 618当天，创始人黄铮亲自上阵解释商户围城之事，夸克也在现场。但官方公布的信息，跟我们从商户那里了解的信息龃龉不少，所以就继续观察它。 随着招股书公布，此刻外部对它的认知，一股脑里陷入300亿美元估值及相关数据里了，质疑多多。数据是有一定说服力，但面对这样一家公司，仅仅靠它，你很难看到成长性与投资价值。 我这里还是想感性地说说自己对这家公司的理解。尤其围绕一个“拼”字。我就顺着一路写下去。 第一重“拼”，在于拼多多此刻的“面孔”之丰富、多样。 许久以来，每次想到拼多多，脑子里总会很快跳出鲁迅先生一句话： “杂取种种人，合成一个。” 这话出自《且介亭杂文末编》中 《<出关>的“关” 》一篇。说的是人物形象的塑造。 索性贴完整一段：“作家的取人为模特儿，有两法。 一是专用一个人，言谈举动，不必说了，连微细的癖性，衣服的式样，也不加改变。这比较的易于描写的…… 二是杂取种种人，合成一个，从和作者相关的人们里去找，是不能发见切合的了。但因为‘杂取种种人’，一部分相像的人也就更其多数，更能招致广大的惶怒。我是一向取后一法的，当初以为可以不触犯某一个人，后来才知道倒触犯了一个以上，真是悔之无及，既然无及，也就不悔了。况且这方法也和中国人的习惯相合，例如画家的画人物，也是静观默察，烂熟于心，然后凝神结想，一挥而就，向来不用一个单独的模特儿的。” 为什么这么说？ 1、 阿里、京东们的电商平台气质。 虽然规模、体量远远不及，但在整个行业，也已是不可忽视的力量。它在新型电商领域的势能已经形成。 2、微信社交化、网易社群化、内容及游戏运营机制的抑制。 微信于拼多多的价值不必多说，尤其起步周期。而今腾讯也是拼多多第二大股东，占比18%以上。 很多人说拼多多是一家社交电商，招股书也强调了社交维度。甚至，“风险”项里，它还渲染了自己这个阶段对微信的一种依赖。 但我并不认为拼多多是一家所谓“社交电商”。行业里并没有一家真正意义上的独立的“社交电商”平台。我更愿将拼多多借助社交手段所做的分享与营销视为社群化运营，因为它侧重的是“人以群分”式的关联传播，标签其实很分明。 而它的“拼团”策略，不是简单地以平台来定义的“团购”，而是建立在人性与消费洞察基础上的赋能营销：那就是，拼多多将每个前来购物的消费者变成了一个个独立的营销节点。借助社交工具，他们主动编织出一个个富有活力的信息流与关系网络。 为什么提到它类似网易？因为后者的社区化、社群化魅力很足。不但平台如此，就连离职出去的一群人，创业后，也成就多个社交、社区化平台，而且与电商交汇很多。 至于为什么说有游戏运营策略，乃是在它的用户分享、商品价格以及交易达成之间，有一些类似游戏业的拉新、沉淀、增益的手段。 3、小米的性价比与效率优势，整个平台也有鲜明的平民化气质； 拼多多平台比价优势确实明显。当然，它也一度被贴上“低价低质”的标签。这当然有些夸张了。事实上，大部分产品都还是不错的。 说它类似小米，确实两家公司有类似的气质，就是比较贴近平民。性价比是一个动态的概念，价格高低也是相对而言。只是说，整体而言，拼多多的平台机制、平台商户引入与选品策略，确实有它比较独特的一面，就是贴近最底层民众的有限、高频、刚需的类别。 但是，一个很容易被忽视的方面是，“性价比”不仅仅只是商品层面，还有用户触达力，也即包括实现它的策略、技术以及工具平台。 过去，移动互联网应用尚不成熟时，PC互联网时代的电商与O2O体验很差，里面的成本其实很高。每一个链接处，都是成本。 拼多多的性价比，不但在于商品，确实还在于它的平台机制层面。它赋能到个人层面的“拼”团（两人可成团），在用户触达方面，确实很强。 这已经隐含效率一面了。无论技术与平台如何变迁，商业的本质并不会改变，用户归根结底最终还是希望以相对低廉的价格获得优质的商品或服务。拼多多对于普通民众尤其三到六级市场的触达力——当然也包括城市里那些过去距离互联网服务有些远的人群，非常有效。 当然，效率还体现在交易达成、营收转化层面。