李宁拯救“李宁”！

每一次的胜利后，等待着的恰恰是更激烈的挑战。

来源：第一人物 / 作者：一哥

“Bonjour，没别的事，想邀请你，去看巴黎时装周”

6月份刚结束的巴黎时装周上，李宁全新 2019 春夏系列大秀以 “中国李宁” 为主题、李宁先生的传奇运动员生涯为灵感，用现代视角解读 90 年代复古运动潮流，继纽约时装周之后，再一次获得了高讨论度。

“这还是我印象中那个衣服都跟校服差不多的李宁吗？”“我的天啊，李宁也太潮了吧”“圈粉了圈粉了...土味气息都不见了”。自今年2月份以来，越来越多的人对李宁发出了这样的感慨，甚至朋友圈微博也经常会被李宁的单品图片刷屏。

李宁品牌自诞生那天，就顶着李宁“体操王子”的光环。在成立之初，李宁巧妙地借用了自己个人的名气把李宁品牌迅速推广，让“李宁”成为中国体育用品界的教父。

每一次的胜利后，等待着的恰恰是更激烈的挑战。

品牌极速扩张后迎来了发展的瓶颈期，再加上公司战略布局上的失误，导致“李宁”一度消沉。

“李宁”的发展过程中虽然也经历过风雨，难说这风雨是好是坏，但从结果来说，正是因为有了这些砥砺才让李宁走的更远。

国民运动品牌的诞生

李宁在中国成为家喻户晓的人物，是在1984年第二十三届洛杉矶奥运会上：继射击选手许海峰为中国在奥运史上打破金牌“零”的纪录后，“体操王子”李宁斩获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5！这对于当时的中国来说，意义非凡。

他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌。

1988年汉城奥运会，李宁代表中国队走上战场，但是在关键的吊环比赛中，他意外失手摔了下来，李宁爬起来带着无奈的笑摇了摇头。

这一次，回到北京的李宁，没有鲜花和掌声，没有热闹的媒体，他甚至不敢从机场正门回到祖国。

但是，当他从一条偏僻的通道悄悄的出关时，有一个人手捧鲜花在等着他：时任健力宝董事长兼总经理李经纬。

就像2008年作为分割线的中国，一个时代结束，一个时代开始。

1988年12月16日，在健力宝赞助的告别晚会上，李宁宣布退役。体育生涯结束的同时，另一段人生开始了。

1990年,李宁有限公司在广东三水起步，一幢5000平方米厂房的屋顶挂着一个巨大的招牌，上面写着三个字：李宁牌！

同年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色“李宁牌”运动服的李宁，作为运动员代表，从藏族姑娘达娃央宗手里接过第十一届亚运会火炬火种。这一次，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

两年后的1992年巴塞罗那奥运会上，中国奥运体育代表团穿着印有鲜明logo的“李宁牌”运动服出现在开幕式上。自此开始,中国运动员开始在国际赛事中使用中国民族运动品牌。这也是李宁牌从中国走向国际的第一步。

品牌创立之初通过与中国奥委会携手合作，不遗余力赞助各种赛事，在中国内陆率先实施特许经营体系等手段，成功的打响了李宁品牌的知名度。

跌入谷底

从1990年成立开始，李宁公司一直维持着高速增长状态，营业额一路攀升至2010年的94.78亿元，但一切因2010年的一场营销策略变革而发生了巨大逆转。

借着2008年北京奥运会的热度，“李宁”放弃了走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。

于是2010年，李宁公司发布全新的Logo，并将彼时人们耳熟能详的口号“一切皆有可能”，改成“Make The Change”，借此重塑“国际化”品牌，同时把目标消费者锁定到“90后”身上，结果“90后”没锁住，却将自己困在了牢笼。

这本是王者难掩雄心，决心放手一搏的转型，却因一系列原因成了品牌的一次滑铁卢。

然而，当年12月，在一场由公司特意发起的订货会上，李宁产品订货量呈下降趋势。

在经营品牌时，李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化，或者说品牌个性不鲜明。

90后消费者个性鲜活，拒绝复制，看重商品品质和品牌价值，而“李宁”在更换产品标志，提高产品价格的时候，却没有与时俱进地对其品牌进行有针对性的重新塑造，无法与“90后”产生有效的情感连接。所以事实上“90后”并不买账。

