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一、财务管理概念及特点 1.1财务管理的概念 财务管理是企业运用特定的方法、措施和程序，通过规范化的控制手段，对企业的财务活动进行控制和监督，保证财务目标的实现，传统行业的财务管理更侧重于企业利润的最大化。 1.2传统行业的财务管理 传统行业管理者侧重于追求企业利润的最大化为目标，因为企业更注重规模效应、生产效率和制造成本等因素，这些因素构成了企业之间的竞争条件。增收节支提高企业的效益是企业的宗旨，定位在以产品为核心，必然围绕提高产品的营收、降低控制产品成本，即会在增加企业营收和降低成本两个维度去把控，因此，传统经济模式下把利润最大化作为企业的财务目标。 1.3电商环境下的财务管理 电子商务环境下， 财务管理的目标侧重点在于以上帝（客户）为中心，满足客户的多元化需求，虽然财务管理行为也不乏增收节支，但更突出强调客户流量、满意度和忠诚度，提高客户增值服务质量和满足客户对产品的个性化需求，从而提高企业可持续竞争力，提升市场占有率为方向，追求企业价值的最大化。故电子商务财务管理的目标已不再跟传统行业一样追求企业利润的最大化，而是企业价值的最大化。 二、电商结合非财务指标分析 2.1电商财务管理引用非财务指标进行分析管理原因 1）传统行业的价值评估指标和体系不能完全适用互联网企业，互联网企业价值评估体系建立是企业经营决策管理的重要依据。 互联网企业的商业模式着眼点在于如何为企业创造价值，是抽象的泛概念，而盈利模式如何将商业模式抽象价值转化为企业具体的价值，即如何利用终端的技术优势和平台的资源共享优势吸引客户购买产品或服务、将一部分客户 需求转化给另一部分获取利润，是企业最终获利的内在源泉。商业模式需要烧钱式的较长时间酝酿达到零界点后突破才能爆发式增长，所以用传统行业的分析方法针对互联网企业的分析会得出不完全准确的结果，财务人员必须打破传统行业分析桎梏，创新财务管理理念和方法。 2）以传统财务报告反映电子商务企业不能满足管理管理需求。 传统财务报告反映的是货币性信息，没有反映非货币性的信息。而电子商务环境下，由于业务和财务的同步性和高度关联融合管理者迫切需要企业出具的财务报告不仅要反映货币性信息，还要反映非货币性信息。因为电商务环境下，资产、负债、所有者权益的内涵和外延都发生了变化。如人力资源、知识产权、客户关系数据库以及以域名为表现形式的网络品牌等都成为企业的无形资产，而这些无形资产将成为电商环境下产生现金流量和价值的动力源泉。资本市场之所以溢价估值互联网企业，乃是因为资产的账面价值和市场价值往往是不完全一样的。 2.2主要非财务指标 互联网较传统行业的最大优势在于实时、动态、精准地掌握在网络发生关系的各类资源的情况，尤其是客户流量，那么反映客户流量的指标及衍生的其他相关指标就是非财务指标，对于非财务指标结合传统财务指标综合分析财务经营状况和经济决策分析具有重大的意义。因为对于互联网行业，如果不应用非财务指标分析，仅用传统财务指标分析，会得出不全面的结论。 非财务指标如下图：
2.3重要指标解释及所代表的意义 （1）访问量指标：PV指标。即页面浏览量或点击量，是衡量一个网站或网页用户访问量。 指标意义：网站PV越高，网站的知名度就越高，内容越受用户喜欢 （2）UV独立访客指标：指一天内访问某站点的人数，以cookie为依据， （3）VV指标：访客访问次数，反映所有访客一天内访问量多少次网站。 指标意义：UV和VV数值越高，就说明网站的客户的关注度及对客户的吸引力就越高。 举例：广告总总花费300元，CPM=6，CTR=1% 则PV=300/6*1000=50000 点击量=PV*CTR=500 则CPC=300/500=0.6 4）广告效果指标CPM、CPC 、CPS CPM是千次展示成本 CPC 是点击单价； CPM和CPC 存在以下关联： PV*CPM/1000=广告点击量*CPC=PV*CTR*CPC 其中CTR 是广告点击率（用户看到广告点击广告的概率，比如展示1000次广告，但用户只点击了2次，那么广告点击率就是0.2%） PV 指广告展示量或广告曝光量，就是广告一共被用户看了多少次； （5）转化率指标： 转化率=转化次数/访问次数。 