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各位嘉宾，大家下午好！ 很高兴来到西安设计大讲堂。从2001年担任摩托罗拉亚洲区设计总监开始，今年是我在大陆的第18年。这么多年，我在大陆高校里面举行过大约五六十场的演讲，很荣幸，西安美术学院、西安设计联合会共同邀请我就“文创 ”主题做一个演讲。 从2008年我第一次到西安，这十年西安发生了翻天覆地的变化，我在07、08年的时候主要琢磨工业设计，大概从2010年开始我涉足文化创意产业，来西安的每次感受都不一样，感受非常深的一点是：西安作为中国乃至世界的古都，拥有别的城市难以企及的，丰富的文化遗产。作为文化创意产业的设计师，西安是一个值得去投资，值得去学习，值得去挖掘更深层次文化内内涵的地城市，甚至是一个值得把一辈子都投入到这个地方的城市。今天西安美术学院颁给我“创业导师”称号，我认为责任重大，我也希望贡献我自己的所学，把行业里面最新的讯息、理论以及实际的经验分享给大家。 今天我将从以下三方面给大家进行分析讲解：一是时代的趋势，二是文创 的定义，三是我的文创产业案例，特别是敦煌的案例。我本人是敦煌文旅集团设计总顾问，目前对敦煌这个20万人口的城市包括周边的八个景区，使用文创创新的手段改变它整个旅游产业的现状，我们在今天的很多案例里面可以看到这点。 1 时代趋势 首先是时代趋势。为什么谈时代趋势？十年前，二十年前，我们更关注工业设计，后来设计行业开始关注界面、设计服务，最新的就是文化创意设计部分。去年，我训练了很多有一两年文创产品经验的设计师。去年有一个设计师很高兴的跟我说他找到工作了，并且是作为新创公司的联合发起人的身份加入公司的，我问他你怎么找到的工作，他说猎头要找文创设计师。在十几年前，很多人不了解工业设计，你去外面对别人说我是一个工业设计师，别人会认为你是做美工的，现在你跟别人说我是一个文创设计师，别人同样搞不清楚你是干什么的。端午节的时候，我和几个认识20多年的朋友在家里聊天，他们还问我文创到底在干什么，我又得解释一遍，所以整个时代一直在变化，最近的大的趋势就是“十九大”以后，中央非常重视文化创意产业，中国要迈向文化大国，文化创意产业是在这个大背景下，我们更加要关注的。 今天我们已经进入移动互联网、智能时代。做设计的都知道马斯洛理论，很多人说马斯洛理论已经旧了，但我这么多年来感觉全球的趋势，包括中国自己本身发展的规律还是蛮符合马斯洛的需求论，很多人说中国有自己特殊的国情，但是这个国情必须遵守人类发展的规律，这个规律逆反不了。到今天，中国有两亿中产阶级已经产生了，中国人的需求不仅仅满足物质、生理的需求，更多往文化及旅游的精神需求转变。中国人现在每一年大概有一亿人出国，前年的时候我去了一趟北极，然后到了挪威诺贝尔和平奖展馆去参观，跟文创商品的店员聊天，我很惊讶他用中文跟我聊天，他说全世界，日本人没有钱，美国人没有钱，欧洲人更没有钱，现在只有中国人有钱，我们现在都靠中国人活着，他说中国人不过来旅游，挪威一半财政收入都有问题，中国旅游消费是非常强劲的，对全世界经济做出了巨大的贡献。 这样一个趋势之下，其实有很重要的一个区别：需要和想要，当你人居所得到一定程度，你一定不满足需要和想要，我发现中国的各个景区里面，最严重的问题就是需求的刚性很强烈，但是设计师或者整个景区没有做出相对应的东西供给这些需求，一年有将近三亿的游客在西安消费，但我们没有很好的文创产品。 我去了龙门石窟两次，为什么这大佛的衍生品很难买到？文创商品对很多人来说不是刚需，但是对从很远坐飞机到这些景区参观的游客来说就是刚需，你怎么为他们提供一个具有当地文化印迹的旅游商品，至关重要。 时代在变革，从农业时代、工业时代、信息时代到智能时代，互联网能带给我们什么东西？移动互联网带给我们新的技术，把人串联起来，把新型的产业串联起来。