做好推广规划，你也可以“搜”厉害！（下篇）

上次我们聊到在进行搜索推广规划时，如何根据商家情况设置不同的推广计划。事实上，作为“大将军”的你通过排兵布阵设置好推广计划后，更为重要的是如何让搜索推广这只“军队”帮助你打胜仗。这就是我们今天要带来推广规划的后两步——关键词布局和调整介入。

第二步 操练兵法

——关键词布局的三种方式

关键词的布局方式有三种，正如三套兵法，对应着三种不同类型的应用场景，分别是：高价烧词法、阶段上词法、全店广撒网法。 

1. 高价烧词法

高价烧词法适用于“主推计划”推广，对产品的要求较高，选择偏热门词，CPC出价较高，预算也高，测试时间短，属于短时间高花费，有较大风险，所以需要较高的调整频率。高价烧词法适用于测款/测词场景。

上图是某洗护商家在“主推计划”中使用“高价烧词法”的关键词布局。可以发现商家只选择了较少的十几个关键词，这些词都属于热门词，商家的出价都在1元以上，高于行业均价0.6元许多。从效果上看，这些词的表现都不错，消耗也较大，在测试这些词的效果数据后，应陆续删除不合适的词，所以“高价烧词法”是一种做减法的关键词布局方式。

需要注意的是，在使用“高价烧词法”时，挑选的关键词应该都是“已知关键词”，这些关键词应该是商家在过往“开车”时有使用过、或者通过其他渠道途径获取的历史数据较好的词。在使用“高价烧词法”后，商家对关键词、商品或者创意图等的优劣都会有很好的判断，可用于后续的决策。

2．阶段上词法

阶段上词法也适用于“主推计划”推广，对产品的要求一般，选择较热门词，CPC也会偏高，所占预算适中，需要有一段时间，风险系数和调整频率较高价烧词法低一些。阶段上词法适用于养词/预热场景。

上图是某数码商家使用“阶段上词法”的案例，相对于“高价烧词法”，商家选择了较多的关键词，并且在一段时间内，通过对个别关键词调整高出价，进行测试、调整，并循环加词、养词、并推广。这个过程中需要关注数据调整，点击量、点击率、ROI等，而且CPC较行业也会偏高。

“阶段上词法”是一个做加法的过程，商家通过对个别关键词的测试结果判定，选择表现优秀的词加入到推广计划中，使得推广更有效果。

3.全店广撒网法

全店广撒网法适用于“长尾计划”推广，对商品的要求低，选择长尾关键词，CPC出价低，预算分布一般，需要较长时间才能见效，风险和调整频率都较低。全店广撒网法适用于日常引流的场景。

上图是某数码商家的推广计划，在一个计划中设置了20款商品，是一个典型的“长尾计划”。

进到宝贝页面，可以发现主要关键词都以长尾为主。CPC偏低，ROI偏高，在流量上有的词高，有的低，不稳定，因为是长尾词，所以我们需要关注长期数据，短期来看，单款宝贝的流量不多，数据一般，但这些词，一旦有点击和转化，点击率，转化率，ROI会很高，综合长期数据，正常情况还是会高于行业均值。

全店广撒网法，可以战略性的忽略点击率等指标。有些商家会问，点击率不是与质量分息息相关吗？为什么这种玩法可以忽略点击率？这是因为一般情况下，长尾词的使用商家较少，假设只有3个商家使用了这个长尾词，消费者在搜索该词时，就算你的质量分再低，车位排名也不会排在第三名之后。所以我们可以忽略一些长尾词的点击率等指标，从较长时间维度去观察词的表现。

综合比较“高价烧词法”“阶段上词法”和“全店广撒网法”，他们有这样一些区别：

掌握了三种不同的关键词分布方法后，我们再针对关键词作三个小延伸：

Tip 1 关键词的选词途径

Tip 2 关键词的分类

Tip3 测款的方式

在介绍三种关键词布局时我们提到“高价烧词法”是用于测款\测词的方法，那么除了查看ROI，我们还有什么其他方式判断测款商品是否值得继续推广呢？这里我们引入一个概念——流量价值，流量价值=转化率*客单价*利润率

举例：A店铺  每天自然流量：100 UV(访客)  转化率：5%  客单价：100元  利润率：30%。

如果引入100个相同精准度的UV，可以带来5笔订单，每笔100元销售额。共计500元销售额。

按照利润率30%来算，利润为150元。也就是100个相同精准度的UV，可以带来150元利润。

平均每个UV，是1.5元利润。1.5元，就是A店铺的“流量价值”。

在CPC推广中，我们需要对比商品的流量价值与CPC价格，只有当商品CPC价格小于流量价值时，才有继续推广的价值。

在做好推广计划、确定合适的关键词布局后，更为重要的是接下来的不断介入调整。这就好像一支军队在组建完成、操练兵法后，还需要通过实战练习开展军队整治，这样才能愈战愈勇。

第三步 军队整治

——调整介入的关键要点 

1.调整介入循环

调整介入是一个长期持续的工作，可以下图展开调整：

2.点击率调整

点击率的调整主要涉及三部分——创意图、关键词和广告位。大家可参考之前的文章进行学习，此处不展开细讲。

3.   转化率调整

调整好了点击率，为什么没转化，往往就是店铺内功问题。店铺内功涉及到的因素很多——主图、轮播图、商品标题、短标题设置、产品的定价、详情页排版、短信的运用等等，涉及到的面非常广，今后会专门开课具体说明。

这次我们针对标题，先给出一些调整建议：

• 充分利用标题

标题一定要充分利用，60个字符30个字，短标题20个字符10个字。由于标题会影响关键词的相关性，影响场景的兴趣点定向，影响自然搜索等，所以标题一定要填充满。标题关键字分割符号算一个字符。标题的字词，来源，可以通过下拉框等方式去拼凑。

• 短标题

选择合适的推广计划、根据应用场景挑选关键词布局方式、通过调整介入提升点击率与转化率——这就是做好推广规划的重要三步。

当然，在具体操作中想要做好CPC搜索推广还有许多细节需要把控，也请你持续关注我们的教程，相信不久的将来你也能成为搜索推广高手！

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