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如果阅读不方便，不妨听语音吧 1号播音员：张梦婕 1号按 短视频的快速崛起对电视平台与视频网站构成了双重降维打击。电视平台面临着受众老龄化的困境，视频网站面临着“未富先老”的危局。面对当下的市场环境，最重要的是克服曾经的惯性、丢弃常用的套路，继续以创新推动内容生产的变革。 5月的电视平台与视频网站，看似波澜不惊实则暗流涌动。电视平台面临着受众老龄化的困境，而视频网站同样遭受着来自短视频的降维打击。 电视平台：受众老龄化带来的迷思 对于电视平台来说，最尴尬的莫过于，喊了许多的“平台年轻化”不见踪影，反而是受众老龄化的趋势越来越明显。在此情况下，是回归曾经熟悉的套路、还是继续保持创新的动力，是各家卫视平台需要慎重考虑的战略抉择。 1、电视剧掀起“传统的复归” 进入2018年以来，电视平台剧场相比去年，收视率绝对值有着明显下滑。过1%的剧目在市场中已属极度稀缺。而在5月，两个有趣的现象值得引起我们的高度关注： 首先是央视八套播出的年代情感剧《娘亲舅大》表现不俗，超越一线卫视剧目，多次登顶晚间剧场收视冠军。《娘亲舅大》这部剧既无大IP加持，也无流量明星坐镇，从内容品相本身来看，它就是一部世人眼中的普通的、传统意义上的电视剧。然而它却能在当下的市场环境中强势突围，斩获高收视率。 其次，如果说《娘亲舅大》代表的是传统电视剧中的重要门类——年代情感剧，那么山东卫视日前播出的《魔都风云》则代表了另一个重要类型——革命抗战剧。虽然豆瓣只给出了2.8分的低分，但依然阻止不了《魔都风云》的较高收视表现，呈现了二线卫视逆袭一线卫视的别样风景。 《娘亲舅大》与《魔都风云》纷纷获得高收视率，无疑透露出这样的现实：在受众老龄化趋势下，一些传统的电视剧题材正在回归，并受到中老年观众群体的积极认可。 市场与受众的双重变化正是这个局面得以出现的幕后推手。 一方面，随着网剧的精品化、大片化，电视的年轻受众逐步向视频网站的付费用户迁移。同时，短视频的崛起也对电视端构成了“降维打击”。视频网站与短视频对用户的分流导致目前电视平台剧场老龄化的趋势愈来愈明显。  另一方面，今年以来，古装剧由于受到政策的严格限制而难以上星，《如懿传》、《巴清传》、《扶摇》不断跳票，《烈火如歌》、《三国机密之潜龙在渊》不得不转战视频网站独播，曾经占据收视率收割机C位的古装剧如今难觅踪迹。 同时，在此轮“现实主义转向”风潮中，一线卫视播出了一些打着“现实主义”旗帜、实质是伪现实主义的电视剧目，表现并不理想。这些剧目幻想靠着表为现实剧、实为偶像剧的套路赢得市场，然而却打错了算盘。“伪现实主义”收视扑街、原形毕露。  在此情况下，以年代情感剧和革命抗战剧为代表的传统电视剧题材重新占据收视率高地，就显得水到渠成。 然而，对于电视平台而已，对于这种“传统的复归”并不能报以欣喜，而应保持高度警惕。这种“回归”模式本身的可持续性，以及对平台的裨益都十分有限。 从市场维度看，这类传统题材的高收视并没有较强的市场变现能力，因而无法将高收视转化为高市场价值。从创新维度看，老式题材的重新受捧，其实是阻碍了电视台作为播出平台在电视剧类型化上进行创新性改革的信心，反而会让一些卫视平台短视的认为，只要沿着老路就能获得高收视率。回归这种“路径依赖”才是最可怕、最致命的惰性。 