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对于南京的“嗑奶家族”来说，最好喝的一杯在哪里，是个永远值得争论的问题。 而对于奶茶的抗议者而言，他们的论据正在消亡。如果你要说“奶茶很low”，首先用词就偏了。相比于“奶茶”，“新茶饮”这个词，更能精准地表述这个行业的生态与覆盖范围。 “喝茶”一事今非昔比。在年轻消费者的帮助下，在聪明大脑的引领下，这个快速崛起的产业，正在创造新的社会美学、颠覆产业链、甚至重塑一线、新一线城市的消费习惯。 如果再往下琢磨，不管你相不相信：在中国，中国人的新茶饮追上拥有48年历史的星巴克，可能只剩几步路了。 一点点的爆红，和漫长的“原始积累” 2016和2017两年，一点点在南京，有一点点猛。 绿色的招牌下，无法散去的长队只会越排越长。一点点巧用马太效应，让南京人认识到了自己的寂寞，以及它品牌势能的可怕。在我们的身边悄悄流传起一个咬牙切齿的问题：XX，这家奶茶店为什么突然就这么火？ 如果再挠挠头，就会发现，这个问题本身就不正确。因为，一个品牌的爆发是不可能脱离消费基础的。实际上，在2014一点点到来之前，南京的奶茶店百家争鸣，探索了超过15年，已经养出了几十万人口的市场。几年后，伴随着潮水下落，裸泳的人蒙面而逃；一个叫一点点的稳稳地把船开出来，走到岸上，顺便用台湾口音来了个总结性发言。 如果追溯，奶茶走进南京，早年并非是台湾血统，而是香港后代。 那大概是刚刚进入千禧年的时候。那一年，南京人对吃带血的牛排还有一点点抗拒，洋气的港式餐厅，中西合璧颇受欢迎。我们接触到：除了中式正餐，也许西式的套餐也是下馆子的一种选择。这时候，一杯洋气、易于接受、且成本易于控制的奶茶，成了我们用餐时手边的那杯饮料。 这杯奶茶，叫做港式奶茶。港式奶茶是英式奶茶的一个分支，有着英国式的讲究。正统的港式奶茶用英国红茶做料，茶稠奶浓，在茶与水来回的煮沸、浓缩、过滤之后，被雕琢得绵甜丝滑。一杯好的港式奶茶，会在表面凝结一层奶衣，港人给这层浅棕色的奶衣起了个撩人的名字：丝袜。丝袜奶茶是也。 而相比于丝袜奶茶，南京人可能更早熟悉的是这个词：珍珠。 可以说，这只主料为木薯粉，早期还加入了增稠剂和色素的小丸子，在一个时空内，以一己之力弹动了档口式连锁奶茶品牌的快速发展，并带给南京人无数快乐。 1990 年，珍珠奶茶登陆香港；1994 年，雅茗天地创办人吴伯超将台湾著名的“泡沫红茶”以“仙踪林”为品牌，引进香港市场。1996 年“快可立”品牌登陆香港，次年登陆大陆。1997 年，“Coco 都可”奶茶在中国诞生。 翻 翻历史，“快可立”，可能是最早登录南京的连锁奶茶品牌。但此时谁最早已经不重要了。因为“K字头”家族：快三秒、快立乐、湾仔岛的档口已经爬满了新街口 的大街小巷。“K字头”之一“口渴了”更是代表了南京本地品牌的实力。后来，避风塘、coco挺进南京，深深地搅动了奶茶还是“奶粉+香精”的市场，无论 是口味、价格、还是品牌印象都往前走了一大步。 2010年后，南京的奶茶市场达到一个发展高潮。可与其说是群雄逐鹿，更有些像东周列国，乱花渐欲迷人眼。几 分天下的外来品牌中，coco奶茶堪称铺店能力最强、供应链最成熟。