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在最近这几年，几乎所有的运动品牌都正在遭遇市场困局，耐克、阿迪达斯等国际大牌业绩不断缩水，李宁、安踏等国内品牌接连关店，曾经的贵人鸟、德尔惠则不知不觉的从我们的眼前消失。 就在这些运动大牌日渐式微的时候，作为一家专业的综合性体育用品专卖店，来自法国的迪卡侬（Decathlon），这个号称“十项全能迪”（Decathlon在法语中意为十项全能），却一直保持着持续平稳的增长态势，连续10年保持每年近10%的增长，2017年其全球营收同比增长更是达到了15%。 究竟是什么让这家企业在实体零售屡受冲击的当下，仍然能够杀出一片天空，取得如此傲人成绩呢？ 超高的性价比 去过迪卡侬的读者一定对它的价格印象深刻！曾几何时，我们市面上也有过高性价比的运动品牌诸如双星等，但近些年，国内市场上各大运动品牌的产品都告别了廉价模式，且不说成本的问题，各个品牌纷纷和NBA、英超、西甲的国际联赛合作，溢价能力提升，价格也就随着水涨船高，一二百块钱在诸如特步、匹克等这些店里，也就只能买条裤子。 而再看看迪卡侬的产品，29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的轻量级背包……迪卡侬最吸引人的地方在于：它真心便宜。 对于消费者而言，全球的户外运动都处于一个金字塔结构，真正的专业玩家少之又少，中级“驴友”的数量也不算太多，绝大多数都是初级菜鸟。价格实惠的迪卡侬，自认是这些人不二的选择。 独特的商业模式 迪卡侬产品之所以价格低，这主要是因为它自身特殊的商业模式。迪卡侬从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链战略。这种全产业链的商业模式剔除了经销商的环节，因此可以自行将成本控制到最合理范围。 迪卡侬与其他运动品牌最大的不同，就是其终端零售和品牌之间的关系，迪卡侬拥有丰富的自有品牌阵线，拥有自己的研发中心和生产公司。而迪卡侬所有的产品也都是在自己的店内销售，而不做代工厂模式。因此，当其他体育品牌还在辛苦地和供应商讨价还价时，迪卡侬却可以自己给自己打折，快速地把货品清掉，以最快的速度调整和推出更适合消费者的产品。 此外，迪卡侬公司有自动订货系统，每天晚上7点，系统会自动计算出当天的销售量，并自动算出次日的配货量。有了这样的订货系统，迪卡侬并不需要一次性订购过多的货品，而可以从容地根据实际销售量慢慢补货。 细分市场的专家 与其他品牌概而括之的统称运动不同，迪卡侬将运动市场进行了细化，不管是处于哪个阶段的运动者，都能找到相匹配的运动装备。在迪卡侬的店里，你可以发现，它的产品涵盖了自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动等领域，汇集60多种运动项目，共有20个自有品牌。 另外，在每一个专业的领域，迪卡侬又进行了细致的划分，迪卡侬光是跑步就分为日常慢跑、快跑、公路竞赛、越野跑，每种分类下面都有适合的跑步鞋。 根据这些不同的运动项目，迪卡侬商店内的产品分区错落有致：从低等价位到高等价位，从成人装备到儿童服装，每个区域布局清晰、品类分明，顾客挑选起来一目了然。 体验式营销模式 迪卡侬商场布局有点类似于宜家的模式，除了售卖运动用品，为消费者提供宽敞的家庭式购物环境，还专门开出场地安装设施。在这里，既能看到商品的专业丰富，还可以随时体验各类体育用品，感受到运动带来的快乐。从“两室一厅”的大帐篷，到潜水服和骑马用具，顾客们均可试玩、试穿、试用。 因此在节假日，迪卡侬便成了孩子们的乐园，在家长的带领下，孩子们穿着店内专业运动装备，在指定场地尽情玩乐；打球、健身、跑步、滑板……在这里，没有一位员工阻止消费者的试用行为，消费者不用再小心翼翼，不需要顾及商家的立场和店员的态度，可以完全放松自己，尽情地试用样品，体会商品试用的快乐。 把售卖与运动体验结合在一起，这是迪卡侬带给消费者的独家享受。 正是依靠以上这几个商业营销策略，迪卡侬才能在规模已趋饱和的运动市场里，杀出一片天空。 |
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