2、电视综艺：明星综艺的矫枉过正 进入4月以来，随着《奔跑吧第二季》、《极限挑战第四季》、《向往的生活第二季》等节目的开播，综N代就成为了台综市场里绝对的主角。在5月份，虽然有诸如《小镇故事》、《青春同学会》、《同一堂课》等新节目开播，但综N代主导市场的局面并未被撼动。  事实上，如果我们以明星、素人来划分综艺类型的话，我们可以看到当前的明星综艺以及星素结合的综艺大多带有浓浓的情怀风，并强调自己节目里有着满满的正能量。例如北京卫视《跨界歌王》第三季的第一期节目里，节目组营造了徐静蕾与李亚鹏重聚，重温了20年前的《将爱情进行到底》。 音乐节目《嗨！唱起来》、《我想和你唱第三季》同样也主打快乐、情怀，邀请的嘉宾大多是具有年代感，能引起观众怀旧共鸣的歌手。 户外真人秀则格外突出对正能量的表达。《极限挑战》第四季的前两季通过回溯1978年恢复高考的历史事件，展现“知识改变命运”的母题。第三期则直接点题“绿水青山，就是金山银山”。更早的《奔跑吧》第二季第一期则直接走进联合国总部进行演讲，展现当代中国青年的风貌。 不可否认，音乐节目与户外真人秀做出的这些改变，确实在拒绝低俗娱乐、弘扬正能量方面有巨大进步，在节目领域中起到了表率作用。但同样令人担忧的是，某些正能量表达还过于直白、过于生硬，强行插入正能量桥段反而破坏了节目的叙事结构。（综艺如何表达正能量？详情请戳《从塑料级到钻石级：综艺正能量表达进阶手册》） 值得一提的是，台综正处于一个错综复杂的关系网中，这个关系网由市场、政策与受众构成了三个极点。目前来看，台综在经历了多次政策调控，以及伴随制播分离带来的市场化转向中，已经非常善于在市场与政策之间左右逢源。但在台综试图同时满足政策过审与市场需求时，真正对于用户的洞察，其重要性和动力反而被降低了。这无疑是不小的遗憾，如果得不到解决，反而会让台综的各种“创新”变成揠苗助长。 当然，受众的老龄化也对综艺节目的收视率产生了可见的影响。以上周末5月25日、26日为例。历来擅长情感话题的江苏卫视，凭借两档相亲节目《非诚勿扰》、《新相亲时代》夺得当日节目收视冠军。以素人为中心的相亲节目在收视率上超越了全明星阵容的《快乐大本营》和《极限挑战》，意味着跟随时代变化，对传统题材进行大胆革新同样能够撬动收视率。  视频网站：“未富先老”的尴尬 乍一看，电视竞争进入低收视率时代，最该高兴的无疑是视频网站。然而，“降维打击”来的要比想象中要迅速的多。快手、抖音等短视频平台的崛起，开始占据用户的时间。电视退潮留下的用户时间真空，非常迅速地由视频网站过渡到短视频平台。视频网站的处境就如同中国社会步入老龄化的情况类似：未富先老。 1、网剧：短剧化下的无奈 时间都去哪儿了？这个设问，原本针对的是电视频道，如今风水轮流转，轮到了视频网站。 在刚刚结束的2018爱奇艺世界大会中国网络剧发展高峰论坛上，爱奇艺首席内容官王晓晖分享了两个有趣的数据： （1）长剧的弃剧率在急速攀升。2018年第一季度这一数值达到56%。这表明有一半以上的用户看完长剧的第一集或第二集就放弃了。许多长剧的第二集相比第一集，播放量有着较大下滑，数据曲线呈现出明显的“长尾”。 （2）长剧的拉新率明显低于短剧。以爱奇艺为例，一季度，45集以上长剧最后一集的拉新率仅为6%，而24集以下短剧最后一集的拉新率达到20%。 网剧，尤其是以集数较长、投入较大的为代表的“超级剧集”在各项数据上的下滑，一方面意味着短视频平台对电视和视频网站构成了双重降维打击，去年网剧才刚刚开启精品化的元年，然而到今年网剧的热度就下降明显，一季度并未出现任何爆款。