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学了六年法律，成为北大高材生，却在别人接收大公司offer时，跑去卖牛肉粉。四年前，他的文章《我硕士毕业为什么卖米粉》激起千层浪，引发 关于“大学生创业”的激烈讨论。 与一般的创业者不同，他的创业之路在聚光灯下开始：“北大米粉硕士”、“90后创业者”、“互联网思维”等多个标签向他贴来，赞美和争议，一度让他应接不暇。 从“努力撕掉标签”证明自己，到“不受标签影响”做好自己；从30平米的小店到湖南米粉的知名品牌，从4个人的团队到500人的员工，从10万开店本金到估值5亿元，这位90后CEO天马行空的务实着、脚踏实地的折腾着。 四年后，当“大学生创业”已经成为常态，他依旧初心未改。 《中关村故事》 对话 霸蛮科技CEO张天一 张天一与主持人在录音间 1 从“伏牛堂”到“霸蛮” 他的牛肉粉有性格、有态度 张天一现在公司的名字叫“霸蛮”。这是湖南方言，啥意思？ 张天一：你跟湖南人说这个词，他们就一定知道。它的意思就是“死磕不服输”的那种劲。一想到湖南人，你怎么形容最合适？就是“霸蛮”，“吃得苦、耐得烦、不怕死、霸得蛮”，这是最原版的讲法。 张天一是今年正式的把品牌从“伏牛堂”改成“霸蛮”的。对于一个企业来说，改名其实是很慎重的事情。“伏牛堂”这个名字已经用了四年，也已经有一定的名气了，为什么要该名呢？ 张天一：其实我考虑的因素就是：“霸蛮”有情绪，“伏牛堂”没情绪。伏牛堂，听起来，一个堂，就是地名的意思，但是，霸蛮一听，它是有股劲的。 首先，它肯定是个年轻人的品牌，是积极向上的品牌，它不可能是个很“丧”的品牌；然后，从口味上来说，因为我们做食品，而且是口味偏重的品牌，所以也不太会把“霸蛮”跟一个很清淡的味道关联起来。当时，我们觉得，第一、“霸蛮”它有情绪；第二、“霸蛮”能产生很多我们希望产生的联想。 今年已经是我们做的第四年了，我有一次逛星巴克的时候突然一想，我就想其实品牌是有三个层面的：第一个层面就是卖产品，它是卖咖啡的；第二个层面可能就是你要有一种情绪、场景；第三个层面、你一定会成为一个文化符号。我们希望这个品牌未来可以走得更远、更好。 我觉得“霸蛮”不能仅仅只是一碗牛肉粉，这碗牛肉粉背后要有它的情绪、它的价值主张、它的态度，我觉得这些很重要。哪怕短期更名会有消费者的不适应，但是，我们也要坚决地把它改掉，我希望我们能够成为一个第二层级和第三级的品牌，而不仅仅只是说你是一个卖产品的一个品牌。 现在改名改了差不多三个多月，销售情况怎么样？张天一很自信地说：没有受影响，我们销售在增长，而且在成倍的在增长。 2 我已经不在乎那些标签了 我只想做好“牛肉粉” 谈到今天的“霸蛮”牛肉粉，跟当初创业时候的“伏牛堂”牛肉粉相比，有哪些不同？张天一说，原来是兴趣，现在是创业。 张天一：一开始做这碗牛肉粉，我只是一个兴趣，做的理由很简单：湖南人，我们那个地方就吃这个东西，它是一个很传统的一个小吃。首先我自己要吃，我就想能不能在北京也做一碗很正宗的、很好吃的湖南牛肉粉。 第二个原因，那会儿，我的导师给我们看了一个纪录片，叫《寿司之神》，这个故事还是很震撼我的，一个老爷子做了一辈子寿司，关键是最后人家把他称为“神”，这个太厉害了。当时，我脑子一热，我说我也要开个小店，我很喜欢做这个米粉，我要做北京最正宗的湖南牛肉粉。当时，我就这样启动了。 因为我是学法律专业的，我们的特性是搞研究，我发现中国的餐饮行业有很大的机会和空间，存在很多做品牌的机会，再加上消费升级的背景，以及中国的移动互联网或者这些技术性的发展很好，所以我觉得这个行业有机会。我们看到一个“万亿行业”，但是，迄今为止没有一个一流的“食品消费品牌”的产生，那么，我们能不能努力在十年、二十年之后做出一个这样的品牌。 当时想了这个事以后，然后我们就到了今天。一开始就是个脑门一热，干一个事冲动干了，但是，在这个过程中，我们慢慢发现了很多新的信息，心态也开始发生变化。那么，到了今天，我可以说，OK！我是在创业，我是在做一个商业，而且在做一个品牌。 2015年底，我们开始做自有和第三方平台的互联网外卖；2016年底，我们开始做电商，到今天为止，我们的电商加上互联网的外送收入，大概能占到80%，所以，线上的收入基本占我们的大头，当然，线下我们有一个实体门店的支撑。 