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中国程序化广告-产业篇 中国的程序化广告购买产业一直处于赶超和奔跑的状态。不断更新的融合和创新，带领着产业生态向成熟规范的方向前进。  产业链角色及主要特征  程序化购买产业链主要角色有：广告主、媒体、ADX&SSP、DSPAN&DSP以及DMP等。从营销服务商角度来看，前后端的需求方、供应方的诉求和特征时刻在产生变化。产业链各环节的角色需在发展过程中不断探索和创新，以求适应新的市场环境变化。  广告主 1、具有明显的结果导向。大部分广告主对广告实施过程和细节关注不多，最看重的是广告投放后的效果； 2、大部分为传统思维型。目前大部分广告主投放广告，仍然是“媒体购买”的思维，而没有过渡到“受众购买”的思维，首先关注的是营销服务商的渠道能覆盖多少优质媒体，而不是覆盖多少目标人群、投放的精确度如何。 3、品牌广告主数量正逐渐增多。参与移动程序化购买的广告主中，约20%为品牌类广告主，80%为效果类广告主。近年来品牌广告主的数量和占比不断上升，对移动程序化购买的接受度越来越高。 媒体主  1、流量资源的马太效应明显。大型综合媒体及拥有各类流量资源的垂直媒体基本覆盖受众生活的基本面。绝大多数流量掌握在少数大型综合媒体当中，长尾数量众多但是相对来说掌握的用户流量比较有限。 2、根据自身条件和利益诉求决定广告变现决策。根据库存资源特性，移动端媒体拥有的库存可以划分为不同的类型，包括最优资源、优质资源、优选资源、长尾资源等，不同类型的媒体拥有的库存类型结构不完全相同。针对不同的库存类型，媒体可以将其放入不同的资源池中，通过自有平台或是外部平台，采用非程序化购买以及不同类型的程序化购买方式进行差异化的交易，以达到效益最大化的目的。  ADX&SSP（供应方平台） 1、中国的程序化广告平台中，ADX和SSP只有体量大小的区别，在功能性质上非常类似，从DSP视角来看，两类角色均可视为移动程序化购买的供应方。 2、ADX&SSP可分为第三方和媒体自建两种类型，其中第三方ADX&SSP多为开放式的，媒体自建的ADX&SSP既有开放式的也有私有的，私有平台广告位及流量来源主要为自有媒体资源。 3、通过服务产业链两端（广告主和媒体主）提升自身竞争力。 ADX&SSP对接产业链上游DSP的广告主资源和下游媒体资源，通过协助媒体端优化其广告收益、协助DSP端提高其数据服务能力，在此过程中也扩大了自己对接资源的量级和质量，提升了自身竞争力。 DSPAN&DSP（需求方平台）  1、当前通过Ad Network的交易方式仍是主流。DSP受市场和资本关注度较高，虽然有众多广告网络企业转型为DSPAN，但目前中国市场Ad Network的交易规模并未大幅收缩，DSP更大程度上是其业务的一个有力补充。中国Ad Network的企业数量众多，目前国内大体量的主做广告网络的企业，除了大媒体如广点通、百度等，其他主要平台如有米、多盟等企业，仍然维持着很大的交易规模。 2、DSP利用各自优势展开竞争将成为一种市场常态。当前中国程序化购买行业DSP公司主要可分为以下四种类型：一是依托大型互联网企业的DSP公司，拥有大型互联网的大数据资源；二是依托于大型营销传播集团的移动DSP公司，拥有优秀的策划创意资源和大量优质客户资源；三是资金相对独立的第三方移动DSP公司，以技术为导向，拥有专业的技术团队、分析工具以及独立的流量代理和客户服务，有相对高的经营自由度；四是在中国市场布局的外资DSP公司，拥有专业的技术优势和国际客户资源。经过数轮的资本注入推动竞争的加剧，品牌DSP公司的价值会逐渐凸显。  DMP（数据管理平台） 1、作为广告生态系统中一个重要组成部分，DMP 伴随着数据驱动的广告技术，和大数据云计算概念出现，DMP 可以实现收集、存储、集中、分析、挖掘以及运用各种隔离而分散的数据。 2、在中国特色的市场环境下，掌握海量数据的大型的网络媒体公司除了作为媒体的角色面向各方DSP 或广告交易平台开放库存之外，也纷纷推出自有的DSP 和私有交易平台，以服务既有的广告主或是开拓新的客户群。 