高效营销沟通步骤

投影侠 2018-06-10

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6.8.1 步骤一事前准备：

6.8.1.1 外围调研沟通对象：

1、确认他是不是我们的目标客户（你的目标客户标准？）。注意：有的人就算不是营销的目标客户，也能给我们提供一些市场情况，所以，不要因为他不符合目标客户条件而放弃拜访；其次，有可能我们目标客户的标准并不是最合理的，导致我们遗漏了优质客户。

2、了解必要信息：公司状况；业务状况；确定拜访对象及拜访顺序；

3、了解拜访对象个人性格，教育与工作背景，喜好厌恶，朋友圈情况；

4、了解公司及拜访对象可能感兴趣的问题。

6.8.1.2 设定沟通目标：

1、我们要传播与获得的信息内容与形式：开始阶段——传播内容吸引对方；沟通中期——提问与倾听；沟通中后期——讨论确认问题与看法；沟通末期——以我方阐述方案与设想为主。

2、基调：我们要构建一个什么样的沟通氛围；

3、谁来完成及怎么完成沟通：是一个人还是一个小团队？是一次完成还是分多次逐级推进？（怎么确定谁去拜访最合适？根据沟通目标，拜访对象背景和性格，拜访场景来筛选最合适的人选）。

6.8.1.3 拜访前准备：

投放先期接触媒介；做好预约；准备好资料；情绪和体力上的准备。

6.8.2 步骤二确认需求：

6.8.2.1 恰当的沟通场景及必要的暖场：

营造良好的沟通氛围。

6.8.2.2 引起对方对本公司产品、技术、服务相关的兴趣：

一般人对什么有兴趣呢？对大多数的国人来说，最有兴趣的无非是钱有多少；官有多大；美女如何。对于那些投资饲料厂、猪场，整天劳作的人来说，他们中的大多数还是对饲料厂、养猪场怎么赚钱或者怎么减少亏损有兴趣。核心的问题是，在建立基本信任或者能力实证的前提下，尽快让他们感觉到我们是真的可以帮得上他们的人而不是和别人一样夸夸其谈（思考：如何在这里做差异化？）。这是我们进一步深入提问的基础，要不然别人不会将我们问的问题当回事，也就不会认真回答，获得的信息可能是噪音。

我们需要思考：

1、他可能的痛点是什么，我们有什么办法可以有针对性地给他解除痛苦？

2、我们比竞争对手更强大的能力和优势是什么？这个能力是不是足以让他信服？

3、我们之间的关系与信任是否足以支持后面的深入调研？如果不能支持，就先继续强化关系与信任。

6.8.2.3 提问：

通过循序渐进的提问来发现客户现状、难题、认知与需求（注：难题 P=Problem，难题没有答案，可以有对策；问题 Q=Question，问题可以有答案。中文都翻译为“问题”，大家经常弄混。）

这里说的提问，是通过提问（questioning）来探寻对方的难题（problem）。如何提问？见前面章节单独论述。

客户的现状：

通过提问了解他面临的现状是什么样的。这个过程我们要侧重于事实而不是他的判断或者结论，要保持记录他的判断但不要受他的判断或结论的干扰，对于他的判断需要深入挖掘背后的原因。

难题与解决顺序：

1、他自己认为所面临的难题；我方猜测的难题；双方确认的难题。这三者不一定是重合的。如果不重合，就需要进一步沟通，彼此接受对方的判断并最终对可以合作的问题达成一致。

2、找出哪些难题是我们可以很容易就帮他解决的？这个在合作的初期是非常重要的，如果有这样的问题，抓紧解决问题。通过解决问题建立信任和深度合作的基础。

3、哪些难题是需要通过双方配合才能够解决的？这样的难题需要在彼此信任与行动协调的基础上才可能解决。

6.8.2.3 耐心聆听——获得你需要的信息：

聆听：你的态度决定了对方的态度，要抱一种学习与研究的心态去听；一定要耐心，不时配合身体语言；重复他的话确认他讲过的重要内容；插问----遇到结论性阐述最好都插问，挖一下他判断的依据及背后的细节；记录；收获与感谢。

注意：聆听是一个“我方无观点”的过程，最好不要加自己的判断或者诱导，你的点头表示“收到信息”而不是“同意”！

聆听过程需要用问题来引导和把握方向，不能够让他天马行空。

及时确认有关问题、信息与需求：拜访后应及时总结一下你认为重要的东西，看他还有什么补充；告诉他我们下一步会做些什么，如果需要他配合的要先争取他同意；如果有必要，整理一个纪要类的东西给他。

6.8.3 步骤三阐述观点：

6.8.3.1 对难题与需求的诊断及确认：

对聆听部分的整理及确认；提出我们的观点与设想；再通过提问来确诊难题；达成对难题的共识并确认难题。

提出我方对其现状的判断，关键问题及主要对策，合作是可行性与困难，关键控制点，双方与人员配置与职责。在上述问题落实的前提下尝试提出初步方案试探对方反应，并以此作为进一步讨论的框架。

6.8.3.2 描述可能的方案并讨论对比不同方案的可行性及实施成本

开始做这一部分，说明营销工作已经接近成功了。为了提高命中率，需要确认第二步的所有东西都是经过深思熟虑并且双方认可的；观点要简单明了，逻辑清晰；可以提出 2~3 个方案与路径，供进一步讨论其可行性、实施成本与实施后的收益。

6.8.3.3 确定方案：

确定方案并细化该方案的实施需要的资源、改变、步骤、要点及可能的结果。需要双方主要责任人和实施者参与讨论，并就实施中可能遇到的问题与处理提出预案。

6.8.4 步骤四处理异议：

6.8.4.1焦虑与怀疑：

在方案开始实施之前，如果发现需要投入自己的某些资源或结果有不确定性，就很容易产生怀疑情绪。这时候最重要的不是直接去否定对方，而是要找出他焦虑的起因是什么，再针对性地去缓解和解释。要知道做饲料或者养殖，实证的结果在他那里，他随时可以看到，也容易观察和计算成本—收益。如果出现意外，我们可以给以其成本方面的承诺。

6.8.4.2砍价——最后一刀：

有的人喜欢在前面的事情都敲定后再来最后一刀，也就是狠狠砍你一下。没有经验的人往往会为了不让前面的努力付诸东流而做出痛苦的让步。其实，这个砍价一方面让我们坚信他想要用我们的东西；另一方面也说明已经接近谈判尾声，这一刀可能是对我们成本的试探，也可能是能砍多少算多少。一般情况下可以对其在开始试用阶段给予大幅度优惠，以此作为他的成本补贴来替代价格方面的让步。

6.8.4.3处理异议：

任何交易都是双方条件与利益的交换，双方交易达成的过程其实就是一个不断提出异议与处理异议的过程。有效处理异议能力的高低决定了你的谈判能力，这在营销中至关重要。关于谈判，除了光华张志学老师的谈判课让我觉得受益匪浅外，还没有见到实战与理论结合得比较好的书籍。