作者信息:Dr. BJ Fogg 用户行为潜藏着深层次的需求和动机,而能力匹配和事件触发则缺一不可,同样这一切又是揣摩及利用用户心理的不二法门。 是什么原因导致行为的改变 FBM行为模型显示,动机,能力和触发必须在同一时刻聚合以发生行为。当没有发生行为时,这三个元素中至少有一个缺失。 使用我的行为模型(FBM)作为指导,设计人员可以确定是什么阻止了人们行为的发生。例如,如果用户没有执行目标行为,像在旅游网站上评级酒店,FBM可以帮助设计师寻找是什么元素的缺失。 FBM还帮助学术界更好地理解行为变化,曾经模糊的心理学理论,现在通过我的行为模型观察时将变得有组织和具体。 FBM强调三个主要元素,且每个元素都有子组件。具体来说,FBM概述三个核心激励因素(动机),六个简单因素(能力),和三种类型的触发器。例如,在FBM中,词语“能力”指的是六个简单因素如何在触发器的上下文中协同工作。 许多其他人也提出过理解说服和改变行为的方法,甚至可追溯到古希腊的亚里士多德。是什么使我的行为模型与以前的方式不同?首先,FBM显示的行为是指三个特定元素在某一时刻聚集在一起的结果。接下来,FBM解释每个元素的子组件。此外FBM行为模型显示了动机和能力可以折衷,例如,如果动机非常高,能力可以低。最后,FBM行为模型可直接的应用于实际问题,并改变行为设计。 1.Motivation(动机)-一切使然的开始 我的行为模型突出了三个核心动机:感觉(Sensation),预期(Anticipation)和归属感(Belonging)。每一个都有两个方面:快乐/痛苦(pleasure/pain),希望/忧虑(hope/fear),接受/拒绝(acceptance/rejection)。核心动机适用于每个人,他们是人类经验的核心。为了说明我的动机的概念,我拍摄了下面的照片在奥斯陆的维格兰雕塑公园。 我在健康会议上发表了一个主题演讲,其中我分享了“动机波”的概念。一个关键的想法是,当动机很高的时候,你可以让人们做一些艰难的事情;但它一旦下降,波消退,那么人们只会做简单的事情。
2.Ability(能力)-使行为更简单 FBM行为模型的第二个元素是能力。为了执行目标行为,人必须具备这样的能力。当然,这似乎是显而易见的,但有说服力的设计师会让人们有时候更有能力。 有两条途径来增加能力: B.更好的路径是使目标行为更容易做到,我称之为简单。在我的行为模型中,我有时用简单性取代能力,我希望这不会造成混乱。能力是模型中的正确术语,但在实践中,简单性应该是设计师寻求的说服力。通过专注于目标行为的简单性,来增加人们行为的能力。 主要观点:简单性是当前最稀缺的资源。 如果把时间看作一种资源,目标行为需要10分钟,你却没有10分钟的时间,那就不简单。如果金钱是另一种资源,而行为需要$ 1,你却没有$ 1,自然也不简单。 3.Truggers(触发器)-告诉人们“现在做!” FBM行为模型的第三个元素是触发器。没有触发器,目标行为将不会发生。有时一个触发器可以是外部的,像报警器,触发器也可以来自我们的日常生活:步行穿过厨房可能会触发我们打开冰箱。
触发器示例 Facebook使用触发器有效地实现他们的目标行为。
三种触发器 我的行为模型命名三种类型的触发器:引导(Facilitator),信号(Signal)和激励(Spark)。那些有设计说服的人应该使用与目标用户上下文相匹配的触发类型,它结合了动机和能力。 看看上面的Facebook例子。它是什么类型的?在我看来,Facebook的信息主要是一个引导或促进者(Facilitator)。绿色“登录”按钮是超级突出,使我很容易点击和执行的目标行为。除了绿色按钮,触发消息还提供了另外三个链接,引导我进入Facebook。 触发器可以导致所需行为的链 对于小行为的有效触发可以导致人们执行更难的行为。例如,如果我可以触发某人每天步行10分钟,那么该人可以在没有任何外部触发或干预的情况下购买一些步行鞋。这是优雅的说服力,因为步行者不觉得她被说服买鞋。这是一个自然的事件链,有效的触发了事件的发生。
因此,在Facebook中转换用户的行为链看起来像这样:
还要注意Facebook的初始触发器并没有说“连接到更多的朋友 - 点击这里!”对于新手用户,这似乎是一个复杂的行为,这就像问一个久坐的人是否买步行鞋。 聪明的说服者要求人们做简单的事情 - 步行10分钟。一旦获得成功,简单的行为就会向更难的行为打开大门:买步行鞋,和更多的朋友联系。
下面是Facebook“重新参与”行为链中的第2步。触发器 >[登录Facebook] >添加朋友等打开更加复杂行为的大门。 Facebook已经找出了许多方法来触发一个简单的行为,然后导致其他行为。没有人比Facebook更好地使用了触发器,这就是为什么Facebook每天增加70万个新用户的原因,这就是Facebook赢得胜利的原因。
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