完成不可能的任务——Twitter如何咸鱼翻身？

摘要：在互联网领域，通常当增速放缓或者局面崩溃时，这些互联网公司就逐渐消失了。但在四大因素推动下，Twitter奇迹般地起死回生。

两年前，Twitter是硅谷弃儿，人们正在为它准备悼词。

CEO频繁被炒，产品形态单一，充斥煽动性、辱骂或骚扰信息，用户大量流失，广告商避之不及，内部员工几十、几百人地出走，想要卖身却无人愿意接盘，似乎一切都已经无力回天了。

墙倒众人推，媒体、华尔街和公众都是无情的：

《纽约客》宣称：Twitter已死。

投行Moffett Nathanson分析师 Michael Nathanson 称，（Twitter）一股14美元“凭啥要买它”；他的同行则给出”卖出“评级。

2016年2月的某个周末里，超过100万人发推 “#RIPTwitter”（#安息吧推特）。

但是，人生的大起大落实在是太快太刺激了，现在：

Twitter营收开始超过预期，原来的明星员工逐渐回归，公司内部阴霾淡去，出现新的、积极的氛围，广告客户也重投怀抱，用户也回来了。

同时，Twitter开始解决平台上骂战和攻讦的问题。

它的股价也从每股14美元反弹，现在在44美元上方交易，一年内最高为每股47.79美元。

不可否认，Twitter上演了浴火重生的奇迹。它是第一家经历用户流失后，还能翻身实现实质性增长的主流社交媒体公司。

月活方面，Twitter2015年第四季度月活减少200万至3.05亿，远不及2014年的3.28亿。现在，Twitter月活为3.36亿。

营收方面，Twitter2017年第一季度营收缩水，但2018年第一季度增长了21%。

“在互联网领域，通常当增速放缓或者局面崩溃时，这些互联网公司就逐渐消失了”，BTIG 分析师 Rich Greenfield 对 BuzzFeed 新闻称，“（Twitter的）总体恢复是前所未有的”。

Twitter出人意料的复苏可以归结为以下四个主要因素：

第一，做新闻：它的接受度永远赶不上Facebook，当后者去时政化时，Twitter关注起新闻。

第二，做视频：它竭力将直播视频添加到产品服务中。

第三，创新：它的 CEO Jack Dorsey 指示产品团队重新思考一切。

第四，运气：这是许多东山再起的关键因素。

专注新闻带来回报

Twitter 过去定位一直模糊，它的内容包罗万象，体育、黑人、表情包、名人推特……因此，它也没有将一个产品做到极致。

但2016年4月，Twitter 做出了抉择。它将自己在 iOS 应用商店中，从“社交网络” 板块转移到 “新闻”板块，放弃与Facebook及其旗下的一众热门应用角逐社交网络领域。

在确定自己是一款新闻应用之后，Twitter 马上开始投资其核心优势。它重点发力当地新闻报道，在时间轴重点展示新闻内容，为内容出版商创造了更多流量。

此外，它还砍掉了一些让其分心的项目，其中包括一些花费了数亿美元的收购，如Fabric，TellApart 和 Vine。

“Twitter员工更少了，但产品更新速度更快，这表明，该公司当初为了与Facebook竞争，大举招兵买马的时候是多么的臃肿——也说明这些人中有很多人是多么地不中用”，一位接近该公司的人士对 BuzzFeed 表示。

Twitter 自己也承认它缺乏专注和重点。“两年前，我们什么都搞，但没有把一件事做到极致”，推特营收和内容合作主管 Matt Derella 表示，“清楚地知道我们的重心在哪里，会让整个组织极为清醒，这有助于人们理解正在发生的事情”。

Twitter 转战新闻领域，正值十年来人们最渴望获取新闻的时期之一。2016年英国脱欧，特朗普当选美国总统，以及世界各地充斥着政治动荡，使人们非常渴望搞清楚世界上发生了什么，它们的影响又是什么。

美国总统特朗普对于Twitter维持活跃度，可以说有百利而无一害，他的“推特治国”或许能解释这家公司是怎么“垃圾变黄金”。

作为 Twitter 一个多产用户，特朗普经常一大早就发推，设置当天的新闻议程。Twitter 每日活跃用户数，已经连续六个季度保持两位数增长。

还有一个方式，能更直观地了解新闻对Twitter浴火重生的作用：对比《纽约时报》和Twitter近两年的股价走势发现，两家公司股票从2016年的底部开始启动，至今保持相似的上升曲线。

发力视频直播

当然，做新闻并不是 Twitter 咸鱼翻身的唯一原因。

Twitter 大举发力优质直播视频，也创造了巨大的收益。

该公司在该领域的第一炮颇为大胆：2016年4月，与美国国家橄榄球联盟(NFL)签署了一份价值1000万美元的合同，提供NFL周四夜赛转播服务。

随后，它又敲定了一系列的后续交易，现在它每天每分钟都在直播视频，而且常常是同时播放多个视频流。

前 Twitter 首席运营官 Anthony Noto 表示，Twitter 之所以投资优质直播视频，是因为它带动了对同一视频主题感兴趣的用户之间的互动：

“我们的目标是让观众看到他们热衷的事情，即便往像长曲棍球这样的小众运动投入资源也是值得的。

一些职业飞镖联盟拥有将近30万粉丝，我们可以像服务波士顿红袜队（全联盟客场平均观众人数最多的球队之一）的球迷一样，为这些观众提供服务。”

