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资深跨领域人士 现代传播集团CTO 方军 ▼ 以下为3月30日岭南商道空中课堂文字实录 ▼ 现在我们处在一次技术革命的转折点上面。上一次技术革命的时候，是工人的工作被机器取代了，引起了很多恐慌。这一次是互联网和信息技术发展了二十几年之后，出现了现在所谓的人工智能或者机器智能的革命，但屋室里面很多的工作，原来很多看是有知识、有智慧的工作，开始被计算机和算法做取代。 在这样的一个时代，我们要开始想我们该怎么样来工作？为什么是这个时间点呢？因为大家发现原来认为人类智慧的一个最高点的围棋已经被机器所再生了。 大家不要觉得我是危言耸听，这张图是投资银行UBS的交易大厅。2008年的时候挤满了交易员，现在已经不需要那么多交易员来做人工交易的工作。前段时间有新闻说高盛裁掉了他绝大部分的交易员。这就是机器在取代人的工作。 另一方面，我认为不管处在什么样的时代，能够从无到有的创造一个东西，能够系统化的解决问题的能力都非常重要。这就是我定义的创意。 我觉得过去那些从艺术、设计的角度谈创意可能是错误的，因为我觉得看了那么多创业的书都没有解决我们在创意中遇到的问题。在这个过程中我逐渐就形成了我自己的一个界定，我认为创意就是创造性地解决问题和系统性的解决问题。 我是一个试图细化思考的人，我列举了四种创意工作的典型：创作者、程序员、管理者和创业者。这四种创意工作者的典型，后面的三种我都自己亲身做过。后来我们在讨论的时候，说创意可能就是我们所有人工作的本质。
为什么说创意是所有人工作的本质呢？因为现在我们在办公室里面看一看，很难看到两个人跟我们做一模一样的事情。我们的成果是怎么样的，完全取决于这个人做这个工作的时候的创意能力。所以我们可能要打开对创业人的想象，像创业者和程序员、管理者那样去创意。 在讨论创意管理的时候，我都是用非常理性的方式来讨论创意，或者说用最不创意的方式来讨论创意，这是因为大家都用神秘化、反应化的方式来谈创意。我想要与这种趋势的做一个对抗，这就是为什么我喜欢拿程序员来做例子。 艺术家是从无到有创造一个东西，企业家从0到1创造一个东西，程序员所做的也是从无到有，从0到1创造一个东西。他们创作的系统是现在最有影响力的系统，我们身边无数的东西本质上都是计算机，它有芯片，它被程序员创造的代码驱动。如果看创意成果的创意性和影响力，他们绝对是具有创意的群体。 从程序员身上学创意，我们可以学到的是他们创造的是一个代码控制的、精确的系统，预先设定了逻辑、算法，然后让机器取代人的工作。当然，现在有了深度学习、机器学习、机器智能，可以让机器去学习，比人更高效的学习那些需要大量计算的事情。让别人干活，特别是机器干活，这是一种最高级别的创意。因为优秀程序员的思维方式就是要让机器来取代我们的工作。程序员也在创造工具，创造工具也是非常高等级的创意方式。 管理大师德鲁克曾提出知识经济、知识工作者。在《21世纪的管理》这本书里面，德鲁克特别强调说，21世纪最重要的是提高知识工作和知识工作者的效率。但是现在变了，从工业时代到知识时代的时候，我们要掌握新知，我们去进行学习。而进入新时代之后，我们还是要学习新知识，这些还不够，我们要发挥我们自己的创意潜能。也就是说，我们要创造性地解决问题和系统性的解决问题，我们要更新对创意的认识。因为从根本上说，我们很难找到两个人做重复性的工作，我们的成果取决于我们的创意能力。