关于消费升级，读这篇就够了

 一、什么是消费升级？

它指的是消费者愿意花更多的钱，换取产品的更多附加价值（比如体验、氛围、品牌、便利性）。

过去我们买东西主要是为产品本身的价值买单，消费升级是为附加值买单。

除了关注产品本身的功能和品质，我还关心使用体验是不是愉悦，有没有给我带来精神和审美上的满足等等。

整体来讲，今天市场上大的投资方向一个是技术创新带来的。比如移动互联网技术带来的新垂直细分领域，像直播和短视频；移动互联网技术推动的传统产业升级，像共享单车、友唱、超级猩猩等。再就是冉冉升起的AR、AI。

另一个投资方向，就是消费升级。

这是去年以来的一个热词。消费升级，是消费能力、消费心态，甚至是消费人群的变化所导致的，所以它还是集中在吃喝玩乐、文娱消费等传统领域，跟互联网没有太大的关系。

技术创新带来的投资价值，其面向人群通常是广谱化的，并不涉及到什么人群细分，共享单车就是个老少咸宜、男女通吃的市场。所以也没必要区分哪个人群的投资价值更高。

消费升级就需要看是谁的消费升级了，这是第二个问题。

二、谁消费升级？

富人阶层不需要升级，因为本来消费层次就高；工薪阶层没有钱升级（他们消费依然重视性价比和基本功能），那么消费升级主要就是指——新中产。

尤其是90后，按22岁大学毕业算的话，90后从2012年开始进入职场，那么最近一两年他们正在进入收入增长期。

90后是互联网的原住民，从小接触丰富资讯，视野开阔。他们的精神消费水平早已迈入高层次，但他们的物质消费水平还跟不上，消费升级正好切入其迫切心理。

而且，他们对所消费商品的知识更丰富，品牌意识也更强，还有国际化的视野+渠道（各种海外购和代购），他们对消费的要求是很高的。

三、消费升级的核心特征

简单来说，消费升级有4大特征：

1. 从功能到精神（精神追求）
2. 从品质到精致（审美表达）
3. 从需要到想要（心灵呼声）
4. 从从众到出众（自我风格）

1. 从功能到精神（精神追求）

先说第一点，人群对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。

前不久我们做过一个调研，有6成70后经常在家做饭，并且喜欢做饭，但80后不到3成，90后只有2成。

虽然不做饭，但他们却愿意花三千块买一口锅。双立人中国区的销售额如今已经超过了日本、美国与德国本土，成为全球最大市场，中国区销售额占比超过25%。

做饭如今已经不再是一种裹腹的家务活，而是一种享受自己动手、烹制一粥一饭的感觉。不再是烟熏火燎，而是一件性感的娱乐活动。正如广受追捧的下厨房的诉求主张：唯有爱与美食不可辜负。

2. 从品质到精致（审美表达）

第二点，在这个看脸的时代，在功能与品质以外，消费者也更加在意商品的外观。现在就连一口锅都做得色彩鲜艳丰富，使用珐琅等各种材质。

3. 从需要到想要（心灵呼声）

第三点，真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必须品，而是为兴趣、爱好买单。

周鸿祎关于打造产品的七字箴言“痛点、刚需、高频次”更加符合互联网产品，而非消费升级产品。

比如说喜茶，你需要为一杯奶茶排队2小时吗？你不需要的，但你想要。

4. 从从众到出众（自我风格）

最后一点，今天消费者在购物时，也会更加注重所购产品体现自我个性，而不是大众认同。

这本身也代表着今天的国民购物时会更加自信，不像从前那么在意其他人的目光。

姜超：中国消费升级的三大主线

十九大报告指出，新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从物质文化到美好生活，这其实就是消费升级。我们认为：收入改善、人口老龄化和技术进步是驱动当前中国居民消费升级的主要因素，也决定了消费升级的三大主线。

主线一：从传统消费到新兴消费

目前我国居民消费结构中，传统消费仍占主导，比重接近80％。而欧美日韩仅在60％-70％。作为我们的追赶者，印度传统消费比重则高于我国。

但90年代以来，我国传统消费比重已趋势性下行，这与美国的历史经验一致，过去几年的印度也是如此，表明从传统消费到新兴消费是大势所趋。

一方面，收入上升令食品等传统消费品需求增长放缓，过去40年以来中国城乡居民基尼系数几近减半，而近几年高收入人群批量涌现令新兴消费需求爆发。另一方面，人口老龄化令耐用品需求见顶回落，美欧日经验表明，住宅、乘用车、家电等耐用品分年龄段需求量呈“倒U型”，而中国老龄化趋势显著。

主线二：从数量消费到质量消费

收入上升为提升生活质量提供了物质基础，人口老龄化令提升生活质量更为迫切，而技术进步则降低了提升生活质量的成本，使得这一过程加速实现。

食品消费以膳食均衡为方向：肉类消费中，牛羊肉占比上升，猪肉下降；饮料消费中，果汁占比上升，碳酸饮料下降。方便面需求量在14年见顶下滑。

耐用品消费以舒适度、智能化为方向：SUV占乘用车销量比从08年的10％以下飙升至40％以上；家电中智能网络电视、Dyson吹风机销量均大幅增长。

主线三：从物质消费到服务消费

收入上升同样使得居民消费从实物商品向服务扩张，令服务性消费增势强劲。加之新技术、新业态的涌现，人们更愿意为“省时、省事、省力”支付溢价。

服务消费高增长以医疗教育、信息服务和文化娱乐为代表。人口的老龄化带来了对医疗服务需求的上升，优生优育、放开二胎则促进了教育服务市场的繁荣。技术进步带来信息服务业的飞速发展，不仅增速在服务业中领跑，“互联网+”，也带动了其它服务消费行业的高增长。收入的上升令人们更注重精神需求，加上技术进步的带动，文体娱乐和休闲消费的增长同样强劲。

而服务业内部则朝着节约时间、提升体验两大方向升级。零售领域网购占比持续走高并带动快递业繁荣，出行领域铁路、民航客运量占比显著上升，都是“节约时间”推动的消费升级。而旅游消费中出境游比重上升，以及家政业过去几年20％以上的年均增速，则是“提升体验”驱动消费升级的典型代表。

十九大报告指出，新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民的需求从物质文化升级为美好生活，其具体表现就是消费升级。中国居民消费升级的驱动力和主线是什么？本报告中，我们将作详细分析。