此外，Twitter 还和其它主要媒体公司签署了合作协议。今年4月，Twitter 宣布达成了30多项合作协议，合作对象包括ESPN，Live Nation等众多新闻媒体。

同时，它也大幅增加了面向品牌商的高端视频广告位，广告商也相应打开了他们的支票簿为之埋单。

“2018年1月，视频占我们的 Twitter 广告总支出的90%，而2017年1月这一比例为75%”，营销技术公司、Twitter广告API合作伙伴 4C Insights的首席营销官 Aron Goldman 表示。”4C Insights的客户去年通过Twitter服务投放了超过10亿美元的广告。

Twitter 营收和内容合作主管 Derella视频战略的价值并不讳言：“视频对我们真的很重要，这是我们创收的最主要来源”。

快速换代

Jack Dorsey 是 Twitter 的共同创始人和 CEO。

当 Jack Dorsey 2015年夏天回锅第二次出任 Twitter CEO时，他指示产品团队对一切进行重新思考。

当时 Twitter 正处在极度困境之中，所以 Dorsey 没有任何设限，甚至连推特140个字符的限制和倒序的时间线都不例外。

2016年2月，Twitter 产品团队在时间线上引入了一种算法，它推翻了纯粹的时间倒序排列模式，并在2017年底将字符限制增加到280词。这两种变化都引起了主要用户的强烈反对。

用户对算法的反应非常激烈，百万条“#RIPtwitter” （Twitter安息）的推文山呼海啸而来。

虽然这引起了部分用户的反感，但是这些变化帮助 Twitter 吸引到更多新的、临时的用户（数亿曾经用过，但已经弃用 Twitter 的人群），因为他们不必在 Twitter 上费尽心思去寻找优质的内容。

2016年底，一系列毁灭性的新闻报道，和多名知名用户流离开，迫使 Twitter 去正视一个被它忽略已久且更为复杂的问题：Twitter 服务肆虐着网络暴力和信息骚扰。

2017年，Dorsey 将遏制信息骚扰列为 Twitter 的头号任务，而 Twitter 这家出了名的行动龟速公司，它的产品团队这次以空前的速度升级了产品，增添了反骚扰功能：

Twitter 折叠了他们认为可能存在辱骂性质的的推文；

在搜索中建立了反信息骚扰过滤器，开始允许用户屏蔽那些尚未认证的邮箱地址、电话号码、或使用默认头像的人，推出了可应用于特定词汇的过滤器，甚至连系统默认照片都取消了。

Twitter 还加大了对网络暴力惯犯和连环作案的仇恨组织的打击力度，无论这些人在线还是离线，这些规则都将全覆盖。

Twitter 2017年2月开始查处滥用网络暴力的账户，取消了白人至上主义者的用户验证，改变了其长期以来坚持的“验证并不意味着认可”的观点。

在 Twitter上，骚扰和网络暴力依然是顽疾。就在上周，演员Millie Bobby Brown 因遭网友恶搞为反同性恋人士，怒删推特账号。但推特似乎至少在朝更好的方向前进。

马里兰大学法学教授 Danielle Citron 表示：“ Twitter 对待辱骂、骚扰、威胁和色情报复行为的态度非常严肃。” Danielle Citron是 Twitter 信任与安全委员会的成员，与该公司没有财务关系。她说，Twitter的情况正在好转，至少她是这么看的。“因为我撰写关于网络跟踪、骚扰和威胁的文章，我收到了无数的电子邮件，但抱怨Twitter的邮件已经变少了。” 她说。

好运气比什么都强

时来天地皆同力，Twitter在很多方面运气都很好：

美股牛市助推了它股票的强劲上升势头；

Twitter决定主打新闻，Facebook紧接着就遭遇一系列丑闻，决定去时政化。

“阅后即焚”通讯应用Snapchat在IPO前后吸引了大量广告商，但很快就凉了，给了Twitter自我革新的机遇期。

从公司内部组织的角度来看，Twitter也颇为幸运。

在经历了两轮裁员和大量主动离职后，Twitter排除了“有毒”员工，留下了对公司有真正信仰的员工。当这个组织核心与新员工融合在一起时，公司形成了一种更健康的文化，告别了原来常常被离职员工称为“战区”的文化。

现在，一些老明星员工回来了，他们也有了一个讨人喜欢的绰号：“ReTweep”。

“它不再弥漫着一种要翻船的感觉了，而是一种摇滚巨星回归般的感觉。”一名前Twitter员工描述与仍在Twitter工作的前同事的谈话。

此前看空 Twitter 的分析师 Nethanson 现在很尬。他说，Twitter的基本面正在好转，但它的股价已经远远超出了应有估值的范围，尤其是拿Twitter和它竞争对手Alphabet 和Facebook 比较的时候。

Nethanson 依旧给Twitter股票“卖出”的评级，但他承认，这家公司拥有当下市场最重要的东西之一：势头。

数字化领域扭转乾坤的情节——是基于故事展开的。故事是明天的希望，是我们所看到的希望。

我们总是说，每一只卓越的成长型股票都需要一个故事以及相信这个故事的人。

他们已经修补好自己的成长故事。

本文参考：Buzzfeed，原文标题《How Twitter Made The Tech World's Most Unlikely Comeback》。