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文|钻展龙五原创 双11已经进入了倒计时的状态，各大商家在付费推广端也已经开始布局，在钻展方面，随着大促的来临，淘内的资源位竞争也会竞争越来越激烈，可以说是一场毫无消炎的战争，那么今天钻展龙五带我们把目光转向站外，看看钻展站外这片蓝海，我们可以挖掘到什么。 一.你以为的站外 很多人对站外投放的感觉就是“不精准”“转化差”“CTR低”等标签和认知。 不精准是由定向控制，你想要什么的人群，决定了流量的精准程度。 转化差是因为流量不精准，首先要解决你在站外要什么样的人群。用什么样的策略。 CTR低的问题，CTR钻展前一个阶段关注的指标，这里的 CTR低是多数人把站内外做的对比，在这里点击率低不会在根本上影响到你的投产 二.我为什么要投站外？ 我会给你以下几个理由 1) 你的流量是否足够？ 2) 你的引流成本是否可控？ 3) 现阶段钻展可否有新的突破？ 在双11这样一个关键的时刻，你的目标消费者不仅仅会在淘内逛逛逛，还会在一些站外进行浏览等其他行为，这时候我们就不要错过任何一个可以抓到潜在消费者的机会，用站外覆盖触达到这些消费者。实现站内外并驾齐驱。 在投放站外之前，我们要掌握的是： （一）钻展站外预算布局策略 站外布局策略预算分为两大部分： 整体双11预算分配策略+站外的人群布局 首先我们要明确，站内站外的预算比例分别是多少，其次，这些预算比例分配到不同模式进行投放，又是什么样的比例？ 每个商家给到的站外预算比例是不一样的，我们会拿出20-30%的比例给到站外，所以重点是这20-30%的预算比例如何进行分配，他的分配思路是什么。 20-30%的站外预算中，其中这部分预算又相对来讲是一个100%的整体。 目前整体20-30%的预算部分100%是给到站外CPM投放模式中去的，这100%的站外预算比例，可以又细化成为拉新和老客2大部分。 我们首先来看一下 1) 整体双11预算分配策略 我们通过上图可以看到，在双11不同的准备期，钻展预算的投放人群策略是不一样的，我们应该什么时候偏向拉新，什么时候偏向老客什么时候偏向转化（认知人群）这比例是进行合理控制好的，就拿预热期来讲，（11.1-11.09）从预热期我们看，这段时间淘宝人群的购物热情非常高涨，但是竞争也日趋激烈，我们需要对精准人群做进一步的维护，从图表可以看出，从准备期到预热期拉新比例不断的缩减，我们通过上图可以看到，在双11不同的准备期，钻展预算的投放人群策略是不一样的，我们应该什么时候偏向拉新，什么时候偏向老客什么时候偏向转化（认知人群）这比例是进行合理控制好的，就拿预热期来讲，（11.1-11.09）从预热期我们看，这段时间淘宝人群的购物热情非常高涨，但是竞争也日趋激烈，我们需要对精准人群做进一步的维护，从图表可以看出，从准备期到预热期拉新比例不断的缩减。 2) 站外投放定向人群布局 站外人群的投放，主要切分为拉新老客户两大部分 拉新人群：在站外分布主要为4大定向 分别是访客定向相似宝贝定向（喜欢相似宝贝人群）达摩盘叶子类目偏好触达人群。 老客人群，在站外分布主要为4大定向 分别是智能宝贝DMP老客标签组合相似宝贝定向（喜欢我的宝贝人群）营销场景定向
接下来，钻展龙五带大家看一下具体的站外投放策略是如何的。 智钻外投之资源位的选择： 1) 看展现量级 2) 看上线时间 3) 看资源位点击率 在钻展后台可根据这些指标进行降序查看 资源位的展现量级决定这些定向上的消耗上限，流量竞得的能力，找资源网展现量大的去进行投放 一个新资源位上线，如果能够及时发现关注，可能会在这个资源位上提前抢到一波低竞争力的流量红利，竞争小，流量相对就会便宜 在投放时，要注意资源位的点击率情况， 我们在前端看到的点击率，是涵盖了所以类目均值的点击率综合表现，我们要细分查看自己所在类目点击率的情况 如下图：在同一资源位男装类目和女装类目点击率的差异 男装1.34%女装2.07% 在钻展后台可根据这些指标进行降序查看 资源位的展现量级决定这些定向上的消耗上限，流量竞得的能力，找资源网展现量大的去进行投放 一个新资源位上线，如果能够及时发现关注，可能会在这个资源位上提前抢到一波低竞争力的流量红利，竞争小，流量相对就会便宜 在投放时，要注意资源位的点击率情况， 我们在前端看到的点击率，是涵盖了所以类目均值的点击率综合表现，我们要细分查看自己所在类目点击率的情况 如下图：在同一资源位男装类目和女装类目点击率的差异 男装1.34%女装2.07% 此处划重点：钻展龙五推荐优质资源位 PC端资源位推荐： 像PC_智能优化流量包的一类资源位的优势： 1) 引流成本稳定 2) 创意裂变帮助获取更多的流量 特殊点： 1) 包含了重多的资源位，整体流量包的流量大，覆盖面广。 