拼多多平台出色的一面，刚才说了，在于它的消费洞察力。整个平台，隐含着一种对于用户时间与心智的强烈渗透，各种时间节点的“提示”，形成了一种“机不可失”、“时不我待”的感受。这里面不仅仅是简单点的用户心理暗示，而是基于用户数据、算法而实现的触达。 拼多多的“拼”字里，本就有一种整合各种技术与商业要素高效达成服务的商业修辞学。 至于贴近平民，这个就不多说。我想，一个能让四六普通民众关注并参与的商业平台，即便有一些粗糙处，也是应该给予尊重与包容的。就像小米将许多高高在上的智能硬件公司拉下神坛、将互联网服务快速普惠大众、推进整个社会层面的数字化进程一样，拼多多贴近平民的性价比与效率优势里，也有这种功用。我想，拉长时间看，它会改变更多。 是的，多年来，我们讲消费升级太多，几乎所有人只是关注商品与服务的“高端”品质，而忽视了长尾、利基市场的基础消费。此外，也忽视了“消费升级”同样容纳了消费触达，工具平台的升级也是其中核心部分。毕竟，信息消费也是新型消费形态。 4、OPPO的广告营销风格，超高的转化率。 OPPO每年的营销费用一度超过40亿。拼多多当然没那么多，但一段时间以来，外部各种媒体广告砸得够狠。招股书显示，2018年Q1亏损增加，系受大幅扩张市场需要影响所致。当期销售与市场支出高达12.17亿，上年同期仅0.74亿。 这种高强的广告投入确实深入人心，渗透有利，换来不少转化。前几天，在老家，我的一年级的二外甥女洁洁都能哼出那广告词。2017年GMV超过1412亿，总订单量达43亿单，于一个成立仅三年的公司来说，已经够震撼了。 截至2018Q1末，拼多多平台年度活跃买家已达2.95亿，而一个月前为2.45亿。等于说单季用户增长5000万。这种用户触达与平台粘性已经将拼多多推到超级APP、平台地步。 5、FB的信息流广告服务。 黄铮多次辨析过拼多多的商业模式，他将淘系、亚马逊、京东们视为传统电商，认为它们不过是垂直搜索，建立在海量的SKU基础上，变现更多是效果广告。而拼多多变现更像FB，侧重信息流广告。 招股书显示，拼多多平台收入主要来自在线广告和交易佣金。2016年广告收入0.48亿，自营平台收入4.57亿；2017年，广告收入17.41亿，自营零售降为338.5万，走向开放平台的高额GMV周期。在线广告收入已成拼多多最大收入来源。尽管它的信息流广告形态备受争议，尤其社交平台不具有独立性（自身APP内社交属性较弱），但从触达到变现的整个周期来看，拼多多确实具有社交内容转换的形态。黄铮自称拼多多为FB的模式，也不是没有道理。 6、头条模式的技术维度； 这个类比看上去有些冒失。其实，就像头条基于技术与数据对传统内容与媒介的重构一样，拼多多平台则是基于技术与数据对商品与服务的重构。它不是竞逐海量的SKU，而是侧重消费者精准的推荐。 第二重“拼”，在于拼多多商业模式之“拼”。 还是接着上面的多维面孔说。你觉得这几张面孔偶然吗？ 我个人觉得不偶然。它似乎黄铮有的“拼”图过程。  看上去有些安静、低调的黄铮，其实交游甚广。很多人只知道他浙大毕业，在谷歌待过，跟李开复相熟，后来创业做母婴电商代运营，然后2015年涉入所谓自营“社交电商”，创立拼好货。 这里可以体会到他的国际化背景、技术背景，2016年还曾侧重的拼多多自营业务背景。 但有些因素一眼很难看到。当初，“拼好货”创立背后有一个互联网人物群像：网易创始人 丁磊可是它的天使投资人。顺丰创始人 王卫、OPPO创始人 段永平、淘宝创始人之一 孙彤宇，都是它的核心支持者。 黄铮技术出身，但颇擅哲思。2015年能获得这帮人的青睐，显然绝非所谓“低调”所致。要知道，丁磊背后没少给他支招，王卫与他有平台协同，段永平甚至带他去见过巴菲特的饭局，孙彤宇给他推荐了许多投资人。 拼多多上述面孔，与这几个人以及与他们相关的企业之间，一定有一些隐秘的关联。 创立拼好货的同时，黄铮也在涉入游戏行业。