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点击上方“管理微评论”可以订阅哦 （续） 商业模式是什么？ 谈完商业模式不是什么，我们再来看商业模式是什么。 首先，商业模式是盈利模式的基础，是企业盈利所嵌入的基本框架。尽管不能将商业模式与盈利模式同等看待，但并不排除其落脚于盈利这一目标，商业模式与盈利模式两者之间有着紧密的关联性。商业模式本身或许不直接呈现浓厚的“盈利”色彩与风格，但如果不潜含盈利的模式与逻辑，长期来看，对企业是无法接受的。商业模式与盈利模式就像是一个硬币的两面，不过，硬币的正面应该是商业模式，压在下面的应该是盈利模式，这是优秀企业的可持续成长之道。如果正面是直白的盈利模式，背面是商业模式或是空白，则建立在这种模式之上的企业不具可持续成长的基础。从这个意义上来看，盈利只能算作是商业模式的结果之一而非全部。我个人欣赏Joan Magretta2002年在《哈佛商业评论》上关于商业模式文章中的主题语：“A good business model begins with an insight into human motivations and ends in a rich stream of profits”（“一个好的商业模式始于人性的动机而终于源源不断的利润（产出）”），由此也不难理解摩拜单车胡玮炜的深刻感悟与情怀：“就算失败了，那也是一项公益。”
当我们在考察互联网行业的商业活动及其商业模式时，如果仅将理解力放在企业如何先通过免费来吸引或锁定用户再让用户选择性付费购买而盈利，或者是如何让用户免费使用而由众多商家的广告费来维持运转并产出利润，并感慨于“羊毛出在羊身上，但牵头牛来埋单”之类的“互联网思维”，如此等等，那么，我们只关注到了盈利，而忽视了其背后深层次的商业模式本质所在。 好的盈利模式是暗含于合适的商业模式之中，商业模式应该被视作是盈利模式的基础，在追求为相关各方增加新价值而非仅着眼于自己企业盈利时，往往可以通过内在机制非线性地导出盈利的逻辑来。理解企业的盈利模式需要首先理解其商业模式而不是相反。 其次，商业模式是将相关各方巧妙编凑在一起的“脚本”或“剧本”，刻画了企业有机构建或所嵌入的一种商业“生态系统”。正如Joan Magretta（2002）所阐释的，好的商业模式事实上是企业讲述的一个关于自己商业运营的“故事”。可以说，成功的商业模式都是企业“量体裁衣”的结果。当然，商业模式也可以层层嵌套，例如宏大的商业模式便是提供一种平台，在这种平台上，参与方又可据此构建各自独具特色的商业模式。
但是，值得强调，价值创造并非意指企业独自的活动与“表演”，而是共创价值，也即企业精妙地将各种相关要素与关联方加以连接，彼此交互在一起，形成一种有机的商业“生态系统”，实现共创与共赢。一个合理的生态系统应该符合去掉其中任何要素或相关者都运转不畅的特征。从这一点来看，商业模式贵在整合，体现的是一种系统性而非某个具体环节上的优势。因此，从“讲故事”角度来理解，尽管商业模式是企业精心编写的一个“剧本”，剧本中的主角是自己，但如果没有其他角色，则会变成一幕苍白的独角戏。当然，在这个“剧本”中，故事要足够清晰，内容要足够吸引人，但情节可简洁也可复杂，如果从建立优势或增加模仿者“进入壁垒”这一点来说，情节不妨多些跌宕起伏感。
最后想说的是，商业模式是创业活动伴随性框架，是随其成长而进行演绎的一种商业逻辑。创业成功与否，影响因素众多，但其中一个重要的基础在于能否构建一个符合自己成长并最终盈利的商业模式。商业模式也有一个“试水”的过程，逐步进行创新并加以调整，最终相对成熟并稳定。在实践操作中，商业模式究竟是在创业之初就已构思了还是随着创业活动的展开才逐步形成则值得探讨。如果是以专有的核心技术起家的创业公司，我宁愿理解其商业模式是随着创业活动的全面铺开逐步形成与构建起来的，这类创业活动可称为技术驱动型创业活动；而对于设立之初就相对清晰地以满足特定市场或需求为出发点的创业企业，则似乎更像是创业嵌入于其商业模式的框架下得以展开，精巧的商业模式构成了这类创业活动的“进入壁垒”，企业成长更像是以商业模式为驱动的结果，共享单车类创业活动似乎更符合这类成长轨迹，这类创业活动可称为商业模式驱动型创业活动。当然，综合来看，不同的创业行为轨迹中，商业模式的构建都贯穿于整个过程，在这一过程中少不了进行调整与演化。这一点似乎和较具规模、已发展多年的企业略有不同，我们在谈及后者的商业模式时，可能更多地强调完善或重构/创新。 参考文献： Richard Bellman, Charles E. Clark, Donald G. Malcolm, Clifford J. Craft & Franc M. Ricciardi, On the Construction of a Multi-Stage, Multi-Person Business Game, Operations Research, 1957, 5(4): 469-503. Raphael Amit & Christoph Zott, Value Creation in E-Business, Strategic Management Journal, 2001, 22: 493–520. Joan Magretta, Why Business Models Matter? Harvard Business Review, 2002, 80(5)/May: 86-92. 关于本文的上半部分内容，请点击此处查看。 作者介绍 姚小涛，西安交通大学管理学院组织管理系主任，教授、博士生导师 。 E-mail: yxt@mail.xjtu.edu.cn。
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