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导语 时下，随着社会物质生活水平的提高而不断加快，旅游也面临着升级换代。游客除对于景区实实在在体验到旅游乐趣外，还对景区的文化内涵与文化体验需求不断提升，甚至成为出游的最大需求动因。那承载其景区最大文化的除了当下的宣传资料外，最火的就是文创IP产品。现在的旅游景区，文创IP产品已然成了标配，但很多景区为了文创而设计文创，往往是纪念品不像纪念品、宣传品不像宣传品，还有一些，好看有个性，但与景区文化属性不匹配，商品不像商品、文化不像文化，感觉文创产品成了一个景区花钱赔钱的累赘。那么，当景区资源有限、市场竞争激烈时，如何突破营销重围？如何才能打造出适用于景区的旅游文创IP产品呢？  如今，在创意经济的迅速崛起的条件下，旅游业和文化创意产业融合发展的重要性日益凸显。旅游业和文化创意产业均为现代服务业的重要组成部分，产业融合有助于在产业边缘地带激发全新的产品和服务形式，从而推动业态创新和产业转型升级。近年来，在文旅融合的背景下，文创无疑能争取更大的生存空间，传承历史文脉，凸显景区特色，文创赋能激活景区发展新动能。于是乎，文创产品开发逐渐被博物馆、各级政府部门、社会各界创新人士乃至大众消费者所重视。可以说，文创是大众审美观念的标尺，文创产业繁荣说明民众对审美的诉求越来越强烈。这一关乎“生活方式和审美观念”的文创产业，其内涵和形式也在不断变化，未来发展可能会进入一个充满想象力的新阶段。 当前景区文创产业发展现状 文旅融合背景下，景区文创产品不但是景区营收增长的重要方式，也是提升景区整体的品牌、价值和口碑的最佳途径之一。然而，经过横向的比对、调查，我们可以很直观的了解到，国内的文创产品千篇一律，旅游文化产业发展亦是如此，出现了“全国古镇一个样”的尴尬局面；文创产品形式亦是如此，同一个物件，换个图片、换个地名就成了另一个地方的旅游纪念品；大量身形相似的钥匙扣、明信片流入市场，侵入各类不同的文化、民俗风情之中；贴着不同图案的胶带、卫衣、帆布包等同质化产品蔚然出现在了不同的景区，“审美一致化”让许多景区陷入瓶颈，文创产品不仅缺乏代表性和独特性，亦没有给游客宣传体验到本地特有的历史文化，而如何达到代表、独特，转一圈之后，又不得不回到当地的历史文化当中寻根溯源。  当然，光有历史性、知识性、艺术性是远远不够的，实用性、趣味性、互动性的缺失让产品与大量消费群体，特別是年轻人的购买诉求难以适度匹配，导致知名度、销售量一直处于低迷状态。如何创新利用文化元素，让产品贴近大众生活，开发集传统、时尚、实用为一体的优质产品，这是所有做文创的景区都需要认真思考的。 据中国旅游研究院的调查显示，国内大多数景区都不重视文化挖掘，文化旅游产品研发力度不够、利用不到位，尤其是体制内景区，仍然依靠主管部门拨款来维持生计，景区缺少足够的门票收入支撑，其他物业收入也因景区萧条而稍显微薄，运营模式就此陷入恶性循环；还有一些景区混淆了文创产品的概念，在批发市场大量采购旅游纪念品充当文创产品，忙活了一阵子，游客却不买账，到后来才发现，这些旅游商品全是其他景区和超市都在销售的同质化产品。 虽然行业内都知道利用文化资源进行创意转化，形成文旅衍生品以获取文化附加值，并带动文旅二次消费的新型融合发展模式是当下新的发展点。有些景区因此挖掘了很多故事、设计了很多特色体验项目、用尽了亲情揽客招数、推出了多种亲民价格，依旧是收效甚微。一些原本良好的文化IP出于成本考量，一味降低成本、增加利润，却忽略了文旅衍生品艺术美感的表达和呈现，文旅纪念品丧失了所谓纪念品的价值。  对比于传统式的旅游纪念品，IP化的旅游纪念品兼顾采用作用和精神实质审美观作用，有着人性化的要素，对游人来讲，她们选购到的不仅是一件货品，也是一份旅游的追忆和感受。因此针对旅游景区而言，文化必定是消费的关键，每一个旅游景区的知名品牌、产业链、商圈都应当紧紧围绕本身文化来搭建消费內容。用艺术创意来激话文化的创新，颠覆式创新旅游景区产业生态圈化的消费水平。所以，文旅衍生品需要立足现代，活用传统，针对目标群体的文化需求有的放矢，才能保证文旅产品市场的兴盛。 