我先说了我的观点，后面我们来看一个具体的例子，也就是迪士尼乐园的例子。 我觉得迪士尼是一个伟大的艺术家，而且他是个不一样的创意人。因为他构建了迪士尼公司这样的一个系统，他构建了迪士尼乐园这样的一个系统。 迪士尼乐园，毫无疑问，很多人都觉得它是一个伟大的创意，它又是一个伟大的企业家构造出来的系统。但是这样的创意系统可不仅仅是过去我们所说的创意就能构建出来的，它需要的是一些不同的东西。 迪士尼内部一个说法很有意思，叫做幻想工程师、造梦工程师。迪士尼公司内部还有一个部门叫幻想工程部门。幻想工程就是迪士尼乐园背后的创意、设计、建设和管理的团队，幻想工程师就是设计和建设迪士尼乐园的人。 幻想工程是华特*迪士尼创造出来的一个词汇，用他的话说，幻想工程就是富有创意的幻想和专业技术水乳交融的产物。我们可以从迪士尼乐园的建设者，也就是幻想工程师的角度出发，去研究迪士尼背后的创意规律，这也是我认为的一个伟大的创意要经历的过程。这个过程是五步：创想、设计、建造、运行、扩张。接下来我们来逐一看一下这五步。 创想，就是世界上任何一个东西除了自然美景之外，创意的奇境都是从一个想法，从一个idea开始的。迪士尼乐园就源自于华特*迪士尼这个人的一个创意的想法。 设计是有了想法之后，要把畅想变成设计蓝图、设计的细节和体验的设计。 之后我们要建造，我们要把想法变成现实，必不可少的一个过程就是建造，在一片上面建设迪士尼乐园。当然了，建造的过程也不仅仅是建设一个乐园，也可能是开发软件、开发游戏、拍成电影，作为公司的业务发展等等。 创业的第四步是运行。建设一个乐园之后开幕只是一个开端，之后是日复一日的运营。我们用创意来建立一家公司，开发一个互联网产品，之后都要去运营它。运营也是创意管理中不可缺少的一个部分。 第五步是扩张。如果我们的创意足够好，我们要扩展它，让这个创意能够服务更多的人，影响更多的人。因此，从迪士尼乐园的身上，我们学到的创意就是怎么样构建一个系统。 ·迪士尼的创业系统 这个世界上面为什么会有迪士尼乐园？它就是源自于华特*迪士尼的不满。比如他每个周末的时候，他都要送两个孩子——戴娜和查伦去公园玩。他发现孩子玩得很开心，但是家长们觉得很无聊，因为公园里面的设施陈旧、环境肮脏，工作人员的态度很恶劣。所以在1948年，他就写了一个叫《米奇乐园》的备忘录，写下他的设想。他想创造一个地方，在这个地方，父母们可以看到自己的孩子玩耍。他想创造一个环境，能够亲近人的，让人放松的。他设想的景点里面要包括村庄、小镇、剧院、电影院、玩具店、洋娃娃专卖店、洋娃娃医院、餐厅、邮局等等。他其实想创造一个世界，让大人和孩子可以一起玩耍的世界，让大家一起过家家的世界。 他非常喜欢新技术，对于一个东西的痴迷会到惊人的程度。他在自己家的周围建立了一个叫开罗伍德太平洋铁路，一个300英尺长的火车路线。从他开始写《米奇乐园》备忘录开始，华特就不断讲述自己想要建一个乐园的构想，但是要把一个构想变成现实，必然会遇到重重阻力，像华特*迪士尼这样的天才也不例外。每次他提到这个创意主题公园的设想的时候，他的哥哥，也就是迪士尼公司的董事长CEO罗伊，都不对外解释而降低负面影响，华特就是说说的。 但华特真的要建乐园的时候，就跟董事会爆发了非常激烈的冲突，有董事宣布说要辞职峄华特以辞职做威胁，最后华特自己建了一家公司，卖掉了人身保险，卖别墅，找外部资金，独自建立了一个公司，叫WED，来做乐园。 十几年之后，到1965年，这个叫WED的公司才合并到了现在的迪士尼集团，最后变成了现在迪士尼里面叫迪士尼幻想工程的部门。 