指标意义：转化率越高，对 客户需求越加匹配，网络营销效果越好。 （6）获客成本指标： 按广告费/UV计算，或按每cpc/转化率计算。 指标的意义：获客成本越高，电商广告运营所带来的价值成本越高。 （7）跳出率指标： 跳出率=只访问一个页面就离开网站的访问次数/总访问次数，譬如网站在某一段时间内有1000不同IP从这个链接进入,同时这些IP中有50个人从这个链接离开，跳出率= 50/1000=5% 指标意义：跳出率越低说明流量质量越好，用户对网站的内容越感兴趣。 此外还有访问深度、访问时长、支付转化率、下单转化率、留存率等指标，在此不再 一一列举。 2.4获客成本与其他指标结合的分析 （1）获客成本CAC比较分析：当线上获得成本大于传统行业的线下拓展客户的成本时，就要做出考虑是否线下发展拓客、与线上优势结合的决策。 （2）获客成本与CLV用户终身价值 指标结合可以做出策略决策分析： 2.5转化率指标分析 在财务分析中结合转化率指标可以对经营电商的企业做出继续追加投资的判断。 举例：若每天订单超过10个/天，若B2C网站客访量每天超过1000人，获得超过10个的订单，即订单转化率超过1%。 得出结论： 订单转化率一般达到1%的行业平均目标，就可以进行利用传统财务指标进行投资效益分析，结合企业实际资金状况进行扩大投资，反之，即使企业有充裕资金也不适合扩大化投资，否则会带来冒进风险，一旦投资风险出现，将会产生巨大损失。 2.6互联网电商的影响收入、成本的非财务指标分析 2.61总收入的影响 以B2C为例：总收入=服务费+广告费+自营销售额 销售佣金=销售收入*佣金比例=UV*转化率*客单价*佣金比例 CPS广告费=UV*转化率*客单价*CPS*返佣比例 CPC广告费=UV*人均访问深度*广告点击率*CPC (PV*CTR*CPC) CPM广告费=UV*访问频次*广告点击率*CPM 自营销售额=UV*转化率*客单价 2.62 总成本的影响 互联网企业主要成本构成： 研发成本、获客成本、销售成本、管理成本，获客成本是互联网最重要的成本因素。 在影响公司估值的所有因素中，最常用的两个指标就是CAC (获客成本)和CPA(单个用户获取成本）。CAC特指获取一个客户所花费的成本。相反，CPA指的是获取流量所花费的成本，而这个流量并不一定是会成为客户。比如说一个注册用户、一个活跃用户、一个试用用户或一个仅仅被导流的用户。 2.7 案例分析收入、成本、利润的成因 广义利润=总收入-总成本支出 收入和成本是利润结果的重要成因，在电子商务领域，由于运用了非财务指标影响因素，突破了传统行业仅仅依靠纯粹财务指标对总收入和总成本分析影响的格局。在此用例子分析以下： A电商平台相关资料如图所示（金额单位元）：
总收入=B2C销售 +平台广告费收入+ 平台佣金收入 其中平台广告费收入=CPL返佣收入+CPC广告收入 平台佣金收入=销售收入*佣金比例=UV*转化率*客单价*佣金比例 CPS返佣收入=UV*转化率*客单价*CPS*返佣比例 CPC广告收入=UV*人均访问深度*广告点击率*CPC (PV*CTR*CPC) CPM广告费=UV*访问频次*广告点击率*CPM B2C自营销售额=UV*转化率*客单价 总收入=3500000+480000*5%*300*5%+100000*150*5%*8%+480000*60*1.5%*0.5 =4196000
