我花了大量的笔墨去区分一些似是而非的概念，这些概念虽然不见得被人喜欢，但如果大家都能区别清楚这些概念，无疑会对理解价值投资，理解什么是具有竞争优势的企业有所帮助。
很多人将价值投资归纳为“ 好生意加好价格”，那么什么是好生意呢？在我的印象中对此进行严格区分的人并不多，大部分人其实是以生意好来代表是否是好生意。但实际上，好生意与生意好还是有很大区别的。我认为好生意指具有在好品类中的好品牌的生意，而生意好是指企业产品或者服务卖得好。区别好生意与生意好，是对众多企业的过滤器。
（1）好生意应该是生意好的前提之一
企业生意好有很多原因，可能因为宏观经济突然变好，然后任何产品需求大增，导致了企业生意突然变好，比如2005年到2007年之间，世界经济突然向好，对中国企业产品的需求大增。只要是在生产的企业，一般生意都比较好，其中比较典型的中国远洋，生意更是好的不得了，其利润从41亿增长到191亿，当时中国远洋的老总魏家福也开始变得财大气粗，买了很多新船，为未来埋下了很多隐患。也可能有时候因为某些意外，也会让有些生意变好，比如非典期间，口罩的需求量就大增，很多生产口罩的企业发了一笔意外之财。当然生意好也可能是由于是好生意所造成的。比如很多烟草企业，虽然被政府严格控制，被社会某些群体抵制，但仍然取得不俗的业绩。所以好生意仅仅是生意的其中之一前提。对投资者来说，应该要区分得清楚，企业生意好是由于什么因素所造成的，如果是由于一时的意外或者突然的宏观因素的变化所造成的，那么价值投资者应该需要对其有所警惕，始终要记得其不是好生意，仅仅是特定时期生意好而已。
（2）好品类加好品牌才可能是好生意
好生意的特征是我前面说的两个：一个是好品类，一个是好品牌，并且只有两者加起来，才能真正代表好生意。品类（category）是指消费者心智（mind）对信息的归类，要注意哦，我们这里强调的是品类，而不是行业，常常听见有人在分析企业的时候，认为在行业中地位怎么怎么样就好了，其实消费者考察产品的时候，通常是以品类为考察对象，确定品类后才再考虑品牌的问题，他们从来不考虑你企业是处于哪个行业，在行业里情况怎么样，他们更加看重的时候某个品类的产品是否其需要的。所以分析企业品类比行业分析更加靠谱，一个行业可能有很多的品类所组成，比如互联网行业Facebook属于社交网络的品类；LinkedIn属于职业社交网络的品类；YouTube属于网络视频的品类；而Dropbox属于网络存储的品类。好品类代表的是企业所在这个品类整体的盈利性和前景的综合判断。以白酒这个品类来说，它可能会存在大家认为的未来引用人数降低的情况，但要知道其整体的盈利性是很强的，因为其轻资产的运营，基本上不要花费多少原材料等制造产品的支出，而最终价格却能卖的很不俗。当然也不是说任何品类就是马上能看得出其品类前景如何，品类是需要不断开发，让其壮大的。此外，品类还可能与其他行业的品类直接竞争。
对好生意来说，有了好品类还远远不够，选择到了好品类只能说企业比较有眼光，好品类要转化为好生意，还需要建设好品牌。什么是好品牌呢？最简单同时也是最有效的方式，就是成为品类的第一。比如网上商城这个品类，天猫成为了第一，天猫这个品牌就要比京东苏宁要强得多。凉茶这个品类王老吉（加多宝，此处不作彼此的争辩）成为了第一，类似和其正就要比王老吉逊色得多。所以对于聪明的企业，成为第一，成为品类的领导者是建设品牌战略的第一选择，因为第一是最容易被消费者认知与记住的，而记住第二就比第一要难得多。当然对于第二或者第三等企业来说也未必就一定没有机会了，这些企业可以看看品类的核心特性有没有被第一的企业占据，如果没有占据核心特性也是很有效让自己品牌与众不同的方式，比如老板电器的抽油烟机，就牢牢占据了大吸力抽油烟机品类，进而对方太对整个抽油烟机的领导地位发动了调整。老板电器的案例既强调了核心特性的重要性，也告诉我们可以用品类分化的方式去找到分化后品类的第一的位置。
