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倡导新消费生活方式的玩物志(ID: coolbuy)
帮你找到品质生活的答案
正文共:2109 字 51 图
预计阅读时间:7 分钟
很多年前,一家公司的员工发现,自家最经典的收纳盒设计,被同行照搬推出市场。
这家公司很生气。
一怒之下,公司将同行告上法庭。
看完两家公司提供的产品、各种草图、资料、设计理念、生产过程,法官对那家原创的公司说:你这产品毫无特色,就是一个简单普通的收纳盒,凭什么说别人抄袭呢?
毫无疑问,原告公司败诉了。
想不到的是,输了官司的公司上下一片欢腾,还跑去大肆庆祝。
因为,他们终于做出了收纳盒应有的样子。
这家公司你很熟悉,它叫 MUJI 无印良品,一个提供“没有商标的良好商品”的品牌。
多年来,MUJI 简洁、环保、纯朴的产品,让你回到生活的本身。
产品之外,MUJI 创立至今 38 年间,独具一格的广告风格,也曾无数次让人眼前一亮。
今天,我们来谈谈:
38 年,1 个没有品牌的品牌
一切起源于 1980 年。
上世纪 50、60 年代,日本经济进入高度成长期。尤其是在终身雇佣制之下,到了 70 年代,社会上出现中产阶级群体。
转眼间就来到了 1980 年。
这一年,日本人仍然沉溺于无尽的美梦中。
超过 90% 的日本国民自认是中产阶级,上班族在夜店酒吧挥金如土,名牌奢侈品成了大众都为之狂热的东西。
几乎没有人意识到经济的泡沫即将爆破。
除了两个人。
当时,已经创立了季节集团(旗下拥有西武百货、西友集团等知名品牌)的堤清二,找来 4 名好友,进行了一次即将改变世界消费观的交谈。
日本大型连锁百货公司西友集团
这场交谈发生在一场聚会上。
那有可能是一个喧闹的晚上,又一杯生啤下肚后,堤清二指着茶几上报纸的广告,说:我觉得现在这个社会,人们太崇拜大牌了。你们看看,在广告打出品牌,就可以得到大量关注,产品本身去哪儿了?
他提出了一个大胆的想法:做一个没有品牌的品牌。
也就是 MUJI。
在作词人日暮真三的提议下,他们从日语 Mujirushi Ryohin 中截取出 4 个字母 —— MUJI,意为没有品牌标志的优质商品。
同年 12 月,MUJI 在堤清二掌管集团旗下的西友百货开设第一个专柜。
商品的种类不多,仅有 40 个。
当年的 MUJI 不像现在这么多产品
虽然说把专柜设在大型百货公司里,但是没有宣传配合,当初成立的 MUJI 难以面对市场上激烈的竞争。
尤其是在当年这个“品牌优先”的消费时代。
于是,堤清二将传播 MUJI 理念的重任,交给同样参与了那场聚会的设计师田中一光。
此时的田中一光,已经是参与过多次奥运海报设计的知名设计师。
赶在 1980 年底,田中一光带来一张海报。
海报采用牛皮纸,也就是 MUJI 商品袋一贯以来的颜色。
占据海报大部分位置的,是一只举着“无印良品”牌子的手,由作家小池一子想出的广告语“品质高、价格低”则被印在隔壁。
这是 MUJI 第一次打广告。
没有华丽的装饰,没有夺目的色彩,正如品牌所强调的“纯朴、简洁、环保”。
这张广告海报打出了响亮的第一炮。
在随后接近 32 年、由田中一光主导的时光里,MUJI 在广告物料上,保持了近乎一致的风格。
直到 21 世纪到来,一个人的加入,改变了这种情况。
他叫原研哉。
原研哉和田中一光的交集,可以追溯到更早之前。
1983 年,原研哉加入了日本顶尖的设计事务所 NDC。而田中一光,正好是 NDC 的创始成员之一。
时间又回到 2002 年 1 月 8 日。
这一天,是对 MUJI 未来十分重要的一天。
原研哉,以及另一名设计大师深泽直人,一起去到田中一光的办公室里。
深泽直人和他设计的 MUJI CD 机
这一天,对于原研哉而言也十分重要。
不然,他不会在好几年后,仍然记得那个下午他们 3 人一起吃了馒头喝了茶,还将它写到自己的书《设计中的设计》里。
在这一次会面中,田中一光把 MUJI 的设计大权,交到原研哉手上。
MUJI 无印良品,正式进入一个新纪元。
3 个主题,成就 MUJI 系广告
和田中一光时期的广告不一样,原研哉主导之下,MUJI 广告经常给人一种“更空更大”的感觉。
它离不开原研哉给 MUJI 广告定立的 3 大主题:
空
空,不是指“空无”或者是“空虚”。
在原研哉的理解中,“空”是一种包容性。
MUJI 的产品是空的、简朴的。因为它作为一个消费品,能允许消费者自由发挥、自由使用。
举个例子,一个透明的玻璃瓶,有人用它装水,也有人拿它当花瓶,这就是“空”。
MUJI 的广告也是空的。
它从不将过多力气花在介绍产品上,而是通过视觉,通过展现生活形态,让观众毫无限制地自由体会、自由定义 MUJI。
自然
在 MUJI 广告里,“自然”就体现在不做任何刻意编排和设计。
工作时双手的特写;
穿上 MUJI 服饰后随风吟唱的一家;
城市的一角……
在 MUJI 的广告里,我们极少看到大量的产品,甚至不会看到产品。
相反,大多是一幕幕熟悉的场景。
自然而然地,将生活的本质,完整而细致地刻画出来。
没有精致的台本和剧情,平凡自在的生活形态,却更能引起观众的共鸣,用潜移默化的方式,将品牌理念植入到大家的脑海深处。
家
提到“家”的概念,绝大多数人都会立即想到摆满 MUJI 产品的 MUJI Home。
事实上,这也不是原研哉想表达的。
他认为,MUJI 可以是一个提倡生活方式、提供生活哲学的品牌,可并不是意味着人们就必须用 MUJI 产品制作出一个“家”。
原研哉理想中的“家”,是原始的。
所以,他曾让广告制作团队跑到了摩洛哥和喀麦隆,将原始村落的模样记录下来。
没有浮光掠影、没有繁华闹市、没有灯没有电。
远处一缕炊烟升起,正是最纯朴的生活状态。
简单的生活方式,正如 MUJI 简朴的产品。
用理念去推动产品,再用产品诠释理念。
相辅相成的方式,加上东方含蓄内敛的美学体系,让 MUJI 的广告拥有自成一体的风格和特性,向全世界传递品牌的理念和产品的特性。
一个风格,不代表一成不变
多年来,MUJI 的广告保持着极高的一致性。
然而,这不代表它来来去去都是差不多的模样。
尤其是在原研哉接手 MUJI 设计总监一职后,几乎每 1~2 年,就有 1 个全新的广告主题。
2003 年:地平线
2004 年:家
2005 年:茶屋
2006 年:自然而然地发生
2007 年:来说说房子吧
2008 年:专注一点
2009 年:如水
2010 年:回归原点,放眼未来
2012 年:人类:温暖?
2014 年:自然、当然、无印。
2015 年:地球之色
从“品质高,价格低”到“自然,当然”,从产品到广告,38 年来,MUJI 一直坚持着纯朴、简洁、环保。
它是一种生活方式、一种生活形态、一种生活哲学。
MUJI,就是生活本身。
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