我们现在看到很多产业都是因为有了新的技术，这些技术会影响人的方方面面，是我们生活必须的刚性的基础。 我们可预见，智能时代跟20年前所处的时代是不一样的，我们以前做工业设计非常简单，在很长的一段时间，我会花很多时间解释工业设计是干嘛的，很多人觉得工业设计是做外观的，其实很多产业里面，工业设计确实很大一部分工作在做外观，但是今天任何一个做工业设计的设计师，不能只是做外观，因为现在做外观只是一个最基本的需求而已。智能时代是一个大产品的思维，我们现在可预见的很多产品必须上云端，大数据、软硬件配合，跟二十年前信息时代的产品，是完全不一样的。 日本索尼生产了一种智能狗仔，在日本的老人院很受欢迎，老人可以跟它说话、聊天，跟它产生情感的互动。智能时代很重要的一个特点就是消费者更加关注产品的文化价值，这是智能时代来临我们必须要关注的。 消费升级不是技术的升级，消费升级是指消费者愿意花更多的钱为这个产品附加价值买单，这些附加价值可能是体验，可能是一个氛围，乃至一个品牌，或者它带来的便利性，除了关注产品本身的功能跟品质，更重要的是关注使用者的体验，更加关注精神跟审美上的满足。 当我们这一代人还在思考互联网对我们有什么影响时，90后已经欣然接受了互联网时代所带来的便利的生活方式。90后，他们真正物质的部分刚刚好满足而已，但是心理已经到了我社会需求上，他们要求更高，钱对他们来说不是最重要的，马上花钱拿得到的感受是最重要的。 消费升级有几个重要的特征。第一个特征就是从需要到想要；第二个特征是从功能的需求到精神的满足；第三个特征就是对品质的要求；第四个特征是从从众到出众。 总而言之，不管是从宏观人类的趋势还是整个中国的消费升级趋势来看，时代已经帮我们这代人铺垫好了文创发展的温床。  2 “文创 ”定义 关于“文创 ”的定义，其核心是创造力。以创造力强调一种主体的文化，透过技术、创意和产业化的方式来开发、营销IP的战略，最终的目的是要形成一种文化IP，开发一种文化IP，营销一个文化IP。 我们从表现形式更能理解：动漫、音像、传媒、视觉艺术等，比如迪斯尼，作为一个聚集粉丝产业已经进行了上百年了；比如哈利波特，穷妈妈写的书，拍成了电影，形成了一个非常大的产业；日本动漫产业影响世界，特别是宫崎峻的动漫，都是有非常高的艺术价值和商业价值，而其周边的衍生品，乃至主题乐园，都形成了巨大的产业市场。 刚才讲到的是“软”文化，关于“硬”文化部分很常见，各个地方的雕塑、环境艺术，例如巴西的耶稣的雕像，纽约的自由女神像，巴黎的铁塔，台湾有一个用几米的插画做的主题乐园，还有服装，旅游文化商品，生活美学产品等等。 用“文创 ”策略，我们到底达成什么目的呢？ 第一个目的就是提供高品质的产品，消费升级就是要做更好品质的产品，特别是挖掘其精神价值。
第二个目的是跟MUJI一样，从创立以来通过几十年的努力，聚集粉丝，利用文创 的策略，满足消费者心灵社交的需求。我们讲品牌，是因为我们认同它的品牌理念。文创 为消费者提供一个独一无二的用户体验。 第三个目的是创造具有口碑传播的IP，这其实是最重要的目标。2016年我去北极参加一个国际会议，大概一个礼拜的行程。只要经历过一次北极这样的行程，回来以后一定会跟人交流、推介，一定会把这种不可思议的体验分享给你的朋友，这就是口碑。怎么创造具有口碑的IP，这是我们做文创 战略的时候必须关注的。  3 文创 策略的应用 我目前担任敦煌文旅集团的设计总顾问，用比较多的敦煌案例给大家展示文创 策略的应用。全域旅游是当下旅游行业里面的一个热点，全域旅游是为游客提供最佳旅游体验产品的一种服务形态。 简单来讲，我们所设计的产品通过消费者的五感，即视觉、嗅觉、味觉 、听觉、触觉进行体验，用文创 解读其体验过程，就需要设计创新。 