此外还有主打柠檬特色的快乐柠檬、有四川奶盖贡茶、有京茶山，甚至许多像台北山寨50 岚这样的小品牌，瞅准了热火朝天的奶茶市场，纷纷推出网红产品，利用和奶茶市场同时拉升的自媒体红利，掀起一波炒作热潮。 此间的结果如何呢？市场的红利确实是可观的：大家都能分到一杯羹。但大部分人只是过客，来得快去得也快。 在人声鼎沸的菜市场，能被记住的小刀手有多少？ 你一定想不到，2014年一点点在新街口的南京首店，开局极为落寞。但说到底,“网红”无法带来长红，两年之间，像一点点这样的品牌，已然总结出潮流下的秘密。这其中包括：现泡茶的质感、奶盖、和交到顾客手中随意搭配的玩法。一点点凭借着强大的供应链适应性，和“中规中矩”的产品后发制人，获得了“嗑奶家族”的欢心。 流量不自觉地在往一点点靠拢。一点点从此走入在南京“大杀特杀”的轨道，甚至成了全国的现象级网红。 不卖奶茶的喜茶，和奶茶世界的自我革命 有亮点产品、找话题营销……谁都知道这些奶茶行业成功学半透明的答案。 历史发展的有趣之处就在于，变革者会被各自的一部分拥趸记住，不管最终有没有戴上王冠。 让我们看看，在珍珠奶茶之后，这个市场到底探索了些什么？ 2006 年，快乐柠檬在上海发家。尽管手工制茶的概念已经提过不少次，但掀起手工制茶的热潮似乎确是由此开始。2009 年，上海快乐柠檬又做了一件事情：把芝士加入奶油，让这咸咸的一层浮在奶茶顶端，命名为“岩盐芝士”，并把这东西叫做“奶盖”。 2013 年，四云奶盖贡茶这一品牌进入大陆。干了两件事：一，在市场上全面主推奶盖茶。二，几乎与一点点同时，开启了用原茶“鲜萃”“冷泡”的时代，替换掉了茶包茶粉。鲜泡和奶盖做法的兴盛，标志着奶茶进入第一代产品升级。 2014年，京茶山等主打“黑糖配奶茶”的奶茶品牌，掀起几朵浪花。 但这些只是个别品牌的尝试，这个行业真正需要颠覆，一定是供应链角度的有所作为（点此阅读此前我们采访零号线创始人吴皓的观点）。套用一句主流说法，就是“供给侧改革”。其中比较典型的例子，是市场上开始流行起一种用于奶茶的新材料：奶泡。它脱胎于咖啡的制作工艺，由新鲜牛奶、进口动物奶油等材质现场打发。相比于传统牛奶，这种创新式的奶泡口感更加绵密。 可以直接取走的精品便利茶 而在选料和品类上也发生了改变：乌龙茶、金凤茶等舶来好茶叶，被包装为为茶饮档口的主打产品。 与此同时，新鲜水果，被塞进橱窗，辅以不同的萃取方式，循着时尚、天然、健康的脉络。奶茶店，就此迎来“果茶时代”。 杨梅茶里，厚厚一层的杨梅果肉 产品的升级是奶茶世界的第一次觉醒：每一种新的品类的诞生，都意味着供应链面临一次新的考验，甚至是重组。但无论如何，其中最重要的一条主旨是：好喝。只有通过产品研发、做的更好喝，踩住消费升级时代上行的市场，才能增加单品利润空间。在消费者那里，让“喝奶茶”慢慢摘下“便宜”“Low”“不健康”的小丑帽，成为一件值得发在朋友圈里，挺有面子的事情。 连锁奶茶行业的第二次觉醒，就是审美的觉醒。 首当其冲的是店面设计。在装修风格上，部分连锁店一改统一的装修风格，自立主题。 不少奶茶店还在杯子上下功夫，以便把品牌理念灌入消费者。如果你喝过“奈雪的茶”，你会发现，它所配给的杯子，不仅握起来舒服、还让里面的茶很适合观赏、拍照。而这方面最用力的，应该是素匠泰茶，索性一人发一只玻璃杯。 