总成本=研发成本+总获客成本+管理成本+自营销售成本 总成本=2000000+120000*100+100000+1500000=15600000 单个获客成本CAC=120000*100/24000=500 总获客成本占比=12000000/15600000=76.92% 其他成本占比=23.08% 分析：获客成本以外的费用占比为23.08%，而76.92%的成本为获客成本，可见控制获客成本对于该企业的重要性。 获客成本控制如此重要，所以获客成本应作为财务管理成本的重要部分。 获客成本的控制关键点：专注注册用户数和注册用户转化率，降低人均注册成本。 该企业的利润=4196000-15600000=-11404000 企业是亏损的。 如果仅仅用亏损的结果分析否定该企业的话，容易误判。我们发现该企业是创业公司，起初在商业模式的运作下虽然亏损，但在UV、客单价、转化率、人均访问深度都处于行业领先地位，若能有效控制获客成本，那么该企达到盈亏零界点时候，由于积累了广泛的流量资源，将商业模式转化为细化的盈利模式，在适当加大行销推广力度，互联网爆发式增长就极有可能，因为商业模式运作是战略性的扩张，而当到达某种战略目的，通过前期的必要铺展到引用到具体的盈利模式是水到渠成。 同时要特别注意：当一家互联网企业处于盈亏平衡点时候，在UV、转化率非等非财务指标都良好的状态下，要特别注重获客成本，若盲目增大获客成本，必然获客越多亏损越大，所以在零界点时候千万注意控制获客成本，当UV流量指标获客成本都良好时，企业的投资价值就会凸显。 2.8获客成本与CLV指标比较分析 （1）获客成本CAC比较分析：当线上获得成本大于传统行业的线下拓展客户的成本时，就要做出考虑是否线下发展拓客、与线上优势结合的决策。 （2）获客成本与CLV用户终身价值 指标结合可以做出策略决策分析： A、当CAC 大于CLV，即获客成本 大于用户的终生价值时， 得出结论：运营和产品策略不能持续，企业越拓展越亏损。 B、当CAC 小于CLV，即获客成本 小于用户的终生价值时， 得出结论：运营和产品策略方向正确，企业才可能会产生效益。当然还要考虑别的成本因素。 例：A互联网金融创业公司2016年度投资注册用户数为120万人，营销费用支出为4.8亿元，投资注册转化率为20%，经统计预估，平均单个投资客户的终身价值CLV为1800元。 分析： 该企业平均注册成本=费用/注册用户数480000000/1200000=400元， 该企业获客成本CAC=400/20%=2000元。 结论：由于CAC 小于CLV，该企业经营策略不能持续，由于越拓展越亏损，需要控制获客成本。 2.9 非财务指标和财务指标综合分析 很多互联网企业在创建之初亏损，但是投资者却对其抱有信心，因为投资者看好的不是其现实利润，而是其潜在的未来的盈利空间。电子商务环境下，企业价值不再是企业账面资产的总价值，而是企业全部资产的市场价值，是潜在的、预期的价值。以知识产权、客户关系管理数据库及以域名网络品牌等无形资产对资产价值的影响非常大，很多互联网企公司的市场价值和账面价值通常是不完全一致的，仅用传统财务指标分析是片面的，企业只有将财务指标和非财务指标综合在一起分析，就更能客观反映企业的财务经营状况，更能将业务和财务深度融合，如下表所示：
融合了重要的财务指标ROI,销售毛利、毛利率和营业利润率，就能关联一些与影响财务指标的非财务指标。譬如 投资回报率ROI反映的是期间产生的交易金额与活动投放成本金额的比值。 ROI投资回报率方面影响因素：取决于交易金额和投资成本交易金额最终的影响因数是：访客数量及访客订单转化率和客单价。 投放活动的成本费用方面影响因素：活动发生的成本譬如CPL\CPS\CPM等广告活动成本、获取的访客成本等。 营业利润率方面影响因素：取决于收入和利润，而收入最终取决于访客订单数和客单价，利润最终取决于包含各类获客成本即活动推广费用等，也就是最终都能找到非财务指标的影响因数。 可以看出，电子商务时代，财务指标和非财务指标的综合运用真是财务和业务的深度融合的体现。 一般来说资产的大小要结合PV\VV\UV分析，呈现正相关的关系是最好的，不正相关，资产盲目扩张，带来极大的投资风险。 ROI和营业利润率财务指标会与非财务指标出现正相关是比较好的现象。 京东、当当网虽然创业初期发展多年财务指标都不好看，但由于其UV流量指标、客户指标、转化率等非财务指标均处于行业标杆地位，所以仍具有极大投资价值，获得了资本的高溢价，因为他们已经具备了商业模式转为具体盈利模式的潜力，只要资本扶持便可爆发式增长。 |
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