关于游客的体验和产品有以下类型： 第一个景，游客必选具有纪念、回忆、社交、朝圣等独特的景色； 第二个食，到一个地方旅游，一定要吃。大陆人到台湾，会买伴手礼，把一个食物包装的非常好。大陆游客到台湾去第一看故宫，第二逛商场，第三吃小吃。敦煌有一个奇怪的酒店，只要走进大堂，一定是飞天壁画，很有敦煌特色，但是一坐下吃饭的时候，那个味道消失了，没有敦煌当地特色的菜，完全没有特色的餐具，我们为此设计了一套以敦煌为元素的餐具，这个餐具的最大的特征，你吃完饭以后感觉这个很漂亮可以直接拿走。 第三个玩，到任何一个地方，玩非常重要。2016年去云南，刚好碰到傣族的泼水节，参加过后令我终生难忘。台湾的高山族有丰年祭，各式各样的庆典活动：灯节、风筝节等活动，台湾有一个非常重要的节日——妈祖庙祭，差不多一万多信徒跟着妈祖的轿子走，七天七夜，沿路非常多的信徒免费供你吃穿，周边延伸出来的商机无限，里面需要大量文创类的产品。 第四个憩。很多主题住宿，例如HELLO KITTY主题馆，迪斯尼主题馆等。 第五个购。游客到那个地方去，最常说的一句话是买买买，但是我们怎么满足他们呢？未来的趋势很可能是世界知名的景点跟博物馆将不再收门票，全部通过文创 这样一个方式，创造自己的造血能力。梵高博物馆，每年收入可以到16亿，博物馆里边卖很多东西，每年都会有这么多人买这里的文创商品。 我曾经听到过一句话，埃及人看着金字塔，收着门票，靠老祖宗发观光财。我们拿着宝藏的钥匙，但是不能只做看门的丫鬟。 敦煌的文化资源很多，必须透过设计转变成商品。我们帮助敦煌文旅规划整个视觉系统，我们通过用敦煌石窟、壁画的理念，加上壁画里面的五种元素，设计了一个LOGO，这个LOGO有三道门，第一道门讲的敦煌人自己，第二道门是中国，第三道门是世界。敦煌的守护者希望全世界了解敦煌，发现敦煌的文化，我们设计的核心就是让敦煌国际化。  敦煌每年超700万的游客，这些游客游玩这些景区以后，都是需要购买一些文创商品的，我们在开发的过程中，充分利用系列化的形式来开发这些产品的。下面我用几个有代表性的细节进行说明。 第一个是鸣沙山月牙泉。鸣沙山月牙泉没有限制人流，是敦煌游客最多的地区。开发了鸣沙山月牙泉，我们设计了几个高档的礼品，有一个以鸣沙山为创作题材的礼品，将笔山结合，把盖子拿出来可以当做一个笔架，这是比较高端的国礼。月牙泉还有一个特色就是有一些经典的爱情故事，我们根据当地爱情故事做了一套情侣项链。    第二个是九色鹿系列，九色鹿是很重要的敦煌壁画故事内容，送九色鹿代表人善良。九色鹿相传九种颜色，我们用这个故事跟天津一个化工厂合作，在布袋上涂一些彩色的斑点，这些斑点平常看不到，但是你带着袋子一出去，紫外线一照，这个斑点就出来了，跟九色鹿的行踪一样不是经常出现。   第三个是两年前帮敦煌设计的文创产品：十二生肖环绕图。其中三只兔子代表人的前世、今生，来世。12生肖是中国永远不变的主题，跟西方的星座一样，具有独特的历史文化魅力。  案例有很多，但是所有以文创 的形式去塑造的一个文创体验产品都具有以下特点：第一要独特，第二要注重品质和价值，第三个就是要做口碑。而要达到这三个目的，最重要的要设计创新。 如何充分运用文创 策略来转化文化资源，满足游客全体验是全域旅游最重要的工作，西安还有很长的一段路要走。希望以此为起点，跟在座的各位来宾、同学们，一起为西安的文创事业添砖加瓦，我今天的演讲到此为止，谢谢。