虽然当初创业的时候，张天一自己都不认为那是一个创业者，但是那个时候还是引起了轰动。当时他写了一篇自述文章叫《我硕士毕业为什么卖米粉》，讲述自己从北大法律系毕业却转行买米粉的故事。 张天一：我那个文章是半夜两三点，大半夜写了，写了就发了。第二天早上，我一个合伙人拿着新闻跟我说，我们在头条上，这个很意外！我因为就爱写东西，我有什么事我都愿意写。 一开始觉得很好啊，因为突然一下我们的经营变得很好，最多的时候，可能队排的得有一百米。而且那会儿全国各地的，不是说从海淀跑到朝阳，当时很多人是从外地来看一下这个店是怎么样，这个粉怎么样，一个小店最多的时候，一天业绩能到三四万块钱，很高了。但是，后来就扛不住了，我自己那会儿都在亲历亲为，包括切牛肉、下米粉。 张天一那会儿一下变成了一个网红创业者，大家给他的身上贴很多的标签，比如说北大硕士卖米粉，法律硕士卖牛肉粉等等，那个时候出现了一些争议的声音。 张天一：卓别林有个电影叫《摩登时代》，给我印象深刻，它讲人的异化。毕业的时候，我特别恐惧这个事，我不想变成一个标签，我应该做一点自己喜欢的事。 比如说我去做律师，大家就会认为“我今天就一定在国贸的某个写字楼里面，一定是西装革履的，必须有着装要求”，我连穿什么的自由都没有，这个不好玩，我得做个喜欢的事儿，当时就是这样那才创业，才做这个牛肉粉。 但是，我做了以后发现，却招来了更多的标签：“90后创业者”，“北大硕士卖牛肉粉”等等，我又把“霸蛮”做成一个标签了，这也不对。所以我觉得，其实创业很重要的就是：我觉得做一个自己喜欢的事，有热情，然后按照自己的想法去做，而不要被外界的观念所左右。 3 徐小平老师点了我“一碗牛肉粉” 也点燃了我创业的梦想 2014年，当张天一成为一个“网红创业者”之后，很多人都找到他谈投资，而他遇到了一个特别的人。 张天一：那时候我都压根不知道什么叫投资，很多人投资人来了，我还在想，是不是那种借高利贷的？他们都说给你50万要不要，给你300万要不要，当时我很蒙的。后来有一天，我接到一个外卖单，一看叫外卖的是徐小平老师，我就背着一个外卖箱，去到他那。 徐老师一开门就给了我一个大大的拥抱。然后，徐老师就说，天一，你为什么要卖牛肉粉？我还没开口，徐老师就说，因为你热爱它。之后，徐老师就给我讲了半小时，大概意思就是因为你热爱它，所以你一定会做成一个像星巴克、麦当劳一样伟大的品牌，他把我未来20年都替我规划好了。 听完以后，我特别的热血沸腾，我就感觉自己被点燃了，最后他说天一我要投资你。我也跟徐老师直接说，我也没想明白。他说没关系，投！然后就投了。 我现在回看我们早期的天使投资人，我觉得，第一、人都特别特别好。第二、我觉得果然是天使投资人，这些投资人都能够看到一年之后的我，我当时我自己是看不到的。一年之后，我再回看我们自己，那时候其实我自己有很多成长，业务有很多变化了。 我之前就是喜欢吃牛肉粉，北京吃不到好吃的牛肉粉，我想做一个好吃的牛肉粉，仅此而已。但是见完徐老师之后，就觉得原来这个事还有这么大的可能性，而且也可以让人有另外一种激情去投入，当时其实整个人还是很受鼓舞和振奋的。 4 做一个“套路”的90后CEO 我有两大杀手锏 在外人看来，张天一的创业路比很多年轻的创业者要顺利很多，但是，毕竟是一个学生创业的团队，一路走过来，张天一遇到过哪些让他记忆非常深刻的坑？ 张天一：从客观上讲，我们没有遭遇过挫折，我们很顺利。我客观上的意思是，比如说现金流要断了，业务出现重大的过不去的坎，严格意义上讲，过去四年，我们没有发生这样的问题。但是，创业中，困难是常态，每天还是有很多事情难住你。 在我个人看来，我觉得最难的是什么呢，就是如果你今天看我微信朋友圈的封面，我写了一句克劳塞维茨的话。他说将领的作用是什么？将领的作用就是“在一片黑暗之中要发出茫茫的微光去带领队伍的前进，谁能够撑住最后一口气，胜利就属于谁”，这是他讲的话。 所以，我觉得创业最难的，对我而言，是一个日渐扩大的团队的带头人，我自己试需要去消化很多情绪的，不光是不能传导负面情绪，我还要传递积极的情绪，这个很难，其实，我觉得这可以是我成长过程中一个很重要的挑战。