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移动互联网时代的大公司都有很多维度的竞争优势，因为到了一定规模，就进入了综合实力的PK。 而在观察了众多成熟产业的巨头之后我发现，会员经济正在成为支撑企业走得更远的一个共性。 换句话说，越是成熟的产业，越重视会员经济。 举个例子，美国的电子商务巨头亚马逊，其Prime会员约有一亿人；全美第二大、全球第七大零售商好市多（Costco），直接靠会员费支撑营运。中国，无论是阿里还是京东、唯品会，这些电商巨子近两年来也都纷纷推出了自己的会员系统。 同样的故事也在内容、零售、教育等各行各业上演，爱奇艺凭借会员制率先实现了视频网站盈利；H&M也在进入中国市场10年之后引入了会员制度。 与其临渊羡鱼，不如退而结网。当会员经济成为企业二次赋能的标配，那么观察主流核心玩家玩转会员经济的操作，就非常重要了。毕竟，共识和大趋势才是推动产业发展的真正精髓。 今天我们就以全球电商企业的代表、也是最早推出会员体系的平台亚马逊，来进行这次思考。 【亚马逊PRIME会员为什么风靡全球】 要用一个词来区隔亚马逊和其他电商平台的不同，可能每一个人的答案都会不同，比如全球化，正品，跨境等等，但这其中最多的一定是——Prime会员服务。 一直以来，亚马逊的Prime会员制，都被外界称为是最“古怪”也最成功的商业模式。 2005年亚马逊率先在美国推出的Prime会员制时，提出了79美金境内无限次免运费两日达服务，外加免费影音图书等福利，这一创新对于电子商务行业来说可以算是标杆式、里程碑式的进步，10年后两日达才成为现在电商的标配。 不仅美国的电商同行们持续跟进，在中国如天猫、京东、唯品会等电子商务平台也在发展数年之后，终于意识到了这一点，也纷纷搭建起自己的会员体系。 为什么在众多平台的会员制当中，亚马逊Prime能够历久弥新，不断吸引全球用户？ 我认为，最重要的就是将会员基本需求放在首位，不遗余力甚至“不惜血本”地迭代和优化，在全球范围内不断拓展和延伸“有针对性”Prime会员权益。 比如Prime会员最初在美推出时主要从两日达免邮服务入手，2013 年亚马逊宣布用无人机来运送小型包裹、2014年在曼哈顿推出“一小时送达”，到后来亚马逊的视频都可以免费看。今年以来随着亚马逊整合全食超市后又面向Prime会员推出了两小时免费送货，并提供额外折扣。在美国，亚马逊还向Prime会员提供一项全新的免费“送货入车”服务。一项项创新的会员权益的升级，不断地颠覆着人们的视线。 承袭全球的理念，2016年10月Prime会员在中国一落地，便推出了亚马逊全球乃至整个行业目前唯一支持全年无限次跨境免邮的会员权益，此后，在2018年4月亚马逊在华又推出了首个数字娱乐权益Prime Reading, 进一步扩大Prime会员的权益，将亚马逊最具优势的电子书阅读业务与Prime会员服务打通。中国Prime会员可以全年无限次免费畅读逾包括原版书籍在内的500本刊物。 亚马逊在升级基础权益的基础上，还持续为Prime会员提供专属折扣，专属服务和定制商品，这些都让消费者与平台从简单的买卖关系，构建了更深层次的精神纽带和信任感，从而将消费行为转化为忠诚的长期关系。 另一个非常明显的例子是，亚马逊一年一度的Prime Day只针对全球Prime会员开放，在这个亚马逊独创的全球化购物盛典中，种种高品质的产品以及优惠只有会员能够专享。而对于中国的Prime会员而言，更可通过亚马逊海外购享受来自亚马逊美、英、日、德四大站点的同步跨境促销狂欢，买到与这些海外站点会员专享的优惠商品，以及为亚马逊中国Prime Day量身定制的会员专属商品。 JP Morgan分析师这样评价Prime会员，“Prime 提供了如此庞大的规模和功能，我们相信任何一家公司都很难复制和竞争，而亚马逊通过增加新的权益和服务，继续向 Prime注入全新的价值。” 迄今为止，亚马逊Prime会员已在美英德加法意中等等13个国家上线，数量超过一亿人，其中高收入家庭中亚马逊 Prime的会员更是超过七成。 毫不夸张的说，亚马逊Prime建立起了全球会员经济的模板，已经成为电商会员制的标杆。 