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互联网商务巨头马云说过一句话我觉得很值得深思：我们还没搞清楚PC互联网时代的时候，移动互联网时代来了，我们还没搞清楚移动互联网的时候，大数据时代来了。在网络技术飞速发展的现代社会，技术的发展所带来的是行业的变革，我们不可否认，大数据时代已经来临，而且大数据正在以不可阻挡的势头快速渗入到各个领域，无时无刻的影响着我们的生活。 当你浏览网页或者在进行网络社交，你所看到的广告信息都是为你量身定制，随着你在网上的痕迹越多，你的个性化广告也越来越符合你的兴趣好和和生活特点，其实这正是大数据在全媒体社会最具经济价值的表现，对传统广告模式的改变。在市场经济发展迅猛并且竞争猛烈的现代社会，广告主对广告的需求也变得尤为旺盛，迫切需要精准化的营销来为自己带来实际利益，而在互联网全媒体时代我们现在所用到最多的就是“程序化购买”广告营销模式，媒体平台拥有用户和流量，媒体平台需要将这些用户流量转为实际价值，企业想将这些用户转为自己的用户，程序化购买模式也就自然而然的产生了。 程序化购买最先出现于美国，国内的网络广告服务商受到了国外程序化广告的启蒙，开始逐渐部署中国数字营销市场的程序化购买。2011年阿里妈妈最先对外发布TANX营销平台，随后Google也针对于中国推出double click Ad exchange广告交易平台，随后腾讯、新浪、盛大游戏等广告交易平台迅速涌现，2012年中国的程序化购买服务平台迅速发展，在2013年时有了一定的技术及涌现了众多的服务平台，市场竞争和反应激烈。中国的程序化购买成熟度是远不及国外的，早在2015年，谷歌就开始在伦敦测试程序化户外广告投放，通过老街的广告位为过往行人提供有用的信息，而不仅仅是广告，其中包括温网实时的赛况、交通拥堵的友情提醒，甚至还包括附近面包店里面包新鲜出炉的信息，将程序化购买与各类实时信息整合，以更具个性化的形式将广告信息展示给人们，而国内现阶段主要以PC端和移动端的程序化购买广告位主要，并且由于流量向移动端的倾斜，服务商们越来越注重移动端的程序化购买。 由于互联网全媒体时代的特点，广告主们也开始注重程序化购买带来的影响和利益价值，以前在广告服务行业一直有一句话，至少有一半的广告费用是浪费掉的，但我们不知道浪费在哪里。而程序化购买一是保留的传统广告的内容优质性，又可以个性化的控制其展示的时间、地区、人群等，还能对广告费用进行智能预算及优化分配，大大的避免了广告费用的浪费。国内PC端和移动端的程序化购买正在快速发展，而流量向移动端的倾斜也是让服务商们更加注重移动端程序化购买的技术完善，现阶段的技术其实远没有达到广告主的需求，也就是数据管理平台还有很大的发展空间。 那么究竟什么是程序化购买（Programmatic Buying）？简单来讲，它是一个广告主为了精准营销而发生的购买媒介资源的过程，通过基于大数据挖掘而衍生出的数字化、系统化、自动化的数字媒体技术让广告主、代理公司、网络媒体平台精准对接，达到精准营销并且为各自带来利益价值。广告主通过程序化购买的方式来投放广告，让自己的广告信息尽可能精准的送达到自己的目标用户的眼前，并最大程度的转换其为自己的用户或者说产生实现购买行为。 要清晰的了解程序化购买，我们需要先清楚关于程序化购买全过程所需要的各类平台。 DSP-“Demand Side Platform”，也就是广告需求方平台，它是为广告主提供多媒介、多平台、跨终端的广告投放平台，DSP会通过数据整合和分析实现广告受众的精准投放，并且通过投放过程的数据反馈不断优化标签数据，优化购买场景以达到最大的受众转化率，为广告主带来最大的价值。 SSP-“Supply Side Platform”，也就是媒体供应方平台，帮助媒体主（各类网络站点和 APP）进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使媒体主可以更好地进行自身资源的定价及管理，优化营收。媒体拥有流量和受众，如何将这些资源最好的卖出去就是SSP所要做的。 ADX-“Ad Exchange”，也就是广告交易平台，是DSP实现媒介精准购买的交易平台，广告主将需求交给DSP,而DSP会在ADX上进行媒介精准购买，而ADX一般又分为开放式和封闭式的，开放式的ADX集合了大量的广告媒体平台的广告位信息供DSP选择，封闭式的ADX以一家媒体或者广告网络的资源为主，类似于美团、淘宝、腾讯等的ADX,拥有封闭式的ADX的企业拥有独特优势的媒体平台资源，对整个广告投放的过程都有一个较强的控制力。ADX就是介于DSP和SSP之间的平台。 DMP-“Data Management Platform”，也就是数据管理平台，它是通过将各种来源的数据进行规范化、标签化的管理，为DSP等提供数据支持，能使DSP获得更好的投放效果。 