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除了产品本身、地理位置以及推广促销力度等，价格对于企业的成功有着深远的影响。 创业者们从创业之初就一直在与价格做斗争，定价几何一直是一个核心问题，定价的时候，你应该明白，虽然客户不会购买那些价格过高的产品，但是贵公司也不会因为定价过低而获得成功，如此一来你甚至无法覆盖所有成本，导致入不敷出。好的定价策略可以助你找到一个合适的价格点，从而获得利润最大化。 当我们询问顾客能为产品或者服务支付多少价钱的时候，顾客告诉我们他们想要支付的价格一定是低于产品与服务的真实价值的，同时也要牢记，顾客说什么与做什么是两件完全不同的事情。顾客本身不知道产品的真实价格也是我们需要牢记的铁律。 一般而言，有一些是我们在制订价格时必须要考虑到的基本要素，首先是成本，你必须确定自己所制订的价格获得的利润可以覆盖掉所有成本，否则价格的制订是无意义的。 再者，需要考虑自己的目标客户，即消费者，尽可能多地了解你的客户将有助于你准确地为你的产品定价。
这些因素都要考虑，明确自己面临客户的特征是定价的重要前提条件。 对于竞争者的定价策略也需要知悉：你的竞争对手是如何定价他们的产品的？ 这个信息具有重要参考价值，你希望你的价格具有竞争力，同时也反映自己的产品价值。 那么你将需要知道他们的产品是否具有与你拥有相同的感知价值。 最后，则需要考虑自身产品是否在质量层面存在着不同， 对于不同层次的产品应该具有一个完整的定价框架。 在考虑这些要素的基础之上，制订合理的定价策略则需要更加深思熟虑，定价策略具有挑战性、复杂性，同时没有捷径可走。本着这种精神，让我们来看看行为科学中的一些经久不衰的定价理论，为如何有效地设定价格提供灵感。 相似性成本销售 限制选择有助于打破“分析瘫痪”，因为太多的选择可能会使得动机消失。根据耶鲁大学的研究，如果两个相似物品的价格相同，相对于价格不同来说，消费者更不可能去购买。这点已经被一个实验所证实，研究人员发现，当让人们在两种口香糖之间选择时，价格都是63美分时，只有46％的人购买。相反，当口香糖的价格不同，价格分别为62美分和64美分时。超过77％的消费者选择购买。 我们可以从中得到的启示便是，在定价时，对于相似的产品要进行差异定价，因为面对相似产品，消费者倾向于推迟其决定，而不是采取行动。 价格锚定 俗话说，卖出2000美元手表的最好办法就是把它放在10,000美元的手表旁边。原因何在？这是一种称为锚定的认知偏见，该种认知偏见指的是往往依赖于所提供的第一条信息来进行决策。在关于评估价格锚定效应的研究中，甚至得出锚定效应能够影响专业人士的结论。从锚定效应的结论出发，我们可以学会在定价的时候，将优质产品和服务放在某些标准选项（相对较低的选项）附近可能有助于为潜在客户创造更清晰的价值感，与此同时，客户也就将较便宜的选项视为比较便宜的选择。 挑战永恒不变的传统 以9作为价格的结尾是定价的最古老方法之一，实际上是有效的吗？根据“定量营销与经济学”杂志的研究结果，答案是肯定的。以9结尾的价格甚至都要比价格比它低的产品卖得更多。 该研究比较了35美元与39美元的女性服装价格，发现39美元的服装相对35美元的来说，其销售额平均而言要多24%。 促销活动，例如“60美元，现在只要45美元！” 能够击败以9结尾的价格魔力。但是，当以9结尾的价格为下降价格的结束价时，它的表现再次超过了较低的价位。 例如，消费者获得以下选项： 之前的价格是$ 60，现在只有$ 45！ 之前的价格是$ 60，现在只有$ 49！ 销售价格以9结尾的销售成绩要超过以5结尾的销售成绩，即使相比而言价格更贵。显然，虽然以9结尾进行定价是一个老伎俩，但是仍然有效。 耗时 vs 省钱 为什么像Miller Lite这样一个低价啤酒公司会选择“It’s Miller Time！(这是Miller时间)”作为他们的口号呢？他们难道不应该强调他们的较低价格吗？