【回归“用户价值”的商业本质缔造压倒性优势】 超级平台生意的模式往往是赢家通吃。对于亚马逊来说，会员制就像是一个近水楼台先得月的流量池，借此更快的拉开和竞争者的距离。 而支撑会员制长期良性发展的前提，是平台紧紧围绕“用户价值”，整合其优势资源为他们打造的独一无二的综合体验，即包含了权益设计、物流配送链条、全球供应链、个性化选品、全程服务体系、营销矩阵等等。这是一场综合比拼，而亚马逊有着压倒性的优势。 一方面，美国零售的整体土壤，决定了电商必须高度重视技术、创新和用户体验，才能够在已经成熟完善的线下零售网络中脱颖而出。 亚马逊能够因地制宜，从不同市场用户的实际需求出发，提供量身定制的创新会员服务。Prime会员引入中国就是一个很好的例子，亚马逊并没有全部生搬美国的Prime会员权益，而是从中国用户对正品保障、高昂国际物流费用等痛点和需求出发，因地制宜的推出了跨境全年无限次免费配送的权益，让Prime会员能够享受英美日德订单免邮直运的便捷服务。这种着眼于用户痛点、差异化价值体验的会员策略，在核心会员和普通用户之间切割出了一道清晰的差异化空间，和其他平台尚处萌芽期的会员体系有很大不同，更具势能和用户黏性。 另一方面，可以说亚马逊投入了全球优势资源为Prime会员打造独一无二的体验。以智能化和新技术为突破口，亚马逊从体验感和巨大的商品品类支撑上打通跨境电商的任督二脉。比如通过海外直邮打通跨境网购的界限，为Prime会员的订单提供跨境全程优先发货和加速配送的绿色通道，为了提升Prime会员的配送体验，亚马逊在全球部署了10万台Kiva机器人，并率先启用Prime Air专属货运机队助力Prime包裹的中转运输，缩短境内转运时间。目前，国内82个城市的中国Prime会员的跨境包裹仅需5-9个工作日就可抵华，来自美国的跨境包裹最快3天就可以越洋到达北京、上海的会员家里。 【会员制驱动电商业务升级：成电商新一轮竞赛的入场券】 做会员是长跑，要比能力还要比耐力。在亚马逊看来，Prime会员成功与否，不是用简单的盈亏来判断，而是能否为消费者带来他们喜欢的、独特的价值体验和长远的生态战略价值。 因此，亚马逊推出Prime至今13年，这种精益求精的态度，也在亚马逊的财报中体现了效果。 据亚马逊2018年第一季度财报显示，全球Prime会员用户已经过亿，远超预期。在中国市场，亚马逊会员服务的数量在逐年递增。2017年付费会员的数量已经达到2016年同期的超过3倍，是全球Prime会员增速最快的国家之一。亚马逊数据显示，75%的中国用户加入Prime会员后支出有所增加，60%的用户支出直接翻番甚至更多。显然，Prime会员已成为一个强有力的业务增长助推器，可以刺激交易额与交易频次的提升，增强用户粘性，不断推动“飞轮效应”的正向加速。 亚马逊通过会员制将消费者组成了一个团体，从而与核心用户保持持续性、周期性地沟通，一方面克服了买卖双方信息闭塞的问题，另一方面改变了传统电商平台的获利方式。 如果说传统电商的利润来自于商品价格扣除制造成本和营销费用之后的差额，盈利与标的物价值直接相关。而会员制电商的利润则来自于会员数*平均客单价*消费频率。 要知道，一个会员可以贡献的收入是免费用户贡献收入的20倍以上，因此，亚马逊的会员制不仅带来了持续且稳定的现金流，也有效提升了良性竞争环境，避免了恶性价格战。 换句话说，亚马逊的会员制，是电商行业进入有序健康、二次增长的有效武器，也是电商新一轮竞赛的入场券。 【结束语】 互联网就是以用户为核心的，电商又是互联网的元命题之一，从用户需求出发才是最长久的战略。 亚马逊所引领的会员经济，将“平台连接用户”这一基本诉求具象化起来，使其具有更强的可操作性，化用户为会员、为粉丝，在趋同的电商功能中给用户更好的体验、在产业链整体中构造价值体系，正在形成了电子商务产业的新商业逻辑。 无论是对于亚马逊还是整个中国零售产业来讲，会员经济都将是下半场的重要赛点，精彩还将继续。 |
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来自： WangMengMax > 《用户运营》