程序化广告采买模式   价值链分布 中国当前的程序化广告行业没有约定的分成原则，谁掌握资源谁拿大头，谁掌握技术谁拿大头！ 掌握优质流量资源的媒体会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，部分大型媒体自建广告平台，可拿到更高的广告费分成。 拥有顶尖级技术的服务商也掌握议价的主动权，在与媒体的分成比例上占据优势。 DSP的利润空间呈压缩趋势，提高转化率已成为目前DSP的关键课题，未来对DSP的运营要求将会更苛刻。 价值链中各平台盈利模式 DSPAN&DSP（需求方平台） 1.差额利润：在参与运营的业务流下，广告主把钱给广告代理或DSP，最终给广告媒介。DSP利用用户高的转化率，赚取广告CPA、CPC结算和媒体结算CPC、CPM之间的差价，该过程中也有各种中间环节参与差价分配。 2.渠道返点：拿返点是有一定资源的中小型广告代理较常见的盈利模式。对于长期合作的广告代理，广告媒介会按一定的投放额度做不同比例返点，对超额完成客户效果的部分获得一定比例的奖励费用。 3.广告费分成与广告主利润挂钩：DSP使用的所有算法和技术目的都是为广告主获得合理价格，并以最佳方式满足广告活动需求，让广告主获取更高利润以拿到更多分成。 4.收取固定服务费：大型DSP平台可直接向广告主收取服务费。其中CPM(千次展示成本)是固定的。 ADX&SSP（供应方平台） SSP:媒体主收入分成。媒体主一般与SSP结成联盟，通过媒体广告费分成形成协同效应。SSP致力于服务好媒体主，媒体主赚的越多，SSP赚的也越多，因此这种联盟的关系一般非常稳固。 ADX:同时向DSP和媒体/SSP收取服务费或分成。 DMP（数据管理平台） 向数据使用方收费（DSP、SSP或AdX），可以是按照效果分成，或者是按查询/按包断时间收费。 媒体广告变现策略 中国程序化广告技术生态图谱 2016年9月5日，RTBChina发布了2016第三季中国程序化广告技术生态图，带来了对中国程序化生态的最新观察。第四季生态图谱已发布在即...... 对中国程序化购买产业生态的解读 1 第三季生态图增加了一个新类目“Super Platforms' （大型综合平台）。 从新类目产品所属服务商来看，新类目的这些产品均归属为上市公司，其在业务规模量级上和生态体系内的其它公司有数量级上的差异。DSP、DSPAN乃至以出海业务为主的广告网络都事实上受到来自这些“Super Platforms'的竞争。从产品特性来看，通过类似百度推广、腾讯社交广告的广点通、阿里妈妈旗下的智钻、360点睛实效平台、谷歌Adwords、Facebook Ads Manager等平台进行的展示广告和社交广告的投放其实是货真价实的程序化广告。 2 整个生态链中参与的环节越来越多，分工越来越细，产业链逐步完善。 随着国内广告技术生态越来越完善，参与交易的环节也越来越多，随之而来的是广告行业规模的越来越大，难以说明是因为规模增大促进了更多环节的加入，还是更多环节的参与使得广告行业的规模越来越大，应该是互相促进和影响，互为因果的。越来越多环节的进入使得广告行业的商业运作更高效，并且使得各个环节分工合理，更有特点。这也促使了越来越多的行业巨头和行业领袖向着“大型”“综合”的方向发展。 3 中国的程序化购买生态链一直处在不断的融合创新动态之中。 生态图谱已将SSP与Exchange类别合并，形成新类别“程序化广告供应方”。在中国市场，一个“供应端”的公司整体上归属于哪个业务领域，取决于观察的角度，从媒体角度看，似乎是SSP；从DSP的角度看则SSP与Exchange没有重大差异。中国运营SSP平台的公司多数并不是以SSP为唯一业务的公司，实际上多数运行的是广告网络的差价盈利模式，而并非“收益优化”模式。前者模式更符合中国市场的实际需求，并且各SSP多数将库存程序化售卖的能力以Exchange的形式加以推广，使得SSP与Exchange的边界日益模糊。 4 无论是先发优势企业还是新进入者均在布局全产业链多平台协同发展。 |
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