不过，不知是否从孙彤宇、丁磊那里获得多少助益，他的游戏团队，后来转型创立开放平台式的社交电商拼多多。 因为，孙是淘宝诞生的元老之一，而丁磊家则从来不缺社交化的商业平台，后者基本都与游戏与社交有关。网易严选也是诞生在网易邮箱团队。 2015年，一个移动互联网红利开始弱化的年份，黄铮能获得如此多的支持，这幕后显然有他个人“拼”出来的深且广泛的商业人脉圈，也应能体会到黄铮的学习能力：转益多师，博采众长，师夷长技。 “杂取种种人，合成一个。”将鲁迅先生这句话放在此刻的拼多多身上，应该能够折射出黄铮身上的一种驾驭行业的能量。 黄铮的“拼”还有更多。2016年9月，拼好货与拼多多合并，品牌对外以拼多多为主，拼好货成为其子频道。这种从自营为主走向开放平台的动向里，应该是黄铮创业比较清晰的一步了。因为，这两种形态，不要说其他创业公司，就连阿里、京东、亚马逊们都没有真正融合好的案例。 也就是说，黄铮正在通过整合诸多的要素，在电商领域完成一场重构。这种基础定位与商业模式的形成，确实有拼多多的发展空间在。 第三重“拼”，在于拼多多所在的产业土壤，一个壮观的万花筒世界。 接着上面说。 看上去，模式的形成过程里，黄铮的创业，简直就是一个高度精益的工程，他好像在把玩一个拼图，处处镶嵌着什么。就连人脉都是精准的诉求。  我当然不相信所谓精益。拼多多的诞生与发展，肯定有太多偶然。 不过，若将它置入整个互联网行业舞台，乃至整个融合经济的时代背景中，是能体会到，即便黄铮们没有创立拼多多，应该也会有其他人创立类似的平台。或者说，这是土壤条件与趋势演进的结果。 我如此理解拼多多的诞生与崛起逻辑： 1、 它诞生在一个工业分工日益细分、中国制造业产能过剩危机最重的时刻。2015年，不但中国当局、民间反思多多，海外那些不友好的言论也达到一个高潮，所谓“中国崩溃论”不断沉渣泛起。 这句话可能有点狠，但我相信不是没有一点道理：某种程度上，拼多多也是中国产能过剩的产物。它绝不是恶之花，而是有着基础的土壤与商业逻辑。 2、它诞生在一个人口红利弱化、移动互联网开始出现第一波疲弱期，整个行业步入高频整合周期。 2015年，中国互联网业经历了频繁的整合。具体分析可以参看夸克点评写给“秦朔朋友圈”的文章《中国互联网为何频频大整合：危机下的自我修复》。这一年，58与赶集合并，阿里收购优酷土豆，美团点评合并，携程与去哪儿合并等等。 为什么一个人口红利弱化、行业大整合周期，拼多多会诞生，我的粗浅理解是，整个本地互联网版图，割裂太久，BAT已经成为行业板结化的象征。它们阻抑、透支着整个土壤的活力。金融危机之后，互联网一度繁荣，但更多建立在脱实向虚的基础上，不可持续。7年过去，实体经济没有多少好转，资本终于明白，它的诉求必须建立在实体的荣耀基础之上，它对纯粹的互联网模式开始表达谨慎。2015年，中国第一波大规模的信息化进程已近尾声，新一轮信息化将走向深入，它面临的都是硬骨头：消费升级与供应侧改革；工业互联网；服务业信息化；互联网与农业；中老年社会与互联网等等。 如此，围绕着搜索、电商、社交建立起来的各种割裂、撕逼的状态，急须修复。 拼多多就是这种割裂状态下的正向的修复要素。虽然“社交电商”概念有些不伦不类，它的平台也谈不上完美，黄铮甚至坦陈非常粗糙，但我们仍能从它的多维面孔中体会到，它整合了诸多商业要素，可以说建立在巨人的肩膀上，是中国互联网到达一个高点的回拨，也是互联网与传统阵营步入融合的象征。 很多人说拼多多会冲击阿里与京东们，在我看来，它们并非单一维度的竞对。这个阶段的拼多多，其实享受着BAT创造的产业红利。因为，2015年，电商已经撬动、重塑供应链已久，激荡着消费升级，支付开始加速普及，泛社交社会已经形成，而AI、大数据、物联网开始成为商业显学。这都是拼多多诞生的核心要素 没有现有的互联网企业群，没有20多年的中国互联网变迁，拼多多不可能诞生在中国土壤。 在这个意义上，拼多多其实就是一个连接者、整合者、重构者，一个具有开阔视野的立体拼图者。