这里再说一条创意管理的原则，也就是要把创意变成现实，必须有搭档，有人负责创意，有人负责实现。创想之后，我们要把创想变成设计蓝图、设计细节和体验设计，然后去建造它、运行它、扩张它。 我们接下来讨论迪士尼乐园创意法则第二步，即设计。很多人都会把设计等同于创意，我想说的是，设计只是整个创意过程中的一步。 当然了，要建设一个新的世界，设计是非常非常重要的。我们怎么样把各个元素组合起来，迪士尼乐园的一些设计原则可以供我们参考。 迪士尼乐园的设计原则第一条就是要有一个非凡的故事，对所有设计来说，关键就是要有一个非凡的故事。最近一本畅销书也很有意思，说你的公司需要一个讲故事的人。 迪士尼乐园设计原则的第二条是构建一个完整的世界，也就是说要注重事物之间的相互关联。华特*迪士尼非常关注要构建一个完整的世界，他绝对不允许汽车去代表未来的新广场里面。在加新的景点的时候，他可能不会确认这些细节，但是他一定制作模型，确认这个新景点和乐园的整体，和其他的景点之间是相互协调的。现在看来乐园里面的垃圾桶也都是景点，而不仅仅是使用的物品。 迪士尼乐园设计原则第三条是擅用Weenie原则。擅用Weenie原则就是要有一个像磁铁一样有吸引力的标志，吸引参与者按照你的设想来行动。有人说整个迪士尼乐园都是按照视觉试点效应来构思的，它吸引人们在乐园里面不停地穿行，保持人群的流动。 迪士尼乐园的设计原则第四条是要创造E-ticket景点，也就是要创造扣人心弦的最高的享受。E-ticket通常被用来形容超级刺激的体验。现在的迪士尼乐园里面采用通票制，有ABCDE不同等级的经典，但是E-ticket代表最高的、最极致景点的说法还是保留了下来。
迪士尼乐园的设计原则第五条是创意要整合最新的技术。我觉得在设计原则里面加入技术尤其重要，在设计一个新产品、新服务的时候，只强调体验，不强调技术是错误的。如果不能够适当地运用当代的我们所处时代的新技术，我们就没法设计出最完美的产品。我们看看华特迪士尼就知道了，华特他在1937年就发明了动画摄影师，他一直在寻找能够改进影片质量的全新的科学技术。任何时代顶级的创意都不止是人文的激荡，都必须跟当时的具体科技紧密的关联。 接下来讨论迪士尼乐园创意法则第三个部分，即建造，怎么样把设计蓝图变成现实。过去，创意竟然会与设计、美术划等号，我觉得我们应该回到创意更本源的含义。所谓创意就是依赖人的智慧，用全新的方式解决旧的问题。它既可能是设计上面打动人心，也可能是技术上面，比如工程技术、管理技术、商业技术或者商业战略上更胜一筹。所以，我觉得杰出的创意都是三个圆的重叠之处，这三个圆分别是：第一，想法要有可行性；第二，工程和技术要有可行性；第三，在商业上要有可行性。所以，任何一个杰出的创意，都必须是想法、工程和商业三者的重叠之处。 接下来讨论迪士尼乐园创意法则的第四个部分，即运行。建设一座迪士尼乐园，开幕是一个开端，之后就是日复一日的运营。我们这里用运营、运行而不用服务，因为我们是从幻想工程师也是建设者的角度来考虑的。服务通常是从迪士尼乐园的所谓演职人员，也就是那些里面的工作人员来考虑的。我们的互联网产品，我们做任何其他的公司都知道，成立开发出来只是一个开始，更重要的是运营。 就迪士尼乐园的运营而言，它有很多关键点。比如要重视人的热情，就有很多的讨论。比如要保持场地的绝对清洁，比如要重视看不见的部分，比如要持续地进行品牌推广等等。 我们重点强调一下，运行、运营都是创意整个过程中必不可少的部分，所以运营的方法我们就不加以讨论了。 