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世事三十年河东，三十年河西，没有谁能永远站在时代的顶峰，但是凡是能站到顶峰的企业，一定有他的过人之处。
比如说，我们今天早上单仁行跟大家讲的主角——云南白药牙膏。
这个2004年才进入牙膏市场的“00后”，在后面的十年时间里面跟开了挂一样，在全国牙膏市场的占有率排第二，本土牙膏排第一！
要知道，当年云南白药开始卖牙膏的时候，销售额不过3000万元，而像两面针这样的国内老牌巨头，他们已经有了几十年的时间，一年就卖了5亿支牙膏！
但让人没想到的是，到了2014年，云南白药牙膏销售额已经突破了30亿，市场份额超过国际巨头高露洁，跟佳洁士已经不相上下，但是两面针呢，年销售收入仅仅维持在1亿元左右。
那么云南白药是怎么做到的？
如果究其原因，它的成功，离不开“三变”。
第一，通过深挖用户需求，重新去定位产品。
为什么云南白药集团要跨界做牙膏呢？其实是因为发现了两个惊人的市场：
一呢，是90%的成年人都有不同程度的口腔问题；另一个是传统牙膏解决的大多是防蛀、美白和清洁的问题。
这些传统牙膏不能去解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的空白领域，刚好就是云南白药牙膏可以去弥补的！
背靠自身的医药科技，云南白药集团开发出了含有白药粉的牙膏。而这个产品，成功刷新了国人对功能性牙膏的认知。
第二，通过高价杀出血路，开辟全新蓝海。
区别于当时市场主流产品只有单价10元左右的定价，云南白药牙膏进场高价就是两倍多，也就是单价达到22元！那么为什么要定这么高的价呢？
首先，云南白药有100多年的品牌积淀，除了有自己的忠实用户外，也有很强的品牌认知度。
第二呢，市面上其他品牌都在主打单一功效，但是云南白药牙膏把“有效改善口腔问题”作为自身卖点，患有口腔问题的消费人群需求迫切，对价格的敏感度反而不高。
最后，当时国内的低价牙膏市场已趋于饱和，但是如果云南白药再想从低价去入手，一来不符合自己的品牌形象，二来也可能没办法跟别的厂商去竞争。
而那时候的高价市场，还是一片没人敢碰的蓝海。既然没人做，那就我就高价进场咯！用高定价来告诉消费者，贵有贵的好，我的牙膏可是云南白药做的。
事实证明，虽然单价高，但是云南白药牙膏在各个渠道的销量都还不错。 第三，通过自身优势渠道，扩张外部市场。
云南白药牙膏在开始销售的时候，遇到了两个难题，一个是没渠道，另一个是高定价。
过去的云南白药都是在医药渠道里面，但是一旦这个牙膏在一个大众的消费渠道里面，第二定价很高能不能被接收，无奈之下，云南白药集团想到一个好办法，就是把牙膏干脆放到原来的渠道去卖，也就是放在药店里面去卖！
结果呢，虽然牙膏定价高达22元，但是由于消费者对云南白药的认可和喜爱，销售情况还算可观。
在这之后，云南白药牙膏又通过跟大型商超合作，顺利完成了销售渠道的转变，一度占据大型商超牙膏销售量的九成以上。
对于很多企业来说，我们去找差异化的定位好像感觉是一件很难的事。但是，云南白药能做到，无论是它的产品定位，定价策略还是拓展市场，都是以一种“逆反思维”来做的。 通过大量的市场调研，去找出区别于别的牙膏品牌的差异点，再利用这个差异点去定产品、定价格、定渠道，从而进而一举引爆市场。
我们以上讲的是企业经营中“扬长”的东西，那自然也需要“避短”。同样是做牙膏，曾经是国产第一的两面针，今天已经连续亏损了十二年！究其原因，也不过三个方面。
第一，砍了品牌投入，断了自己后路。
当国内国外各个品牌都在用密集的广告轰炸、各种低价促销不断横扫中国牙膏市场的时候，两面针却渐渐没有了打造品牌的兴致。
万年不变的广告语跟宣传广告，大大降低了两面针的知名度，也让两面针失去了原有的市场竞争力。
另外呢，因为品牌老化、不明显的品牌差异化策略，让两面针丧失了在各大商超跟其他品牌一决高低的能力。
更加糟糕的是，两面针不但没有从提高渠道铺货率下手，反而想通过“搞副业”来挽回市场。 总的来说，两面针整个的经验验证了这样一句话：比时代抛弃你更可怕的，是你逼死了自己。
说到底，一个时代终会有他们难以复制的成功模式，但是未来的市场，最终也会选择居安思危，适时而变的优质企业。 |
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