅行社经营者的足够重视。
1、营销理念要转变
会员制营销尚未引起旅行社营销人员的足够重视，认识肤浅、理念滞后。会员制营销在西方已经有几百年历史，而在我国旅行社中才刚开始应用，并仅限于大城市的个别旅行社。营销人员往往把会员制肤浅地理解为一张会员卡、一些价格折扣而已，这种落后的营销理念导致会员制营销在旅行社行业发展缓慢。其实，会员卡不仅仅是旅行社会员的证明，更是一种身份的象征、财富的标志和消费理念的反映；会员卡不单是价格折扣，更代表高质量、高水平、高标准的服务和丰富多彩的会员活动；会员不仅是顾客，更是亲密的朋友、尊敬的长辈、可亲的家人和旅行社的经营管理者。
2、营销手段要创新
价格折扣是会员制最初主要的营销手段，但随着人们收入的增长和消费理念的转变，价格因素不再成为影响人们消费行为的最主要因素，往往对服务质量和情感诉求越来越占到主要的位置，这就要求会员制营销的手段也要不断地创新。旅行社定期向会员邮寄新线路、新服务、新产品的信息宣传单，免费为会员提供旅游咨询、票务订购等服务，建立会员详细档案，完善旅行社售后服务，在特殊节日（如会员生日、重大节日等）寄送贺卡，这些方法可能比单纯的价格折扣更有魅力。把会员按不同的主题进行分组，旅行社可为不同会员群体提供不同的个性化服务。在这方面日本的Club
Tourrhythm公司的经验值得借鉴，Club
Tourrhythm公司是一家在2004年5月刚从近畿日本Tourist公司分离独立出来的会员制旅游企业，当时经营陷入困境的近畿日本Tourist公司为减轻沉重的有息债务，将其会员制旅游业务一块以250亿日元的价格卖给了风险资本企业。仅2005年，Club
Tourrhythm公司的销售额就达到了1400亿日元，从第一年开始就持续保持几亿日元的盈利。Club
Tourrhythm公司重要的成功经验就是按不同的主题对会员进行分类，如单身旅游的“拉拉俱乐部”、以品尝美食为志趣的“美食探访俱乐部”、专门巡游全国各地温泉胜地的“温泉迷俱乐部”和全由1940年出生的人组成的“辰年俱乐部”。许多人通过俱乐部活动互相认识，最后成了志趣相投的朋友，以游会友，悉知与知心“驴友”同游乐趣的人，此时早已不将旅游价格放在心上了。
3、会员利益要重视
重视会员与非会员的利益差别，让会员切实感受到自身优势的存在。价格折扣要明显，但又不宜过大，研究表明，5%—8%的价格折扣是比较适合的。减少顾客的让渡成本，即减少会员购买产品和服务的时间、精力与精神耗费。举办会员活动、发行会员刊物，加强联系与沟通，建立长期的良好关系，重视会员反映的问题与意见，及时予以解决，提高旅行社在会员中的满意度和美誉度。
4、会员管理要规范
这是旅行社能否成功引入会员制营销，能否取得长足发展而不遭遇“夭折”的关键。会员的管理包括招募会员的办法和与会的条件、会员享受的权利和义务、旅行社的职责、会员的期限、退会的条件等。会员管理要清楚有序、目标明确，管理办法新颖、制度健全、法律法规完善。需要特别指出的是，旅行社对会员的与会和退会条件要有明确的规定，不能只对会员的与会条件有明确的规定，而对会员的退会条件却含糊其辞，甚至缺乏相关条款，尽可能消除会员的后顾之忧，提高会员对旅行社的信任度。旅行社会员的权利、义务要对等，避免强制性规定。
5、会员营销要协作
旅行社会员制营销要与其它企业联合起来，降低营销成本，共享会员资源，最大限度地方便会员，使会员真正做到：一卡在手，百事不愁。旅行社会员制营销的协作包括两个方面：一与其它旅行社的合作，特别是与其它城市、国外旅行社的联合；二与其它企业的联合，旅行社可以和大型超市、酒店、娱乐场所、美容机构、冲印服务公司、医院、家电维修和通信公司等涉及人们日常生活的企业联合起来，组成会员制营销的联合体，实现大营销，从而大大提高营销业绩和影响力。
6、会员营销和品牌营销要结合
会员制营销和品牌营销是相辅相成的。旅行社可以利用向会员发放会员证和会员刊物的时机，大力宣传旅行社的实力、做好旅行社的广告、宣传旅行社的企业精神和企业文化。同时，旅行社为会员提供优质的服务和价格优惠会深深地影响潜在顾客，从而提高了旅行社的知名度，有利于旅行社品牌的构建。同时知名品牌有会吸引更多的顾客成为会员，促进了会员制营销进一步深化。
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