然后讨论迪士尼乐园创意法则第五部分，即扩张，特别是商业的扩张和地域上的扩张。因为有了地域上的扩张，我们才能够在身边看到香港迪士尼乐园、上海迪士尼乐园。在发展的过程中，迪士尼乐园既保持了传统，但是又不断地增加各种各样的新奇娱乐，同时它又常常在商业上扩张。这是一代一代人完成的，其中主要的扩张是在迈克尔*艾斯纳时代完成的。 我们特别来看看它在商业上的扩张是怎么样做的。迪士尼的扩张有这样几个过程：第一次扩张，是从加州迪士尼乐园扩张到佛罗里达，这一次主要还是产品的完善过程。 迪士尼扩张的第二个过程是进入酒店业，这是迈克尔*艾斯纳做的。他不只是给迪士尼乐园带来更多的游乐项目，更多的乐园，他带来了更多的酒店。酒店进去了之后，就改变了整个迪士尼的商业结构。之前的迪士尼自认为从事乐园行业，之后又进入了酒店业。有了酒店之后，用户的行为就可能从当天进去当天出来，变成了可能在乐园里面玩很多天。 收入的扩张可能是文绉绉的，其实就是增加乐园的盈利能力，增加收入。迈克尔*艾斯纳怎么做的呢？他做的特别简单，第一就是提价，他掌舵了之后，所有的公园立刻涨价，每年都长一轮，有时候涨幅甚至超过25%。第二是提高产能。此前，迪士尼出于客户体验的考虑，将每日的游客限定在一个标准之下。迪士尼乐园每周还要关一天，以保证对设施进行正常的养护，后来这些产能的限制都逐渐废除了。提价了，人数变多了，收入自然就上涨了。 到现在为止，我们看了整个迪士尼的案例，看了创意怎么样从一个想法变成一个遍布全世界的梦幻王国的过程。这个过程有五步：第一步是创想，进行想法的构想；第二步是设计，设计蓝图和体验；第三步是建造，怎么把它变成现实；第四步是运行，用服务来支撑它；第五是扩张，把小的成功变成超级的成功。 因此我特别想说，创意不只是关于创业的灵感，创意是从问题出发。我们进行创意的挣扎，建立人的准确的体系，建立适合的运营体系，最后产出一个创意产品的全过程。在我看来，创意管理包括四个关键的要素：创意的个体、创意的组织、创意的体系和创意的产品。从伟大的创业者、企业家，从华特*迪士尼这样一个既是被公认的创意人，又是一个伟大的企业家身上，我们学到的创意是怎么样构建一个系统。 所以如果我们自己在创业，我们没有必要去学艺术家的创意，我们可以从中学到很多，我们也可以从自己的实践里面学到很多创意。 在谈创意的时候，我特别强调产品这个词。我觉得个性化只是创意的表象。乔布斯说真正的艺术家永远有产品，所以，最终我们要把创意变成产品。作品是我们自己的，产品是服务他人的，把创意变成产品，别人就可以更好地享受到这个创意的好处。我们所有人又能够把自己的创意能量用到更加有价值的地方去。 这种把创意变成产品的观点和很多现在的创意讨论是有一些不同的，但大家仔细想，我觉得这是很贴合我们日常工作的体验的。比如大家都觉得iPhone到现在为止还是一个伟大的创意，它是乔布斯，苹果的工程师、设计师在2007年的时候设想出来的一个革命性的产品，把手机、上网设备、音乐播放器结合在一起。在过去十年里面，它也持续的净化，吸引很多人开发应用，变成了一个更加完美的产品。它是一个产品的时候，它的创意能影响这么多人。只有它变成一个产品，它才能迭代，才能变得完美。只有它变成一个产品，人们才能够在它之上继续创意。所以，产品化就是把创意变成产品的过程，是把我们的创意的努力在成果里面固化而放大效能的过程。 |
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