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在大润发被并购后，创始人黄明端黯然离任时说过：“时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”再早两年，这句话对“实体店”来说也许适用，但如今看来，实体店不仅没有被时代抛弃，反而得益于新的消费环境、科技发展以及互联网企业向线下的渗透，焕发出新活力。精选店、无人店、复合业态，新物种层出不穷；跨界、IP化、场景化、智能化，新玩法花样百出。在零售市场格局重新洗牌的当下，实体店不断向体验式、个性化、多元化的方向发展，既是电商攻占线下的头阵，也是传统零售商坚守根本的筹码。 1 体验是王道 在实体店复苏的过程中，曾经一度被商家忽略的体验属性和社交属性重新被发掘，并得到极高的重视，传统实体商家开始通过各种方式在这两种属性上做文章。 说到实体店的体验感，最基本要满足的就是视觉体验。无论是极具设计感的快闪店，还是文艺气息爆棚的新华书店，在这个看颜值的时代，新颖时尚的店面设计必不可少，愉悦的视觉体验能够在第一时间吸引消费者。 互动体验也非常重要。商家与消费者的互动其实不是什么新鲜事，海底捞抻面表演就是很好的案例。在当下，随着科技的发展，很多实体店运用了VR、AR、虚拟投影等各种新奇的科技元素，力图打造沉浸式、交互式的逼真体验。比如耐克，就利用橱窗与顾客互动，只要顾客在有“JUMP”字样的橱窗前跳跃，橱窗的屏幕就会显示出该顾客跳跃的高度。 场景化是实体店增强体验感的重要方式之一，有场景才能引导顾客消费。越来越多的品牌开始在实体店中融入场景：肯德基在上海摇身一变，成了典型的中国江南园林；美妆品牌Etude house把南瓜车搬进店里，为顾客打造一个粉色的童话世界；童装品牌bonpoint在店铺中打造童话里的场景，用小木屋和小动物模特吸引孩子们的注意力…… 2 跨界类型多 跨界是近两年来最热门的零售商业创新模式之一，业态混合、充满个性、体验感突出的跨界复合店大行其道，成为实体零售转型升级的一种趋势。跨界复合店的成功崛起在于，将原本若干不相关的业态集于一出，并互相渗透融合，提供多种产品和和一站式服务，以更新奇的业态组合和更快速的业态迭代，为消费者打造出一种沉浸式的体验，更贴近当下年轻消费者个性化的消费需求和多元化的生活方式。 生鲜超市+餐饮体验自不必说，永辉超级物种、天虹sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义、百联RISO等等都已经被当作新零售的样本。也是从生鲜超市+餐饮体验开始，各种跨界者加入“赛场”，五星电器的电器+家居、日本全家的便利店+健身房、餐饮+KTV、言几又等文创集合书店，无论这些业态之间是否有联系，都可根据消费者需求，脑洞大开地走不寻常之路。越来越多的购物中心、百货商场也开始向跨界复合业态进发：北京SKP打造了融合书店、无国界料理、生活好物、文化沙龙于一体的“书店+”业态；南京德基广场打造了非营利性美术馆；上海爱琴海购物公园打造集智旅冰雪乐园、国际马术俱乐部、空中有机农场、击剑呵体能训练馆等多项娱乐业态于一体的城市旅游新地标……这些跨界组合业态将实体店的体验属性和社交属性发挥到极致。 3 挖掘IP商业价值 一直以来，IP都是非常有效的营销方式。迪士尼用这种方式在全球销售过10万种以上的卡通形象产品，故宫文创凭借故宫的超级大IP一年营收可达10亿。IP自带的人格化消费属性使得产品具备更高的辨识度和社交属性。 现象级IP同道大叔将自己的卡通形象带进咖啡厅；以熊本熊为标志的Kuma café将熊本熊当作IP运营；三只松鼠从线上到线下的IP化和人格化运作；从一家潮流杂志发展为以“媒体+零售+活动”为载体的潮流营销平台YOHO，开出设计前卫的实体店YOHO!STORE，打造潮流购物风向标的IP。而北京朝阳大悦城和上海静安大悦城则将整个购物中心向IP化方向发展，前者通过各类二次元IP的线下展览，逐渐把自己打造成一个代表时尚潮流的IP，甚至引领IP变现形式的升级；后者则通过摩天轮将自己打造成上海的爱情地标。IP化在满足新一代消费者追求颜值追求新鲜的同时，还能收割一波“忠实粉丝”，那么实体店何乐而不为呢？ 4 无人店待发展 科技的飞速发展让实体店的玩法有了更多可能。以Amazon Go为代表的无人店颠覆了传统便利店、超市的运营模式，实现经营的全面数字化，彻底跳过传统收银结帐的过程，即拿即走的购物体验对消费者来说是前所未有的。但国内无人店在资本的推动下，采用互联网模式快速扩张而非稳扎稳打，再加上供应链、地方政策及房租成本等问题，导致今年以来，无人店风口不再，众多企业离场。 实际上，经调查显示，七成的使用者对无人便利店感到满意；回答不满意的人中，83%的人表示“商品数量较少，找不到想买的商品”，34%的人回答“没有自己喜欢的品牌”，还有22%的人则回答“商品破损、品质差”。 业内普遍认为，无人店将会作为传统实体店的一种补充，完成零售业态的丰富。当风口过去，无人店要做的应该是多做试点，提升技术，积累经验，听取消费者建议，以不断及时的调整商品方向、种类，在试点成功的基础上再进行量的扩张。 这是最好的时代，也是最坏的时代。实体店没有被电商打垮，也不会被无人店取代，在未来还会有很大的发展空间和潜力。而其重生的本质正在于全方位了解消费者，并且不断创新玩法，才能重新赢回消费者。 信息来源：本文原载于《零售世界》杂志2018年第6期 |
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