程序化购买的实现主要是基于SSP、ADX、DSP三个平台，通过各自的算法和相互整合协作，实现全自动化的广告精准投放。可以用一个比较清晰的比喻来描述SSP、ADX、DSP三者之间的关系，SSP是商品，ADX是超市，DSP是顾客，顾客通过超市买到自己想要的商品，只不过，这里的商品是媒体的广告展示位，如何精准的、迅速的找到符合广告主广告投放需求并且可以最大限度的为广告主带来用户转化就是这三个平台在做的程序化购买。 程序化购买交易又分为公开交易和私有交易，公开交易主要是以RTB（实时竞价）的方式进行交易，私有交易主要是以PDB（私有程序化购买）、 PD（优先交易）、PA（私有竞价）三种交易模式。 RTB实时竞价是在网络广告投放中最主要的交易方式，在极短的时内（一般在100毫秒以内）通过自动化的价格比较来决定广告的展示与否及展示的平台及位置，这种方式无论在PC端还是移动端都适用，而且特别适用于一些小型的企业，可以不用花很大的价格购买到广告展示的机会。SSP提供媒体、DSP提供受众定位分析和报价，ADX完成交易，这都是在极短的时间内完成并且实时在更新， RTB在中国市场上目前是非常重要的一种交易模式，但是单纯使用这种模式，也成为了优质资源大规模进入程序化购买市场的阻碍。优质资源的媒体更适合于公开交易和私有交易有机结合的方式。 而私有交易的PDB（私有程序化购买）、 PD（优先交易）、PA（私有竞价）三种模式的却别就在于是否需要竞价和广告位是否预留，PDB和 PD是固定价格，PDB价格固定而且广告位预留，往往是给长期合作的大品牌广告主，广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁；PD不会预留广告位，属于先到先得的模式，而且广告资源具有一定的不确定性， 广告位的展示量，不能预先保证；PA不固定价格，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得，类似于拍卖交易。（公开交易和私有交易的四种交易模式如下图所示）
尽管程序化购买意味着很少或者没有人工的介入，通过计算机的自动算法实现广告的投放，但如果要真正释放程序化购买的营销价值，同样需要有善于分析的交易员对广告投放进行优化，从而显著提升程序化购买的效果。 中国程序化购买由于技术的不完善也存在很多弊端，技术的成熟导致用户画像不准，精准投放定位不准，很多DSP服务商并没有强大的数据管理平台的支撑，为了自身利益也存在流量作假的行为，广告主在进行程序化购买的过程中，很多事没办法看到自己的广告实际展示的，第三方检测平台对广告的展示效果也难以全面分析。DSP需要不断优化购买场景，而这正需要强大的数据管理和处理能力，这也是现阶段很多公司所欠缺的。 随着网民媒体消费行为的碎片化，在海量的数字营销资源中实现对于目标客户的精准定位成为极其迫切的需求，依靠传统的媒体排期广告投放模式已经难以适应当前的媒体环境与用户习惯，因而程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新营销方式也应运而生。程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于它可以把适当的广告在适当的情境提供给适当的消费者。这种方式对广告主而言可以只对那些他们想获取的目标消费者付费，从而提高了广告预算的回报；对媒体而言，可以获得更大的收益；对消费者而言，可以只看那些与他们的特定需求和利益相关的广告。当程序化购买完善的时候，整个广告过程是处于一种和谐的状态，广告主、服务商、媒体、消费者各取所需。 传统广告媒体同样也拥有转变的机遇，各个领域的传统媒体都在改变现状。电视媒体的网络化为程序化购买搭建了一条桥梁，无针对性的电视广告通过互联网也可以实现用户精准投放广告信息；传统广播走向移动端。类似于喜马拉雅、蜻蜓FM，也在讲传统广播媒体向互联网转型，通过互联网实现程序化购买广告模式，杂志的无纸化阅读、户外广告的电子网络化等，都在转型，传统广告有它自己独特的优势，不是说应为互联网的到来就会走向衰败，而是应该该说互联网大数据的到来让媒介环境发生了变化，传统媒体需要做出改变适应大数据时代，适应程序化购买；当然，不可否认的是程序化购买给传统广告行业到来了巨大的冲击，越来越多的媒体、广告公司或是公关公司都收到剧烈打击，在保留传统广告优势的基础下发展数字营销技术才是现代广告行业的生存之道。 中国的程序化购买肯定会快速的完善起来，这是市场环境和个性化定制的迫切需求，并且移动端的程序化购买会快速发展以适应移动互联网时代，互联网时代的发展带来了物联网的发展，当物联网发展起来，程序化购买必定会再一次变革，到时候不止网络平台，而是全方位的个性化信息定制时代。 |
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