此外，“李宁”也被以前的忠诚追随者抛弃了，他们不能接受的不仅仅是李宁产品的高价，更不能接受以前那个老的冠军品牌的品牌形象被彻底颠覆了。

这次，“李宁”就像是猴子搬包谷，啥也没捞着。

2012年因为行业大势，所有体育品牌都陷入存货积压的困境，大量店面关闭。其中李宁公司就在2012年陷入关店潮、股价暴跌等困境，亏损金额高达19.79亿，门店关掉1800多家，股价从20多狂跌到4元，近乎一场大崩溃；2013年又亏3.92亿；2014年再亏7.81亿。

从高山跌入低谷的“李宁”，紧接着开始痛定思痛，频出大招了。

触底反弹

2015年，在李宁公司连续亏损三年后，已经“隐退江湖”多年，专注体育公益事业的创始人李宁，带着王者归来的气势，亲自出马，出任CEO，李宁开始拯救“李宁”。

首先，李宁公司将口号换成以前的“一切皆有可能”，并开始专注起来。

李宁没有让人们失望。他开始打磨品牌、对公司业务重新划重点：在产品及渠道方面，继续拓展低价位运动休闲市场，吸引追求时尚的年轻消费者。

2015年7月，李宁携手小米发布智能跑鞋，也会分为199元和399元，产品价格亲民以及智能的噱头依旧俘获大量了消费者，跑鞋发售半年约卖出40万双。

除了推出新的系列之外，李宁针对休闲运动服市场推出了“LNG”和“弹簧标”，一高一低，主打性价比。在满足年轻消费者的需求时，也实现产品差异化，更精准地面向消费群体。 

一直以来，李宁公司采取“直营门店 加盟门店”的市场布局方式，而“李宁”加盟店比例过大，总部对于加盟商的管控鞭长莫及，使李宁公司在2010年的换标活动中激化了公司库存危机。

李宁本人也承认，近几年迅速崛起的众多快消品牌的不二法宝就是坚持直营。优衣库，H&M，ZARA均为业内提供了良好的范本。但李宁公司近几年开始将直营店比例从当前的35%提高到50%以上。

经历大的转型和品牌定位确定之后，跟随时代潮流，李宁公司开始逐步形成“互联网 ”新商业模式。李宁开始发力电商业务，将线上线下进行组合。在2015年不仅与京东达成合作，还针对电商平台推出新品并取得不错的成绩。

到2017年上半年，李宁体育的电商业务上涨58%，电商收入在总收入的贡献从前年的13%增长到如今的19%。为争夺更多的年轻人，李宁早前还悄然上线小程序商城，有意进一步扩大电商业务。

李宁终于在2015年，扭亏为盈，将公司从悬崖边上拉了回来。

解决了品牌内涵、市场定位、销售渠道等战略性的布局之后，说到底，产品才是核心。

“战略没有本质的对错，只有执行结果的不同。中国品牌形成的时间太短了，还没有历史沉淀，时间长一些或许问题不大。如可口可乐，前些年以‘家’为主题做一系列推广不也没有造成太大的影响，最重要的是产品，产品，还是产品。”李宁说

“李宁”深耕品牌，专注坚持自有设计，逐渐让李宁的设计成为潮牌的代名词。

纽约时间2018年2月7日上午，中国李宁以 “悟道“ 之名登上纽约时装周2018秋冬秀场，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，向全世界展现了中国李宁原创态度和时尚影响力。这场大秀刷新了国人对中国李宁印象，重置了世人对中国文化力量的认知。

2018年6月21日在巴黎时装“中国李宁”又带来新风潮。这次巴黎时装周大秀上，“中国李宁”作为主题，目的就是致敬过去，展望未来。大秀服装以李宁先生的运动员生涯传奇为灵感，从未来的视角解读90年代复古经典运动潮流，传递了中国李宁坚守之中的全新蜕变。

“我们的品牌承载着运动员的强悍基因。”李宁先生这样描述道，“中国李宁之所以诞生，原因非常简单，我们要让中国运动员可以穿着自己的民族品牌服装登上奥运领奖台，将中国文化推向世界舞台。”

今天的“李宁”，目标显然已经不是重回巅峰，而是要创造新的纪录。确实，一切皆有可能！