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我们国内商家做促销的时候，一般的做法都是打折、降价，顶多是在电视或者网站上多打几个广告。最近我在海淘的时候，就发现了一个很有趣的品牌叫Everlane。 它们就搞过一次非常开脑洞的促销活动：给每件商品标了3个不同的折扣价。比如一件毛衣原本卖75美元，那它打折之后的价格分别是32美元、39美元和68美元，并且它是明确告诉消费者降价的理由。 比如说卖32美元，是这件产品的生产和运输成本；中间价39美元，就加上了这家公司的日常管理费用；而最高价68美元，除去前面说的那些成本，剩下的那部分，Everlane要用来再投资。 结果呢，有90%的顾客选了最低价，更不可思议的是，10%的顾客，选了中间价和最高价。 听起来很高明对吧？其实这样的降价促销，里面有两个很重要的关键点。
我们先来说说第一点，给顾客一个购买你降价产品的理由。 不知道同学们有没有发现，现在很多商品越是降价，反而没人敢买，这是因为消费者没有感知到降价的理由，你越是打折，我越觉得有猫腻，产品自然也卖不出去。 这就要我们给到消费者一个理由，让他们有理由购买你的产品。
我们经常看到有些商家为了做活动，摆了个幸运转盘出来，但为了这个而去消费的人是少之又少的，因为大家会觉得商家可能控制了中奖概率。要知道，随机性就是连商家都不能左右的中奖概率，简单点说，就是看天碰运气。 例如在美国就有间店铺位置不太好的酒吧，门口有个吊桥，船只要一经过，吊桥就会升起来5-7分钟，酒吧跟顾客就会被一条河隔开。 但是这家酒吧的老板非常机智，他推出了“每次吊桥升起来，啤酒就卖25美分”的活动，因为船只经过完全是随机事件，这样一弄，顾客不但不会走，还愿意呆在酒吧等待这个偶然的优惠时间。 当然，除了特殊随机性，我们还可以从特殊事件下手，因为特殊事件能让消费者更有目的、有意识地去购买你的降价产品。 厨电品牌华帝就很有意思，作为世界杯夺冠热门法国队的官方合作伙伴，他们推出了这样一个活动：在世界杯期间购买“夺冠套餐”的消费者，如果法国队夺冠，华帝就全额退款！ 那么，除了要“给理由”外，我们还要给消费者“价值感”。 在讲价值感之前，我们先来听一则小故事，美国有两兄弟开了一家服装店，生意特别好，但跟别的服装商不同，这兄弟俩的耳朵都有些“聋”，经常一句话要喊两遍，还会听错彼此的话。 比如有顾客进店的时候，只要问到这套衣服多少钱。 负责接待的弟弟会转过身去，向那边的哥哥大声喊道：“这套衣服卖多少钱呀？” 哥哥会说：“那套呀，70美元。” “多少钱呀？”弟弟又问。 “70美元。”在哥哥喊完两次后，弟弟才会回过身来，微笑着对顾客说：“先生，40美元一套。” 顾客一听，二话不说买下了这套衣服，然后开开心心的走了。 为什么会这样呢？ 原因很简单，通过一前一后的价格对比，这家店的顾客从购买中获得了实在的价值感。 在这里教给大家一个方法，就是通过“锚定效应”，来快速建立消费者与产品间的价值感。 什么是“锚定效应”呢？意思是我们在衡量一件事物价值的时候，在心里总会找一些已知的参照物，这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定，整个评价体系就定了。 比如我们买一个吹风机，一个要卖1000元，另一个450元，相信有很多人会选择450元的吹风机，而1000元就是你购买时的价格锚点。 比如我们去星巴克买咖啡的时候，店员通常都会问你，“要中杯还是大杯？”，用的就是“先发锚定”引导你的决策； 再比如淘宝大店最常用的“群体锚定”，就是以商品的评论数和月销数量作为价格锚点，来吸引消费者购买。 通过“锚定效应”，我们就可以人为地制造参照物，来快速地建立产品与顾客之间的价值感。 编辑丨范炜典 排版丨赵小睿 剪辑丨庞伟清
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