虽然诸如《北京女子图鉴》有较高热度，但播放量还未达到爆款级别。 另一方面，这也说明如果网剧没有在类型、时长、品质等方面与电视平台形成差异化，那么用户的忠诚度便会快速的流失。用户留给平台的时间不多，耐心不足。用户的诉求是在最短的时间内，看到最优质的内容。 因此，我们看到，视频网站应对危机的最新步骤，是努力让网剧短剧化。最近几部口碑较好的网剧集数均不超过30集。如《结爱·千岁大人的初恋》25集，《北京女子图鉴》与《上海女子图鉴》都是20集，且每集时长大约在25-30分钟。由刘德华监制的金融题材剧《东方华尔街》更是只有5集。网剧短小精悍的趋势愈发明显。 不过，此轮短剧化的趋势，不是仅仅将剧集时长缩短那么简单，而是同时实现内容品质的升级与营销方式的升级。譬如陈凯歌、黄建新、周星驰、冯小刚、张艺谋等电影咖都将“触网”，韩三平监制《无证之罪》、刘德华监制《东方华尔街》则已经走在前列。网剧在短剧化的同时，内容品质正在对标电影质感，走向大片化。同时，营销方式上，也出现了《北京》、《上海》两部女子图鉴的联动式营销，实现用户的平行迁移，扩大IP的辐射影响力。  2、网综：向全产业链迈进 相比网剧，5月的网综市场亮点相对单一。除了腾讯视频的女团养成综艺《创造101》之外，其他网综的声量相对较小，存在感较低。无论是新上线的网综N代还是新节目，全部被风头正劲的《创造101》强压一头。 与网剧纷纷实行短剧化策略，缩短总集数和单集时长相对的是，网综呈现出拉长单集时长的趋势。《创造101》的单集时长超过2个半小时，有些甚至超过3小时。同时，每集的节目剪辑时间并不相同，节目越来越通过内容来决定剪辑的时长，而不再受到固定时长的束缚。同样模式的《偶像练习生》，单集时长则普遍超过3小时。 不单是网综，一些台综也会在网络平台上针对粉丝推出所谓“粉丝悦享”的加长版本。在万物皆可短视频化的今天，为什么这些综艺敢于加大时长? 一方面是“以内容为导向”的必然要求。以往在电视平台，为了便于频道对编排进行统一的管理与考核，电视节目、电视剧与新闻这些产品在时段上往往是固定的。可见，时长固定只是“以管理为导向”的后果。当视频网综摆脱了时段的限制，转向“以内容为导向”的制播方式后，对于节目时长约定俗成的惯例也必然被打破。 另一方面则是进行全产业链开发的必然选择。从《偶像练习生》、《创造101》开始，借助互联网撬动粉丝经济，打通综艺节目在上下游产业链已经成为未来综艺节目发展越来越清晰的一副可能性途径。全产业链的扩展，不仅需要资本的不断注入，更需要优质内容的不断支持。因此，作为产业链容器和窗口的节目本身不断提高时长就成为注定的选择。同时，围绕节目开发的多样态衍生性节目，也成为满足粉丝多样化需求的重要手段。 时长的加长，不仅仅是节目内容的扩充，更是综艺节目整合上下游产业链，搭接泛娱乐生态的野心表露。 1号结语 无论是电视平台正在经历的受众老龄化，还是视频网站“未富先老”的尴尬处境，可怕的并不是它们本身，而是面对这种趋势，丧失创新的动力，重新回到曾经的套路与轨道中并企图幻想着“弯道超车”的致命的懒惰。无论是对于剧集还是综艺来说，题材的类型化与内容的精致化，是走出困境、保持创新动能的必有之路。而实现题材与内容的升级，建立在深刻洞察用户、持续创新的坚实基础之上。 天道酬勤！
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来自： YINLIANG2018 > 《传媒》
