需求定位，商业模式的起点！

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导读

近些年来，“定位理论”风行一时，并且泛化到企业经营的各个方面，如“企业定位”“品牌定位”“产品定位”“市场定位”等等，各种说法都有，可一旦回归市场经济的核心逻辑——“需求决定供给”，则不难理解，企业最首要的定位，还是“需求定位”。

所谓“需求定位”，就是要开宗明义地明确：我们的产品和服务所瞄准的，到底是哪一类用户的哪一类需求？

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需求定位第一位的考虑，是“最终用户的需求靶点”

以液晶电视机为例

三星将显示屏以1000元的价格卖给创维，创维生产出电视机，3000元卖给国美，国美再以4000元卖给消费者。那么，国美的4000元收入，创维的3000元收入乃至三星的1000元收入，都来自于谁？都来自链条最末端的最终消费者，最终买单的是最终消费者。

如果产品和服务不符合最终消费者的需求，这一链条上的所有企业都会受影响。换言之，最终决定企业兴衰荣辱乃至生死存亡的，是最终消费者，最终消费者才是企业真正的衣食父母。

“需求定位”和“目标客户群体定位”不是一回事，后者的眼界相对比较狭隘，往往只看到与自己企业直接打交道的下游客户，但更多的时候，只分析直接的下游客户是远远不够的，因为客户的下游还有客户的客户……事实上，一路追寻下去就会发现：决定企业的产品和服务能否持续销售出去，或者说决定企业最终命运的，是最终用户。

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最终消费者和最终用户并不完全等同

是的，在绝大多数时候，最终消费者就是最终用户，但也确实存在着二者分离的特殊市场，其一是礼品市场，其二是儿童用品市场。

礼品是典型的“买的人不用，用的人不买”，购买者和使用者是错位的。不过，如果是真心实意地送礼，则仍要充分考虑对方的期望或者喜好，所以最终用户的因素还是起决定性作用的。

一家生产男士剃须刀的企业通过调研发现，虽然剃须刀的使用者是男性，但购买者通常是女性，作为礼物送给父亲或爱人。这家企业据此认为，既然多数购买者为女性，就应该按照女性的审美观去设计产品和包装，于是推出了粉色系列，不料在市场上却遭遇滑铁卢。

原因很简单：最终消费者是女性，但最终用户是男性，女性买剃须刀作为礼物送给她的爱人，首先考虑的，恐怕还是“他”的喜欢程度吧。

不过，在中国确实存在一种特殊情况，送礼并非出自真心，东西有没有用其实并不重要，重要的是送礼的人“有面子”“拿得出手”。譬如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告当中的“脑白金”，之所以能够大行其道，就是紧紧抓住了一部分中国人虚情假意送礼的国民特性。

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为什么“0～14岁儿童”的用户定位根本不靠谱？

儿童用品市场，由于跨度非常大，需要具体情况具体分析。

宝儿童装公司（应企业要求，这里采用化名），最初的产品定位是致力于开发0～14岁儿童的高尚童装，因而在产品宣传上也是全力主打时尚、品位、气质、优质面辅料和优质做工。

戴老师为该企业设计商业模式时，只问了一个简单问题：谁在买？

不同年龄段的童装购买，决策主体及其消费理念是完全不同的。

0～3岁的婴幼儿用品，购买者和使用者是错位的，父母买啥就是啥；3～6岁，会参考孩子意向，但主要还是父母拿主意；7～12岁，则以孩子意见为主；12岁以上，进入青春叛逆期，自我意识凸显，我的衣服我做主，甚至和父母反着来。要想面面俱到，同时精准满足差异如此巨大的不同购买决策者的审美和喜好，怎么可能？因此，“0～14岁儿童”这一用户定位，根本就是不着调的。

根据以上分析，企业最后摈弃了这一率尔成章、大而化之的用户定位，将最终用户群体重新定位为：尚未进入青春期的7～12岁时尚中产家庭儿童。

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确定“最终用户的需求靶点”

确定了最终用户，接下来，就要确定“最终用户的需求靶点”，即在最终用户的诸多需求当中，企业选择哪一点或哪几点作为其产品或服务瞄准的“靶心”。

仍以宝儿童装公司为例，如何确定“最终用户的需求靶点”呢？

确定最终用户的需求靶点，不能基于一厢情愿的主观臆断，也不能基于严谨但却苍白的逻辑推导，一定要设身处地，身临其境，深入各种现实的、鲜活的、生动的使用和消费场景，在各种场景中感知和把握最终用户的各种要求、各种期待，然后不厌其详地记录下来，再分门别类，一一填入马斯洛需求层次表中，如图所示。

接下来进行表上作业，即在反复的比较中，遴选出若干最终用户对产品或服务的“核心需求点”；在反复的比较中，遴选出若干最终用户非常渴望却从被满足的“需求痛点”。而企业的产品或服务所瞄准的“需求靶点”，通常是从“核心需求点”或“需求痛点”中选出。

一般来说，在成熟的产品或服务市场中，“核心需求点”都已经被满足了，新进企业能够做文章的，往往只剩下“需求痛点”。

如果市场不那么成熟，“核心需求点”尚未被满足，也是“需求痛点”，那对新进企业来说是再好不过了，“需求靶点”就是它了，靶心、准星、缺口“三点一线”，离“一击而中”也就不远了。

如果企业瞄准的“需求靶点”，既不是“核心需求点”，也不是“需求痛点”，就要认真反思了：还有哪些最终用户的需求没有被满足？还有最终用户的哪些需求没有被满足？是否需要重新选择目标用户或需求靶点？

经过上述分析过程，宝儿童装公司最终选定了主攻的需求靶点：试衣隐私、场景体验与着装顾问，据此构建出“场景模拟、角色扮演、以玩带销”的场景体验式销售模式，即在直营店中设立多个迷你型的试衣间，例如公主城堡试衣间、王子庄园试衣间……让孩子们在这些童话般的试衣间里换上衣服去装扮、去体验、去臭美。可以想见的是，孩子一旦穿上了身，怕是脱不下来了，剩下的事情，就是父母买单了。

以上的需求定位过程，是从最终用户出发，确定需求靶点，继而确定自己的产品和服务，必要时对产品和服务重新打磨或创新。

需求定位还有另外一条路径，即从企业现有的产品和服务出发，找出与之匹配的最佳需求点，继而追踪出目标用户群体。当然，无论从哪一头出发，分析时都要同时兼顾另一头，联动起来一体思考。

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