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你有没有注意到有些人似乎爱上了股票，并一直坚持到底？他们为何坚持认为这是一笔好投资，即使在面对最令人信服的反证时？你有没有想过他们为什么没看到自己的资产情况发生了变化，为什么没在损失惨重前卖掉股票呢？你有没有想过为什么这么多人会在2008 年全球金融危机前的牛市买入高风险股票，却在价格暴跌或者公司即将破产时才把手中的股票卖掉？难道这不算清楚地表明这是一个危险的、被高估的市场吗？为什么他们要在一开始就买入如此高负债和估值过高的股票呢？为什么他们不在情况变糟之前就卖掉它们呢？ 这些都是人们自欺欺人的例子。认知失调（cognitive dissonance）理论解释了人们欺骗自己的原因。该理论是由利昂·费斯汀格（Leon Festinger）在其于1957 年出版的《认知失调理论》（ A Theory of Cognitive Dissonance）一书中提出的。 很多人都明白，投资者和交易员在股市中的行为都是受恐惧或者贪婪所驱使的。这些都是非常强大的情绪力量。但是，只通过这些术语来了解股票市场就太简单了。人类要复杂得多，他们的动机更加微妙。认知失调的概念也无法完整地回答上面提出的问题，但它是了解人们在股票市场中的行为方式的另一种方法。更重要的是，它为我们如何做出更好的投资决策提供了一些有价值的观点。 古典经济学基于一个简单的假设，即人们的行为总是理性的。然而，在过去几十年中，很多研究人员对这一假设的现实情况提出了质疑。事实上，越来越多的工作是基于这样一种观点，即人是合理的存在，而不是理性的人。认知失调研究的就是这个。 一只狐狸在果园里散步。它走到一棵葡萄树下，刚刚成熟的葡萄高高地挂在葡萄架上。“正好可以解解渴。”它边想边后退了几步，助跑然后起跳，可并没有碰到葡萄。它转过身，1—2—3，它又跳了起来，却仍然没有成功。它试了一次又一次，想要吃到那诱人的葡萄，但最终不得不放弃。离开之前，它用鼻子闻了闻，说：“我敢肯定，它们是酸的。” 这则伊索寓言就是认知失调的例子。当人们面对以下两种情形之一时，认知失调会让人们感到不舒服： 持有两种彼此冲突的观点； 发现自己的行为方式与自己的认知或者观点相冲突。 在上述寓言中，狐狸的行为是放弃了为吃到葡萄而做的跳跃尝试，这与它认为葡萄是美味的观点是相冲突的。费斯汀格的认知失调理论预测，狐狸将做出以下行为中的一种： 改变它的行动（继续为吃到葡萄而跳跃）； 改变它的观点来证明它的行为（毕竟，葡萄不好吃）。 在寓言中，狐狸改变了它的观点，以证明他的行动是离开。当面对这种情况时，大多数人都会有这样的反应。 认知失调是一种一致性或者平衡性的理论。它的基本观点是，人们在同时持有两种对立观点时或者在想法与行为存在冲突时（被称为失调）会感到不舒服。如果这种不舒服足够强烈，就会刺激他们尝试减少失调。 虽然承受失调痛苦的人会在很多情况下改变他们的行为，但是该理论表明，人们也有一种强烈的倾向去改变他们的观点，使该观点与他们正在采取或者打算采取的行为保持一致或者证明这些行为。这样做会消除失调，而这正是狐狸在寓言中所做的。 认知失调理论中的观点通常适用于具有不确定性的情况，而股市正是在不确定的氛围中运行的。我们没有绝对且客观的方法来了解某只股票的价值或者其价格在未来将如何变化。因此，在股市中，你会常常看到人们改变他们的观点，以使观点与他们的行为保持一致。 人们会用以下四种方式解决认知失调问题： 他们只是避免了一些情况的发生或者回避了一些信息，他们认为这些情况或者信息会产生失调； 他们积极寻找那些与其行为或者反对意见不冲突的情况或者新信息； 他们对其持有的一些不那么重要的观点进行了重新定义，因为这些观点与他们的行为或者反对意见相冲突； 他们改变了自己的一个反对意见或者改变了自己的行为。 前两种策略都属于费斯汀格所谓的“选择性暴露”（selective exposure）。几年前，我在股市中遇到了一个选择性暴露的极端例子。我有机会问一个熟人其股票投资组合表现得如何。他的回答是：“我真的不知道。我的股票一直表现得如此糟糕，我已经不关注它们的价格了。” 我们只是在避免让自己暴露在能够导致失调的信息中，我们寻找的是那些能够证明我们的行为或者我们所支持的观点的信息。这通常包括选择阅读一部分信息、选择特定的电台或者电视节目、只访问特定的网站以及只与那些对我们的观点表示赞同或者认可我们行为的人保持联系。 重新定义一种观点是狐狸在寓言中所做的，这也是吸烟者在无法戒掉烟瘾时所做的。面对危险的证据，他们会质疑证据或者证据与其处境的相关性。行动失败的节食者也是这样做的，他们重新定义了超重危险的重要性，或者与他们自己相关的重要性。 认知失调理论可以直接应用于股票投资，其中引人注意的一点就是所谓的“决策后失调”（post-decision dissonance）。这通常被称为“晨间后”综合征（morning-after syndrome）。人们往往会在做出投资股票的决策后产生紧张情绪，如果涉及大量的钱，情况尤其如此，因为我们花了相当多的时间在两只同样有吸引力的股票之间进行选择，而且如果要推翻这个决策，需要付出巨大的代价或者非常困难。通常，人们会尝试通过继续寻找与买入的股票相关的信息来安慰自己。他们也会寻找那些能够保证自己做出正确决策的人。 如果我们现在回过头来看看那些爱上股票的投资者就会明白，这只是一种符合认知失调理论的简单行为。投资者买入了一只股票。第一年，股价上涨，这强有力地验证了投资者最初的决策。接着，当坏消息被发布，股价应声下跌，投资者所做之事（即买入股票）与其正在面对的信息发生了冲突。然后，股价持续下跌，最终吃掉了第一年的所有收益，投资者甚至还出现了亏损。 一位纯粹的理性投资者可能在这时卖掉了股票，而有些投资者很可能不会。相反，他们可能将坏消息解释为只是偶发情况或者不像市场判断的那么重要。他们可能还会强调现有信息的积极方面，并回避股票的任何负面影响。他们可能还会向那些最有可能让自己放心的人征求意见。 同样的认知失调也会适用于那些面对导致全球金融危机爆发的繁荣、却仍然投机了高风险股票的人。他们倾向于只与那些也买入了这些股票的人交谈。他们还接受了经纪人、大师和专家提出的各种理论，认为市场并没有到达高点。最后，他们只从那些支持他们决策的媒体上寻找信息，忽略或者淡化了所有的警告和负面信息。 |
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