它的所谓性价比、效率，都与这种背景有着深刻的关联。 而它身上的诸多毛病，尤其是过度营销（包括诱导分享、价格虚标等等）、商户运营、平台治理以及更多问题，其实也都是这个过渡期的紊乱与不适应。于3岁的它来说，当然也是一种成长的烦恼。 这也是我并不愿死抠招股书进行价值判断的理由。一些数据确实不错。但那很难仍然体会到拼多多诞生的土壤、真正的成长性与投资价值。 我对这家公司有很多谨慎表达。近期接受一些采访时，也曾匿名做过一些批判。我个人认为，它最紧迫的任务，不在于营销，而在于： 1、 技术要素； 2、 供应链深度整合，订制。 拼多多的势能确实正进一步显露出来。2018年以及未来两年，它应该会在技术创新、供应链整合、品类扩充等方面进一步落地。未来的它，应该还会在上游最难啃的骨头如互联网农业、物流业、线下业态等领域有诸多探索。 这个过程里，它少不了出现新的问题。不过，对这样一家公司，我觉得，应该站在发展的立场审视它与它的粗糙跟不完美，给予它通过技术迭代更新、完善治理的时间与空间，让一个平台在发展中不断发现问题、解决问题，而不是苛求它展示完美，那会抑制一个新创平台的活力。事实上，20多年来，中国互联网早就有过许多类似的案例，这类逻辑并不新鲜。 老实说，我从不认为假货问题属于平台原罪，更不认为这个贴近普罗大众的平台在故意作恶。 黄铮已经意识到拼多多的问题，他在公开信中坦陈“粗糙”，并且强调IPO将会驱使公司化解各种不完美。这让我对他产生了更多认同感。 我认为，一种新生的平台，“粗糙”、“粗粝”恰恰是富有生命力与想象空间的象征。这种特质，恰恰也是中国互联网业，以及融合经济时代的表征。一些僵化的部分在松动，新的世界在逐步形成。这个过程里，呈现出来的种种探索与实践，所富含的价值，远远大过局面已定、看似成熟实际已经板结的此刻。 所幸，现实中不会有什么一劳永逸的模式，过往的所谓产业格局，都不过是一个周期的相对稳定。过往的IOE如此，FANG如此，BAT如此，TMD如此，一切都会如此变迁。当整个行业陷入割裂、陷入沉重的焦灼之时，恰恰就是拼多多们诞生的一刻。 此刻，你觉得拼多多们在冲击电商群，未来它还可能冲击各种生活服务版图，美团们可能会遭遇一些压力。但我认为，拼多多的视野应该不在于一个边角、有限场景的竞争，它其实更多还是技术与数据驱动的平台。 美团公布招股书时，一个行业老师跟我说，这应该是中国互联网最后的大型平台了。我觉得这有些夸张。未来会越来越开放，巨头想要依赖自身平台控制诸多要素，将日益艰难。我相信，过不了5年，类似拼多多的话题，又是一个轮回。 从这个角度再看拼多多之“拼”字，除了“拼团”，除了偌大整合力的商业模式与产业拼图，除了黄铮等人的视野与格局，它其实更需要一种“拼劲”。就是它所说的“拼，无所畏”。这比招股书里现有的数据要重要得多。 尽管我对黄铮与拼多多仍还保留许多谨慎，但我确实还是相信他有鲁迅那句话传递的个人意志。 “但因为‘杂取种种人’，一部分相像的人也就更其多数，更能招致广大的惶怒。我是一向取后一法的，当初以为可以不触犯某一个人，后来才知道倒触犯了一个以上，真是悔之无及，既然无及，也就不悔了。”鲁迅说。 这其实有力量在。它突然也再度让我想到王兴去年辨析的“边界”。若你真是围绕用户、客户布局，而不是纯粹的竞争心态，其实，“杂取”多少人，打破多少“边界”，都不应该心怀恐惧或者冒犯谁的心态。就怕只是为了一场出色资本市场叙事、一个故事，而修饰。但愿它们走得更好吧。 夸克点评。覆盖百家、今日头条、UC头条、一点号、创事记、搜狐等。 特别声明：本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布，仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。 (责任编辑：王凤枝_NT2541) |
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