一个创始人，除了时运之外，很重要的你有没有这种耐心，这种抗压能力，它在创业过程中无处不在，我真觉得不是所有的人都能够扛得住。 张天一：我遇到比较大的管理瓶颈，是百来人的时候。因为三五十人也还好，说白了都在你的管理半径之内，你靠你的这种带动都可以。但是，团队到了一百人，你是需要一些管理逻辑的，所以，那个时候我有一个管理瓶颈。 我当时就在想，很关键的一些点，第一、作为创始人，你能不能把清晰的目标提出来。原来我就是脚踩西瓜皮，滑到哪就是哪，大家很高兴。而是，就是在那个时候第一次认真去想，“霸蛮”这家公司三年要做成什么样，五年要做成什么样。那一年，也就是2016年，我们第一次做年计划，原来我们是做月计划的，从这个时候开始，目标变得很重要。 2016年的时候，我们那一百多号人开会讨论，就是说这个公司做二十年做成什么样，你们觉得不后悔。后来我们就讨论“霸蛮”的愿景到底是什么，就是这是一面旗帜，你有这个才能凝聚人。在那个时候我们说了自己的愿景，说了自己的使命，做了自己的三年规划、五年规划。那个时候我才知道，原来当一个创始人，首先你要能够把目标给提出来，我觉得那是一个比较大的一个变化。 张天一的公司有一个规矩，进了公司要跑一个80公里的路程。 张天一：霸蛮到底什么文化。我们有个很重要的文化叫“先问敢不敢，再问能不能。”你先说敢不敢，先说敢，能那就是一个方法的问题，咱再讨论方法，先说这个事要做，会涉及到管理一些年纪比我更大、经验比我更丰富的同事。那这个时候，其实先敢后能的这种文化是很重要的。我们所有新的伙伴入职的时候，都要走80公里，很多人，特别是年纪会大一点的同事，你跟他说要走80公里，那他觉得不可能。那么就走吧，我们所有的人都走完，没有人没走完过。 其实就想告诉大家，首先创业是一个把不可能的事变成可能的这么一个过程。第二是说就是我们，包括我本人在内，我们既然加入霸蛮这家公司，我希望大家能知道一个事，就是我们这个公司是能够成就你，成就你在别的地方做不到的一些事情，你在霸蛮可以做得到。那第一件事你解锁了，以后走一百公里，此后当然还有更多的工作上或者人生价值上的事，在这里我觉得是独一无二的、可以成就的。我们内部叫“狭路相逢狠者胜”。 张天一：我们核心的班底，说到底还是一个大学生创业团队，做这么一个公司不容易，你想做成事情，必须把自己的每一分的能力和潜力都压榨出来。我首先是对自己狠，每天早上我六点半就坐在公司了，早会我八点就开始开了。我们给下的这个任务说是今天做完的，就不会拖到明天去，你没有这种狠劲你是生存不下来的，团队也凝聚不起来。 5 我的梦想 要让“霸蛮牛肉粉”走向世界 张天一：在《爱丽丝奇遇记》里面，红皇后跟爱丽丝讲过这么一句话，“你只有不断奔跑，才能留在原地”。所以其实创业是这样的，你奔跑都还不一定是在前进。 创业四年，我非常重要的一个变化就是：我的时间感变得更好。我创业的时候才24岁，不会做长远打算。我今年28岁，我会思考这家企业过了20年、30年，它要做成什么样。然后，我到20年、30年以后我会变成什么样，而且这个想法不是说我一时拍脑门想的，是我认真的思考过的。这个事我干30年，希望能让“霸蛮”走向世界。 原来张天一爱说自己就是个卖牛肉粉的，现在他说自己还是个卖牛肉粉的，但是不只是牛肉粉。
张天一：它能够做出一个让我觉得很兴奋的品牌，它能够说这个品牌有机会做成一个国家未来的符号，一个文化符号，我当时觉得就很棒。 我今年去日本，参观一个方便面博物馆，入口处有一个雕塑，让我非常震撼，这是一个模型，火山喷发，然后有各种化石，他还埋了一碗方便面，他的意思就是人类所有文明灭亡以后变成化石，然后方便面还得在那搁一个长存，就是一个文明的遗迹。 2016年，我们讨论30年之后的“伏牛堂”是什么样，每个人都画画，我画的画是这样的：我画了一个外星人在进攻地球。他进攻地球他就一定要研究人类文明的很多信息，我当时说他研究的十个关键信息，这里面一定有中国、有美国、有一些东西，里面有一项是伏牛堂，或者有一项是霸蛮，我就希望“霸蛮”能够成为一个世界级的消费符号。而且它作为饮食的一个东西，它能够成为一个文化的一个符号载体，我觉得这个事值得我去做20年、30年去做。
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