 敦煌文创这个品牌的流通渠道是如何建设的？ 我们现在任何的旅游商品，包含故宫，很多大的IP，其实渠道是线上线下的，敦煌现在有一个智慧敦煌旅游线上频道，线下首先是各大景区会开辟一个敦煌文创的店面，第二点敦煌市所有的重要的街道都准备开文创店。第三个敦煌有三个很重要的实景秀，直接导引到有贩售文化创意的衍生品。 有几件事情还在运作当中：第一个以敦煌的这个IP为核心，作一个培训中心。第二个找赞助，我们现在跟凯迪拉克合作举办敦煌设计大赛。我们现在在做文化产业里面最困难的地方就是渠道，如果渠道没有想清楚，千万不要做，有一个重要的机制就是市场机制，平台建立以后，任何的产品要通过市场的验证，如果没有市场价值，赶快退下，推陈出新。  创意类单独的产品进入什么样的渠道，可以相对快速的变现？第二个我们做的过程中往往有一个矛盾，尤其旅游纪念品，需要有量，有了量以后，如何销售，怎么平衡这样的关系？ 第一个问题，就是现在其实有很多的渠道，可以帮助你。第一提高成功率，第二降低风险，众筹是个不错的方法。 第二个问题，每个设计师都认为自己的设计是全世界最棒的，不考虑市场性，因为文化旅游商品是冲动消费，如果没有太多钱做还是依靠市场、消费者、体验、人流跟这几个参数去做整合，提出开发的计划，这样比较能降低风险。
第一个问题，在您心目中，如何定义一个文创产品的内涵或者它的价值的？第二个问题，在文化层次不同的情况下，设计师该如何把产品的文化内涵传递出去？ 这两个问题都挺深刻的，我提一个简单的建议，我们每天都被三个重要的文化在影响着，第一个就是儒家文化，然后第二个是道教文化，第三个是佛教文化，我们还有数不尽的文化文学艺术，这些东西是我们的内涵，如果你认为你设计的产品很有内涵，结果放到一个消费者的手中，好像对牛弹琴，有两种可能，一种可能是你功夫没做到，没有感动他。第二种情况就是他真的是一头牛。文创的东西要解读，这个要很长一段时间，透过市场，透过各种经验，才有办法抓到这中间很细微的变化。要多看多学习，多充实自己的内涵。 西安沉淀了上千年的历史文化，为什么产生不了很好的设计？西安的IP如何提炼？ 我从文创生态链观察西安，整个中国最应该做文创导入的第一个是西安，文创的生态链是什么呢？把一件事当成一个经济行为，这个经济行为的闭环里面，有设计师、渠道，政策鼓励、还有一个供应链以及最重要的消费者，才能组成闭环的生态链，西安在这几方面都存在不足，但任督二脉打通了都不是问题。西安怎么做，这是很长期的事情，把非专业的壁垒弄平，这是我们未来要思考的，需要大家一起合作的。 一个是如何避免看图说话式的设计？另外如何把当代艺术里面观念和想法很好的融入产品里面，谢谢老师。 第一个问题，这个部分简单来说，每个学生的领悟力或者他的努力不太一样，所以呈现出来的不太一样，就像开车一样，你还没有驾照，所以你觉得会开车的人都很神奇，当你会开车之后，你不会想这个问题，就是因为你现在没有到那个阶段，这个部分还是自己的修为。 第二个要实际亲自的体验这些文化，不管是工艺还是各式各样的老祖宗留下的东西，透过你的创意去发展，我们再来谈是否对牛弹琴、是否有意境，是否能感动别人，成功的文创产品，不需要说话，就会感动人。 文创现在的热度，究竟是我们对品牌文化内涵的深挖还是满足有一定经济能力的消费者对文化的虚荣心呢？那么您对敦煌的整个城市文化产业的深挖算不算整个敦煌城市品牌形象升级的一个环节点呢？ 第一个问题，首先答案是，其实都是，但是是交织着一个动能的过程。什么意思呢？就是说人总要先活着，企业也是一样，塑造成一个IP，创建一个IP很简单，但是维持一个IP，发展一个有效的IP是难的，这个过程中，有些人失败了，有些人成功了，但是这些成功的人，绝对没有人说不领会市场，自己拼命干，有一段时间他要屈就市场，因为他要活下来。 第二个问题，很多人问我这个事情的时候，我只是问他有没有兴趣，要是有兴趣就OK。你是否真心喜欢这个东西，如果不是喜欢的，都是扎根不了的。 我感觉很幸运，敦煌市非常关注文创部分，投入非常大的资金，从来没有像敦煌这么高的IP的点，我们去的时候他还没有做，我们有机会帮助它做，希望用敦煌这个素材触动西安，用这样的模式扩展到西安所有的IP，做一个总旨。 |
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