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7月9日，小米顺利完成在港交所的上市进程，与外界普遍的悲观预期不同，尽管公司上市首日跌破发行价，但470亿美元上下的总市值，在当前严峻的资本环境下，依然处在一个理性的价值区间实属不易。  在我看来，与其说是小米上市，不如说是“网红”雷军的上市。 自始至终，小米都带着浓浓的雷军个人色彩。雷军还因此被称为“雷布斯”，在很大程度上，雷军就等同于小米，甚至超越小米。随着小米的上市，雷军也迅速成了当今中国身价最高的“网红”。 1. 小米崛起，始于“网红产品”小米品牌的全面崛起，始于让小米手机成为“网红”产品。小米在2010年创立之初，诺基亚已奄奄一息，但移动互联网的“流量红利”正处于爆发的前夜。雷军对这一趋势是洞若观火，所以，他说“站在风口上，猪都会飞起来”。雷军决定用“互联网思维”做手机，最关键的营销环节更不可能采取传统套路。最初，小米想要从外面招聘一个负责市场营销的总监，但外面来的人，会习惯性地设计一套整合营销方案，包括电视、平媒、网络、路牌等各种广告形式的投放。这样的营销老套路，操作复杂而且成本很高。雷军给小米手机下达的营销任务，是“零投入（极低的投入）”将小米的品牌“玩”起来。“零投入”是有点夸张，但雷军确实没有在营销环节投太多钱，主要通过社交媒体做产品推广。 小米当时的营销团队主要靠泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。当小米发现操作系统是安卓手机巨大的痛点时，便开始打磨MIUI。具体做法是从最初的1000个资深用户中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈。他们是小米系统的首批测试员，日常工作就是泡论坛、吐槽bug和被工程师回访。研发MIUI的过程，使得小米聚拢起了大量的发烧级用户，这些人不但能够帮助小米完善MIUI，还成为小米手机的免费营销人员。这一切几乎是在“零预算”的前提下进行的。 小米手机最初的这套营销手法，关键不在成本，而在效果。2014年，也就是小米创业的第四年，小米年销售额做到了280亿元人民币，公司估值已超过100亿美元。小米通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，建立起一个庞大的社群生态。 而到了2014年年底，智能手机市场遭遇增长瓶颈，但“流量红利”还在。此时，小米开始执行终极营销策略——将自家CEO捧成网红。人们知道了雷军，也就知道了小米，雷军的形象塑造好了，小米的品牌形象也就得到更广泛的传播。2. 网红CEO——雷军过去，雷军给人的感觉就是小米老板，一个创业公司CEO，但是后来他频频出现在公众面前，还时不时在一些场合调侃自己。可能大家还记得，世界互联网大会上，雷军用“死亡凝视”的目光看着一旁熟睡的周鸿祎，这一笑点满满的瞬间迅速传遍网络。  再就是雷军与格力总裁董明珠立下的“10亿赌约”。雷军称，如果小米5年内营业额无法超过格力，自己输给董明珠一块钱。而董明珠自然不甘示弱，要赌就赌10亿。于是，他们又被做成了表情包。 不久之后，雷军在印度发布会的一段英语solo，网友自发剪辑成的鬼畜神曲《Are You OK？》，从B站迅速火出圈。 将CEO打造成为“网红”是有好处的，这是一个大众娱乐、人人发声的时代，流量对于营销至关重要，“网红”对吸引流量有立竿见影的效果。而且有助于产品的“人格化”，让市场更能记得住。 雷军的网红之路，成功的将小米的用户转化为雷军的粉丝，用户对品牌的好感度转化为对创始人的信仰，效果如同乔布斯之于苹果。  京东创始人刘强东也比别人更早意识到企业领袖“网红化”的重要性，京东上市前其微博的发博频率和语言之犀利为其公司打造了非常正面的形象。与雷军将小米的流量，导向CEO个人品牌不同，锤子手机的罗永浩则是先让自己红起来，将自带的流量导向产品，把粉丝转化成用户，给营销赋能。可是，网红CEO的沸点来的快，去的也快，他们都得经历一个大起大落然后归于平静的过程。 有一个概念叫“加德纳技术成熟度曲线”，意思是说，在很多新技术、新概念发生的时候，都会先有一个高速成长期，然后低谷，然后再回弹到一个比原来更高的位置上，最后渐渐回落到一个正常偏高的水平上。仔细想想看，很多网红CEO是不是也在重复这一走势？3. “网红CEO”是否可持续？很多时候，企业创始人的人格特质确实能给企业的营销赋予能量，可是，这能否成为一个可执行的长期策略？我认为，是否上市可以作为一个时间区隔点，上市前知名度更重要，自由度也更高，上市后财报更重要，一切还得谨言慎行。对于一般的中小企业来说，老板亲自出来做网红，其实是很有必要的。很多中小创业公司，不可能有大笔预算去做营销，一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当网红，将流量导向产品销售，这更多是考验这个创业团队的营销创意。诸如锤子科技罗永浩、小米的雷军以及京东商城的刘强东等已经功成名就的互联网江湖大佬们，也热衷于做网红，将企业品牌和自己的个人形象进行绑定，这更多是寻求给企业和品牌增加软实力。毕竟，互联网时代的信息传播，更偏重私人化、情感化。老板出来做网红，将使营销的功能获得更多情感能量，粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对80、90后消费者来说，接受一个有趣的人，比接受一件单调的产品容易得多。 4. “网红企业家”是企业公信力的延伸 企业一旦上市，“网红企业家”的价值就又不一样了。像小米这样的网红公司一旦上市成为“公众企业”，将接受大众多维度、全方位的检验。 当下，自媒体的多样化发展正在创造更多机会。过去企业主要在微博、微信等平台上进行社交营销，随着直播、视频、短视频、音频、图文等形式的不断拓展，国内“网红生态”日益完善。“网红CEO”正好可以借此机遇，向“网红企业家”进行价值升级。  “网红企业家”除了自带流量，更重要是，彰显企业的公信力和透明度。因为一个企业家在自媒体平台上的自我展示，与粉丝、用户及社会大众的互动，能够更好消除距离感，显著提升外界对企业品牌的信任感。最后，连美国总统都当网红了，用推特治国，咱们企业家也是时候放下偶像包袱了。 |
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