每天这家奶茶店都要用掉上千只玻璃杯 而在2012年诞生于广东江门的喜茶，堪称茶饮革命的代表品牌了：在很长一段时间内，都没有见到传统奶茶的品类，更别提珍珠奶茶；而果茶、纯茶类饮品大行其道。 完全新的品名、新的制作方式、新的概念。喜茶在做一件事：完全和旧的“奶茶世界”划清界限，只做自己。 于是，我们看到，传统连锁奶茶品牌正在调转船头。而对标喜茶的品牌，则在3、4年内如雨后春笋般崛起，跑马圈地，并迅速占据资本的视野。 他们给自己一个新的名字：“新茶饮”。 喜茶门口，常年人满为患 “新茶饮”的创造壁垒之路 有人说，一点点门外之所以排队，是源于品牌对内部空间刻意的低效设计：它不像一般的奶茶店为了缩短制作时间而采取“一字型”工作台，而是故意采用“L字型”的工作台，使工作人员频繁移动，延缓制作过程，以吸引潜在消费者驻足观望。 加盟一家一点点最少只需要5㎡的空间。在传统连锁奶茶品牌的价值观里，奶茶只是一个日常快速消费品，消费场景理应是轻量的。因此，唯有加密布局，快速扩张才可以迅速截流市场红利。 但越容易建立的就越容易复制。产品最直接，为品牌拓土开疆。供应链相对来说反应慢一些，有共享性，相当于开山凿路。 那么，是什么为品牌获得的消费者驻下篱笆呢？——是线下的内容和体验。在消费升级、饮品上升为一种生活方式的背景下，线下店的内涵、深度就尤为重要。 2016年，喜茶在深圳福田开出了第一家突出空间设计概念的 LAB 店，以禅文化为中心，营造一种“慢下来喝茶”的宁静空间，并提供手冲茶产品。 开店这一点，其实在南京新街口的喜茶门市，做的真不好。而在2018年，刚刚在德基广场负一楼开业的“奈雪的茶”，则告诉我们未来新茶饮的模样：有设计感、空间开阔、座椅舒适。同时供应高品质的当季茶饮和软欧包，店员还会贴心地问你要不要把面包切开。这儿能看见许多消费者在读书、攀谈。 这和我们心中的“奶茶店”已经没关系了，和一点点相比，它是另一种维度的东西——它更像是星巴克这样的咖啡厅。
戴维·汤普森，在《星巴克的秘密》一书中，曾解读为何星巴克之所以经久不衰、持续火爆：星巴克实际上提供了一种工作和家庭以外的“第三空间”。在这里，品牌可以进行更精准的文化输出；甚至将消费者的一种生活习惯固化下来。从这个角度看，“奈雪的茶”正在享受星巴克带来的劳动果实。 相比于正餐市场的红海，从咖啡店开始的休闲类餐饮正逐渐成为人们重要的消费阵地。根据美团的数据预测，未来饮品市场的规模有望达到千亿。 而新茶饮也正在悄悄改变你看不到的地方：中国茶叶市场的供应链。2017年，新茶饮消费了超过八万吨净茶，今年，这个数字有可能翻番。相比于几十年来混乱不堪的中国茗茶市场，这个市场的结构更加清晰。许多农户、茶商嗅到了新机会。想当初，拥有过四十几年咖啡贩售历史的星巴克，为了迎合中国人的饮茶习惯，也推出了自己的Teavana茶品，想打造一方连锁品牌茶空间，没想到销售惨淡。如今，这件事“新茶饮”们正在做。 而更深层次的改变发生于微时，今天，当你进入这样的一线咖啡店，能点到一杯上面有一层“漂浮奶油”的咖啡。你相信这一层，没有效仿奶茶的“奶盖”吗？ 反正我是不信。 |
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