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在拼多多的招股书中，这家成立不到3年的公司，交出了足够惊艳的答卷。 拼多多在2017年实现GMV1412亿，在2018年一季度实现GMV662亿，这已是坐稳了中国第三大电商平台的位子，仅次于阿里和京东。 据传闻，现在拼多多正谋求300亿美金的估值，体量相当于550亿美金的京东的50%-60%。考虑到目前京东单季度可实现3000-4000亿的GMV，拼多多的估值不可谓不激进。 对于任何互联网行业，都有一个通用的分析框架，即“流量获取-流量留存-流量变现”。 在这个框架下，拼多多最成功的地方，在于流量获取环节的强大，再辅以电商行业天然的流量变现能力，构建了新兴的商业帝国。 但拼多多的薄弱之处，则在于流量留存。 如果要我给拼多多一个关键词，那必然是“低价”。围绕“低价”，拼多多构建了精妙的商业模式，包括了用户获取、信用建立、支付手段、商家获取等。 拼多多主推的商品价格，远低于市场价。根据招股书，拼多多2017、2018Q1的客单价分别为32.8、38.9元，而京东客单价则在600左右。 拼多多通过低价商品 社交裂变的模式，极低成本的实现了用户增长。 在拼团减价、邀请返现等模式的诱惑下，一个又一个的拼多多用户主动的将拼多多的链接分享至微信群，从而将大量社交流量转化进电商。 招商证券通过招股书计算出，拼多多获客成本仅11元/人，远低于阿里与京东。 而低价商品 社交传播，获取的恰好是大量“互联网增量用户”，也就是说对互联网使用并不娴熟，并没有使用过淘宝、京东的用户。 这些用户，偏三四线、偏高龄、女性居多、价格敏感，他们容易被微信里的低价商品链接所吸引。 而低价，也一并解决了信任和支付问题，这是阻扰增量用户进行电商消费的重大障碍。 先说信任。增量用户对电商具有天然不信任性，但又或多或少知道电商上具备众多价廉物美的商品，有强烈的学习渴望。而拼多多利用极低价的商品，构建了“买不了吃亏买不了上当”的心理，很大程度缓解了增量用户的信任问题。 再说支付。这个可能出乎很多人的意料，增量用户往往并没有支付宝，也没有绑定微信支付。而购买拼多多的低价商品的金额，有大量是来自于微信抢红包之后的余额。 低价模式，不仅仅获取了用户，而且剑走偏锋的笼络了大量商家。这恰是阿里和京东曾颇为不屑的市场。 早期的淘宝店运营中，低价爆款商品冲销量，带动全店信誉、销量，从而获得自然流量，是一种成熟的模式。 但是这种模式，和阿里的广告变现模式是冲突的。都靠低价获量了，谁来买广告呢？ 所以低价商品的流量，也就慢慢受到了抑制。直到拼多多的出现，才重新带动了这个模式，解救了一批商家。 综上所述，本质上，拼多多能够在3年之内，坐上第三大电商平台的宝座，在于嗅到了新的流量红利，率先在寸土寸金的互联网行业中圈到一块自己的地。 然而，流量红利总有结束期。因为流量红利一旦涌现，都会被迅速跟进。曾经是洼地的流量成本，也会迅速与收益匹配。 在红利期高效率的获取流量之后，能否留存住流量，才是关键。在中国互联网历史上，在红利中崛起，而在红利后衰落的公司比比皆是，这些公司的共同特点，无外乎没有做好流量留存。 随便举几个例子。 2013年的奇虎，凭借“PC安全软件-浏览器-搜索引擎”的模式一口气拿下15%的PC搜索市场，凭借“PC安全软件-手机安全软件”的模式拿下近20%的手机应用商店市场，早早突破了百亿美金，在当时被认为是互联网第四级最有力的竞争者。 然而，PC安全软件市场上，随着百度、腾讯相继发力PC安全管家，奇虎份额开始停滞甚至倒退。 而移动应用商店市场上，随着小米、华为等手机厂商开始注重应用商店，腾讯应用宝借助微信等渠道大肆推广，奇虎的份额大幅下降。 奇虎大起大落，背后的原因在于，它采用了创新的流量获取模式，通过PC安全管家低成本获取了大量流量，但流量获取模式被竞争对手快速模仿，切安全管家和应用商店的工具属性过强，不具备高留存能力，尤其在用户更换手机后，有极大可能性会流失。 同理还有14年的小米，通过社交网络 电商渠道 定制化操作系统快速增长，但在竞争对手模仿后，经历了巨大的波折，直到2017才重新反转。 16年的映客直播，通过映前广告和社交分享的流量获取模式快速崛起，被人认为是下一代泛娱乐平台。但随着各大互联网公司进军移动直播，映客的用户数开始迅速萎缩。 在互联网行业的竞争中，流量获取类似于“术”，千奇百怪，经常出奇制胜，但壁垒很浅，往往会被快速模仿。 而流量留存类似于“道”，必须靠日积月累，才能和同行慢慢拉开差距，而一旦拉开，往往便是胜势。 对于奇虎，“道”在于如何克服产品的工具属性；对于小米，“道”在于手机的供应链管理的硬件技术；对于映客，在于社区的留存和主播的管理。这些都需要长期的研发、摸索、试错。 那么回到拼多多，在增量人口红利、微信社交流量红利被众人知晓后，我们看到拼多多的流量成本确实出现了显著的上行。 拼多多在阿里和京东的忽视下，通过低流量成本快速成长，但在被竞争对手重视以后，留存会成为更重要的事情。 而对于流量留存，虽然没有官方数据披露，但可以推测，并没有过人之处。 毕竟，拼多多做的流量，是之前的“非电商流量”，拼多多完成了对他们的电商启蒙。但启蒙并不是一个好生意。启蒙之后，是否会留在拼多多，而不是流向品牌更为强大的淘宝？而根据坊间传闻和部分第三方平台数据，确实存在大量的用户从拼多多向淘宝转移。 其次，电商平台的留存（或者更专业的说法，叫做复购），是一个非常细致的活儿，涉及到商家管理、投诉管理、物流管理等等，这些都需要时间和经验。 如今的拼多多，正处在一个十字路口，向前一步可以创造历史，退后一步则会变成历史。而其中的关键点，则在于留住用户。 而在我眼中，300亿美金的估值，则是投资人在十字路口，与拼多多一同进行的豪赌。 |
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