斯坦福大学的詹妮弗·阿克斯（Jennifer Aaker）发现，对于顾客而言，被问及在产品上花费的时间，相比被问及在产品上节省的资金更容易使客户产生美好的回忆。 “因为一个人在某种产品上花费的时间往往会产生与这个物品进行私人连接的感觉，因此时间的花费通常会导致消费者更积极的态度，进而导致更多的购买”Aaker说到。在最近的沃顿商学院发布的一则讨论中，Aaker指出，所有的购买行为都可以分为 “体验型”或“物质型”两类。购买音乐会门票更多的是从“体验式时间”中收益更多，属于“体验型”，而像购买秀版衣服则更多受金钱和声望影响，属于物质型。 比较价格 根据斯坦福大学的研究，如果没有告知比较的原因，比较定价的行为会产生意想不到的影响。 要求客户对您的产品和竞争对手的价格做出明确的比较可能会导致人们对您的消息传递失去信任。 首席研究员指出，“我们要求他们进行比较的事实使他们担心他们以某种方式被欺骗。” 价格比较的经典例子可以在保险的早期阶段看到。这种理论很好地解释了为什么价格最低的保险并不总是最好的选择方案，他们告知我们，通过怎样的方式来降低了价格。 为我们应该清楚重点应该在于为什么价格便宜，而不仅仅是他们价格便宜这个事实。 在了解了以上一些基本定律相关定价理论之后，我们也在此给出几种企业在设计产品和服务价格时实施的几种较为普遍的策略。 高价定价 采用高价定价策略，会将成本设置的高于其竞争对手。高售价在产品生命周期的早期通常是最有效的，对于销售比较独特产品或者服务的小企业而言是比较理想的选择。由于客户需要借此价格标签感知其自身价值，企业必须努力创造高价值感知。为了创造高品质的产品，业主应确保他们营销工作的有效性，同时其产品的包装和商店的装饰等都应该配套支持产品的高溢价。 市场渗透定价 渗透策略旨在通过提供较低的商品和服务价格来吸引买家。虽然许多新公司会使用这种战术从而成功地将客户从竞争对手那里吸引过来，但是渗透策略确实会导致企业初期的收入损失。然而，随着时间的推移，意识的提高可以带动利润，帮助企业脱颖而出。从长远来看，经过充分的在市场中的价格渗透，企业之后通常会抬高价格，除了获得利润，这也是反映其市场地位的表现。 经济学定价 该种定价策略通常是被具有广泛业务的企业，例如通用食品供应商和折扣零售商等采用，经济学定价旨在吸引最具价格意识的消费者。通过这一策略，企业可以最大限度地降低与营销和生产相关的成本，从而降低产品价格。因此，客户可以购买他们所需要的产品，而无需为其他任何附属品付费。 虽然经济学定价对像沃尔玛和塔吉特这样的大公司来说是非常有效的，但是这种定价技术对于小企业来说可能是危险的。由于小企业销售量没有大企业那么多，因此当价格过低时，可能无法产生足够的利润。然而，为您最忠实的客户量身定制折扣是保持客户忠诚度的绝佳方式。 价格偏好（pricing skimming） 旨在帮助企业最大限度地提高新产品和服务的销售额，在开始阶段具有高利率基准，随着竞争对手的商品出现，该公司逐渐降价。价格偏好的一个优势是，它使得企业在降价前吸引更多对价格敏感的消费者，在早期接受者中获得最大利润。价格偏好不仅有助于小企业开发成本的回收，而且当您的商品首次推出市场时，也会产生质量和排他性的错觉。 心理学定价 随着经济缓慢恢复，价格仍然是美国消费者的主要关切点。心理学定价是指营销人员用来鼓励客户在情绪层面而不是逻辑层面上做出反应的技术。例如，将手表的价格设为199美元，可以发现相对设置价格为200美元，可以吸引更多消费者，即使这里的真正差异非常小。这个趋势的一个解释是，消费者倾向于更加关注价格标签上的第一个数字。心理定价的目标是通过为消费者创造价值增值的错觉来增加需求。 捆绑定价 捆绑定价指的是企业在一起售卖多种不同的产品时会以比单独卖这些产品时更低的价格出售。捆绑商品不仅是处理您仓库中占据空间的未售物品的有效方法，而且还可以增加客户心中的价值观感知，因为本质上可以感知为是免费提供给他们的东西。 看了这么多定价方法，你知道怎么给自己的产品定价了吗？ |
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