当然，向同行业的翘楚看齐是起步阶段多数会选择的一条捷径，但切忌盲目跟风、东施效颦。文创发展的路径应该是多元化的，多样化的，因为每个景区都有其唯独的一面，孕育着特殊的文化内涵。当然，也有一些景区在探索的过程中发掘出了一些新路。诸如：宁夏水洞沟的创意考古巧克力，山海关的大炮笔筒、大炮调味瓶就将历史文化与现代元素融合在一起，打造出了广受年轻人喜欢的时尚表达载体。  景区文创如何对原有的内容 进行解构和赋能创造？ 一个优秀的文创产品，既要具备产品实用功能性，更重要的是其中蕴含的精神文化，能够带给人生活的便利与文化的认同归属感。因而，只有设计感十足、独具特色、赋予景区文化内涵的特色文创商品才能成为景区营销中重要的载体，才能在游客心中占有一席之地。 通常我们说，游客为什么会选择到你的景区来玩，无外乎是被以下这几点需求驱动，即满足刚需（近郊游、散心）、满足情感（度假、亲子、静休）、满足联谊（聚会、接待）、满足商务（会议、研学、拓展）、满足猎奇（新奇、跟风、打卡）……但无论什么需求，都需要独特的文化故事来拉动，特色的旅游体验来留住，亲情的服务与亲民价格来感动…… 旅游文化创意产品开发最重要的是以游客为中心。旅游购物市场形势瞬息万变、消费者群体也在变，而景区旅游商品却一成不变；目前大多数传统景区仍然以销售传统工艺品为主，这些商品远远脱离了现代人的生活方式，类似陈旧的设计形式难以让8090后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为旅游纪念品，而非真正意义的旅游文化创意产品。  说到这，就不得不提一下，故宫这个超级大IP，其利用创意设计和文化嫁接产品，一方面塑造了故宫全新可爱的形象，另一方面则是豪取十几个亿的文创收入（仅2019年，一年的时间，故宫文创部的线下收入就接近1亿元，线上淘宝网店的收入也由接近5000万元。）。 借鉴故宫超级大IP形式 建设景区文创产品 故宫这几年的全面文创，已然在年轻人群中形成了一股故宫文化浪潮，更掀起了一场轰轰烈烈的“国潮”文化。除此之外，其文创产品还能够起到传播中华传统文化的作用。通过文化创意产品的传播，让一系列非物质文化遗产再次以物质形态融入现代人们的日常生活当中，对“非遗”的保护和传承起到重要的作用，在游客观念中代表传统的故宫仿佛获得了新生，也让历史文化以一种全新的方式影响着新一代人群。这样的文创产品不但越来越受到游客们的欢迎，同时更能促进景区“高频消费”。 通过对故宫超级大IP的调查研究分析，我们不难发现，现有的较为成功的文创产品多是结合时代文化特点、时代科技特色而进行二次创作。在其丰厚的文化底蕴上进行时代的创新，不断跟上时代步伐，跟随时代潮流，紧随时代潮流以谋求更为长远的发展。但同样需要注意的一点——正所谓，物极必反，虽然故宫取得了极大的商业成功，但“经济正确”并不代表“文化正确”，正如故宫的单院长在《国家宝藏》中说：“ 我了解中国文化的过去，却不了解中国文化的未来，我能做的就是帮你们站台，这样其他博物馆会来，专家会来，顶尖的匠人会来……，这是我能尽的微薄之力”。诚然，即使像单院长这样的大家，也谦虚地表示自己不了解中国文化的未来（这里就不再做延伸，有机会再和大家好好的聊一聊此话题）。  当然，我们并不是说故宫的文创产品不好，只是说优秀的文创产品必然是传统、时尚与实用相交融的。文化底蕴若太过厚重，大众会感到生硬晦涩；现代化元素若太强，也很容易脱离文化本质，失去意义。只有将这些属性融为一体，文创的价值才能凸显。设计者对产品本身所蕴含的文化因素加以重新审视与重塑，运用创新设计手段赋予景区文化新的内涵和风格，在文创产品研发过程中，充分考虑旅游者对文创产品所持有的“正能量”、“看着好”、“能带走”的实用心理需求和视觉上的认同满足，能够瞬间激发旅游者的消费欲望，只要让其爱不释手，就能够让旅游者产生购买冲动行为。 此外，互联网时代文创产品的研发也要与新媒体、数字化建设相结合。这是文化信息市场对于文化产业的新要求，也是社会民众接受景区历史文化必然的需求。