|
本期作者：直通车联盟俱乐部 瓜爷 今天我们来聊聊——直通车质量分。 每一个直通车操盘手都关注的这个维度，或者说都很看重这个维度，但是在实际上却很难去把控这个维度，有种想得又得不到的感觉。 或许在我们实操过程中，偶然间会有一个款的质量分是9分10分，但是要想去再复制一个，会发现真的好难！！！ 首先，我们要了解直通车质量分 为什么需要去了解质量分的思维逻辑，是因为质量分这个直接跟我们的PPC相关 直通车官方扣费公式：下一名出价*下一名质量分/你的质量分+0.01元 在这个公式中我们能够读解，最终影响扣费的有3个维度： 下一名出价、下一名质量分、我的质量分。 通过这个公式我们能够了解到： 1.直通车是按照展现来扣费 虽然直通车给我们的认知是按照点击扣费，但实际上他是按照展现来扣费，为什么这么说呢？因为淘宝能够给到的流量不是点击，而是展现，以展现作为一个流量。 这个跟钻展的扣费逻辑是一样的，按照下一名CPM出价+0.1元，CPM就是指每千次展现的价格，只是直通车扣费逻辑对比钻展来说他是有质量分影响，也就是所谓的权重。 当我们在投放直通车的时候，淘宝给到你展现流量多少，就看我们如何通过每一个展现能拿到更多的点击量。 2.不是出价越高，拿的流量就越多 举例： 淘宝分别给A、B、C、D四个宝贝1000个展现量，要赚50元； A宝贝点击率是20% 即200个点击量 扣费=0.25元； B宝贝点击率是10% 即100个点击 扣费=0.5元； C 宝贝点击率是5% 即50个点击 扣费=1元； D宝贝点击率是1% 即10个点击 扣费=5元； 从这个例子我们能够很清晰的看到，不是出价越高，我的引流能力就越强，而是有质量分在牵制，从淘宝的角度，并不想让那些土豪卖家来出高价扰乱市场，所以以质量分的牵制来平衡市场竞争，不然我们作为中小卖家就根本没机会玩了。 以D商家来看，当他做不好质量分的时候，他的平均点击单价要5元一个，再土豪也经不起这么烧，并且在我们的实操过程中，如果质量分很低，往往钱都很难花出去。 3.同样是10分，不代表引流能力一样 新款羽绒服女 女长款羽绒服 我们来对比这2个关键词，从展现的角度来讲相差5倍，这2个关键词在我的计划里面都是10分，虽然低展现的关键词（新款羽绒服女）点击率比高展现的关键词（女长款羽绒服）高2%，但是最终高展现关键词和低展现关键词拿到的点击量比 1.5 : 1 说明低展现的关键词比高展现的关键词10分质量要更好。 和小二沟通下来，10分只是系统给出的数字展现，只有小二后台能看到，同样的10分，别人的可能有10000分，而你却只有2000分，假设点击率一样，能拿到的点击量肯定不一样了。 如何让质量分上10分。 系统给出的维度是质量分和创意质量、相关性、买家体验息息相关 创意效果：推广创意近期动态反馈。 相关性：关键词与宝贝类目、属性及宝贝本身信息的相符程度。 买家体验：根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。 实操过程中，想提升质量分最主要核心因素就是点击率。 线下车友会出去讲课分享，和学员在沟通和交流过程中，有些学员会讲17年推广商品的转化率是不是也会影响到直通车质量分，而后一直想着我要同时提升点击率和转化率才行。 实际上虽然转化率也有一定的影响，但是以我们刚才来看，A商家他之所以最终的PPC扣费是0.25元，是因为他的点击率是20%，所以就非常简单，只要朝着我们的点击率优化，这样质量分就会上来，权重也就上来了。 一般质量分快速上10分只要4拉-5天就OK了，影响点击率的因素有很多种，出价、时间、地域、关键词等等。 以关键词的维度来剖析玩法 对于新计划拿权重，关键词的筛选也是非常重要的。 我在养新计划权重的时候会把收集关键词到EX表格里面，然后在直通车流量解析里面把他们的展现、点击、点击率、市场均价记录下来，当我一款商品新上直通车，我就筛选 1. 关键词精准 2. 点击率高 3. 市场均价低 4. 类目优先是自己类目 往往这样筛选出来的词在关键词本身就能做到很高的点击率。 这款是休闲裤，卖点是金丝绒，然后我们在添加关键词的时候，就把精准属性，丝绒裤相关的关键词都添加进来，会发现哪怕是展现量只有1000多的精准关键词，拿流量一点不会比热词少，因为质量分虽然是10分，但是系统后台的分值会很高。
比如这个羽绒服的飙升词，我700多客单的羽绒服，在2天的时间就拿到12400的点击量，3天RIO是2.18，因为货源的不足，只能收着拉流量的，放大拉的话，一天拿2W点击量也不是问题。 可见做精准词如果能够拿到这种飙升词，对于我们做流量的过程中会很舒服，即使你不是老板，那种愉悦感和满足感也是爽歪歪。 但是做了精准词还不够 ，因为次精准和广泛词是一个机会 在直通车的单品推广上面，基本上都是以精准打法为主打，
比如这个单品黄金多肽面膜，能够抗衰老，提拉精致补水美白功能，在筛选关键词上面，我们一定是选择最精准的关键词，因为标品的产品往往是刚需，从浏览到购买，这中间的购物周期比非标短太多，这个在直通车报表上面的收藏和加购成本就能够体现出来，比如化妆品类目的加购成本如果在20，那是非常漂亮的数据了，但是作为同人群的女装，加购成本在7才算是一个漂亮的数据。 但还是以流量的角度来讲，是否只有精准词有机会呢？我觉得不然，因为在我自己的打法当中，我都是会以精准+次精准+广泛的来布局，也正是因为别人没有在做广泛，而我在做广泛，最终数据的表现还是不错的。
我们从11期间的数据来看，精准计划花费比较多，在9.6W，ROI是1.85，其他的一些次精准和广泛计划，虽然花费不多，但是ROI也都还不错，并且PPC比精准计划低5毛。
就像其中一款套装的产品一样，有些关键词完全都不是与套装相关的，但是也能有转化，后期根据14天的维度，把那些点击率差的、转化率差的关键词删掉就可以了。 之所以要去做广泛词的布局，就是因为当官方大促来的时候，商家都是在抢流量，精准词的竞争度也是会随着大促PPC提升很多，如果我们能把握好广泛词的机会，别人不太愿意做的关键词，我们做起来，这样就能有比较不错的效果。
这边再贴一个女装店铺客单在450的案例，并不见得广泛词的效果就会比精准词差。
公众号：直通车联盟俱乐部 @瓜爷 |
|
|