由以上可以看出，好生意得到是有多么难，确定好品类与好品牌在现代企业的竞争中地位越来越重要，也越来越不容易，因为很容易占据的消费者心智已经大企业和其他好企业所占据了。所幸的是，品类永远在不断分化，不断分化后的品类也永远需要新的品牌，这是企业成就好生意的良机。
（3）好生意并不总是表现为生意好
虎有落平阳的时候，龙有游浅滩的时候，不能也不应该总是希望好生意就永远表现为生意好，有些时候是好生意，但企业没经营得当，永远都没有达到生意很好的境地。
好生意并不总是表现为生意好，还因为好生意想要生意好，还需要做好企业的商业模式设计，需要系统性的调动资源去支撑企业的品牌，把品牌与品类作为与消费者联系与沟通的窗口，如果企业做不到对其他资源的系统配置，那么很可能将原来的好生意变成了不好的生意。在我们国家很多国有企业的品牌比比皆是这种情况，五粮液就是令人痛心的典型例子，片仔癀也是典型之一。
很多人认为商业模式设计应该把其加入到好生意涵义的范畴，这是很有道理的，因为商业模式是对品牌的强有力支撑，商业模式的系统设计才有可能让品牌变成在消费者心智中占据主要位置的品牌。对于需找生意的投资者来说，商业模式是必须要考察与考虑的一个重要因素的。我这里把商业模式作为好生意导向生意好过程中的一个重要变量考虑，主要是因为商业模式根本上也是为了支撑品牌，但不代表其不重要或者降低其的位置。在我的观念中竞争优势的企业由“好生意（好品类+好品牌）+商业模式+创新”所构成（此文不详加论述）。
（4）好生意企业出问题是介入良机
对价值投资者来说，关注好生意是无所厚非，有一个特殊的实际大家还需要关注，就是好生意企业出问题的时候很可能是介入企业的良机。这个介入的良机重点评价好生意中的好品类与好品牌有被破坏，如果好品牌被破坏了，那么很可能企业未来会是有问题的。比如很多企业盲目用一个品牌去多元化，类似苏宁，本来就是线下电器商场的强势品牌，现在做到线上去了，同时还用苏宁的品牌去做超市、做母婴，这就是典型的在破坏品牌的过程中，使得其品牌越来越成为四不像，这是让品牌变得不好。品牌就好像橡皮筋，如果你承载的品类越多，就会绷得越紧，也就变得越脆弱。当然苏宁所在的品类也是变得不好，所以这个企业就可以把其排除在好生意的范畴之内。而相反的有些企业因为一些黑天鹅事件影响了企业的经营，但没有对品类与品牌构成实质性的影响，那么这个时候是好生意企业介入的良机，当然进入的实际还需要结合企业价格与价值的判断。
还有一点要提一下的是，行业的系统性问题，也通常是介入好生意的实际，比如最近两年的白酒，就是由于过剩所导致的企业系统性的普遍下降，当这个过剩问题解决以后，就会仍然好生意有生意好的。
当然最好的好生意是品类在不断扩展、品牌又是品类中的第一，商业模式也没问题，新的创新不对其构成威胁，同时又没碰到啥黑天鹅，生意又很好。但是聪明的投资应该是会利用好生意的思想去取得好的收益，不要被生意好迷惑掉，就把生意好的企业当成好企业。
注：我这里的好生意是与品牌联系在一起的，因为大竞争时代品牌的地位显得无与伦比，在品牌重要的企业中，商业模式、与竞争对手的比较等都是为了让自己的品牌在消费者心智中具有独特的定位。当然有些企业不需要品牌支撑，就另作别论。