比如，云冈石窟在深圳文博会上的3D打印佛实物展示和3窟VR展示一经亮相，就给到场的观众带来了强烈的视觉震撼；圆明园推出的3D打印“大水法”模型也让到场的观众皆是眼前一亮；而“云游敦煌”融入“数字创意”的设计，为展品赋予生命和现代人能够理解的故事，特别是让年轻人甚至儿童也能够对“沉重的文化”有了亲切的互动参与感和带入感。  由此可见，一个能让消费者心动并付诸行动的景区文创产品应该在具备如下几个特点： 一是地域文化提炼与加工。景区要依托自身丰富多彩的地域文化，提炼唯我独一的创新思路，充分体现和传达出景区地域文化特色、人文资源特点及历史文化资源，为景区注入新鲜活力，丰富景区的文化内涵。不同的景区有不同的文化属性，它囊括了物质要素、精神要素、语言和象征符号要素及规范体系。景区可以通过利用、开发和转化文化资源，产生具有强烈文化属性的用以提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，在竞争激烈且产品同质化严重的环境中，游客购买意愿的多少取决于文创产品的文化附加值和潜在价值，特别是文创产品在其美学、文化内涵以及产品的粘黏性。 二是满足旅游者消费需求。一款产品要想卖的火爆，必须要清楚目标人群是哪些。从而才能决定文创产品的开发方向以及形式。其次，文创产品的设计是否合理、美观、安全、绿色环保，能不能满足旅游者个性化的消费需求也至关重要。要以景区文化为核心，设计与现代生活相融合的实物产品，其范围可以涵盖文化用品、旅游纪念品、工艺收藏品、生活产品等方方面面。所以说，旅游文化创意产品的开发最终还是要回归游客潜在需求，只有需求与产品巧妙结合，做实用性强的文化创意产品，满足游客一直想买却买不到的东西，才能做到畅销。   三是创造性转化和创新性发展。创造性转化、创新性发展既是对景区传统文化的内涵加以补充、拓展、完善，也是为适应新时代，对景区传统文化的概念、思想进行转化、改造、重建；既体现了继承性和民族性，也体现了原创性和时代性。文创产品的设计要强调定位与消费认知，创意新颖、独特，技艺或品种独创，与时俱进，年代感强、时尚性浓郁，易被旅游者接受。特别需要注意的一点是，文创产品和一般商品的不同在于，文创产品多了文化识别（即是文化商品的文化情感、故事性），除了满足旅游者对商品的消费需求外，更多的是对其赋予的文化内涵的高度认同。 四是构建专属品牌形象。景区要不断提质自身品牌知名度，拥有自身商标品牌，保证品牌质量，而具有自主知识产权则是增加旅游者消费信赖度和满意度的正面体现，更是旅游者在景区购买文创产品时重要的衡量标准之一。当前，游客购物消费市场正在进入品牌消费的理性市场，品牌才是旅游文创产品未来发展的重大的优势，品牌力才是一个景区文化创意产品的核心竞争力。没有品牌的旅游文化创意产品，其产品是很难有增值的空间。 五是价廉物美，经济实惠。文创产品价格定位要合理，市场认知度要高。在定价时要理解消费者的价格心理特点，当产品价格越接近旅游者可以接受的价格区间时，其认知价值就越高，就更容易提高购买意愿。如今，曲高和寡已经不符合当前市场形势了，文创产品价格的设置应该适中，才能够让旅游者既喜欢也“买得起”，这样才能提高产品质量和效益，有效拉动经济增长。  文化创意产品发展良好，带来的不仅仅是经济价值，更有着无可替代的社会价值。如今，越来越多的商业业态开始与文化创意元素跨界混搭，为消费者提供更高层次的消费体验，即文化效益与经济效益的双重结合。时代需要历史文化作为根基稳固发展，亦需要不断推陈出新为其添砖加瓦。 结 语 子曰：“大音希声，大象无形”，实践也证明低调质朴、极简主义有助于树立文创品牌的高端形象、建立品牌价值。所以，文创的核心是实用，精髓是文化，方式是设计。文创产品的设计要以把满足人们生活需要和展现文化相结合为标准。做文创产品不能先从文物、图画、书法等入手，而应首先考虑大众的需求，从让生活更安全、卫生、方便、舒适，让人们的生活更美好的角度去创作，然后再考虑哪些IP适合与之结合进行设计。文创资源是稀缺的，但创意是无限的。在体验经济时代下，除了在运用产品市场化思维和在注重知识产权保护的基础之上打造超级IP之外，文创作品更需要触动大众的心，这才是景区文创研发的终极使命。 |
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