2) 流量包按照类目进行划分，根据广告位在类目上的价值不同，给出了不同的折价系数 简单讲，智能优化流量包把钻展众多长尾流量集合到流量包中去，通过钻展的算法技术，使效果更加集中和明显 此处划重点：钻展龙五推荐优质资源位 TOP媒体流量包：ROI为目标，流量充沛 高媒体流量转化包：转化数据优，购买能力强 大图吸睛媒体流量包：击数量高，满足店铺各种营销需求的 PC端的站外资源位多数是以单张图片的形式为，如300*250的尺寸，非模版制作图，可以制作300*250的尺寸，进行PC端站外资源位的打包投放，批量测试资源位，进行资源位的测试优化。 无线端的站外资源位，多数是以创意模版+标题的形式来制作，简单高效，多个优质站外资源位是相同的创意尺寸，在投放时可以进行打包投放。 在投放站外资源位时，可以在后台选择查看资源位列表进行查看 如TOP媒体优质流量包这个资源位 系统打包了多个资源位进行投放，其中大部分的尺寸要求是1000*400的模版进行制作，而“网易新闻_头条栏目23条信息流三图ios” 这个资源位是850*250的创意模版，如果只制作了1000*400的模版，那么在这个“网易新闻_头条栏目23条信息流三图ios”资源位就会拿不到展现。
（二）钻展外投定向+出价策略 我们先来看第一组钻展外投的数据 投放位置：高媒体流量包 访客定向（拉新）花费5886成交11872元ROI1:2.01
智能宝贝（老客收割）花费8689 成交32018 ROI1:3.68
高级兴趣点（大定向拉新）花费4204 成交9874 ROI 1比2.35
通过3组数据对比，我们发现无论是拉新还是老客，投放数据都得到很不错到效果。 那么定向上和出价上的思维是什么呢？ 我们拿其中一种定向上的策略和思维来举例说明： 高级兴趣点拉新 店铺为天猫店铺风格为日系男装 在定向选取上：我们偏重以日系为主导 我们以“日系T恤“购物兴趣点有意向的人群选取了50组进行了投放测试。 在测试之前：先在定向人群上找感觉
在圈定高级兴趣点标签时，可以看到右侧部分是夏季的人群，也就是当时我们在投的人群，人群数量，从几万到几百万不等，左侧是现在应季的夹克人群，都是在500万左右的人群。 我们可以通过一个访客定向来感受定向人群的数量感觉 如下图是定向海澜之家官方旗舰店的人群，人群数量在130万人群左右
也就是说，我的夏季人群那些国百万级别的可以人群数量可以媲美定向海澜之家官旗这个店，那么在我们感觉，流量太大，这时候就没有必要进行高溢价 所以在投放出价策略上钻展龙五给到的建议： 前期：采取所有高级兴趣点的出价都是一样出价5元的出价策略 1) 大定向+泛定向出价是要比精准定向出价低的 2) 统一出价的策略，可以同纬度对比高级兴趣点的这50组意向人群在前段点击率的表现情况。 中期：在前期建立计划结束后的3-5天内，进入计划，按照展现排序 把展现低的高级兴趣点进行相同维度的提价 这里的提价要注意2点 1) 整点调价（方便看调价后的展现以及其他维度的数据情况） 2) 合理控制好调价幅度10-30%的加价幅度
后期： 综合数据解读，以及日常的投放经验来进行判断，哪些去哪些留，应该做什么样的调整，调整的思路是什么？ 我们先来看一组数据 
如图，是我们投放一段时间在站外资源位的高级兴趣点拉新人群的数据根据投放一段时间的数据，我们在出价策略上，进行了调整优化。 1) 计算出该计划均值加购率均值收藏率（含宝贝收藏+店铺收藏） 2) 以高投产以及高加购率为代表的高级兴趣点，进行高级兴趣点2计划的扩充，对这部分的定向进行高出价 细化的出价策略如下:
出价不是一个单独的事情，也不是一个简单的动作，是需要和其他的事情一起做联动，重点是要考虑这样出价，背后的策略是什么？这样出价的目的是什么.我们接下来看第二组钻展外投数据 投放位置：TOP媒体优质流量包 老客收割花费3856元成交11413元ROI1比2.85
访客拉新花费1236元成交3527ROI1:2.85
我们看到拉新和老客的数据基本持平，可见站外拉新的威力，转化情况不输老客人群 非低客单价的店铺，可以看到站外的钻展成交客单价拉新人群成交的客单价是195元，对于新客户在这样的客单成交情况已经算比较优秀了。 我是一道美丽的分割线 我是一道美丽的分割线 我是一道美丽的分割线 官方站外资源位大爆料传送门:https://alimarket.taobao.com/markets/alimama/ziyuanwei?wh_ttid=pc 那么我们看看除了在定向和出价策略上，在创意策略上我们是如何布局进行投放的。 创意策略： 创意是投放的核心部分，站外同样也需要对创意进行细致的优化 今天钻展龙五今天就讲讲关于站外创意上的套路 站外大部分的优质资源位都是1000*400的制图模版 只需要3步，就可以进行对站外多个优质资源位的创意进行制作了。
真的是那么简单么？ 来看看我们的套路是什么 先看我们制作的几组钻展创意 1组：
2组：
3组：
4组：
5组：
通过5组创意我们可以总结出来5种不同的类型 1) 实拍无头风创意 2) 实拍平铺型创意 3) 模特效果图 4) 模特白底图 5) 衣架挂拍图 在此位置投放，创意点击率影响高低的差值还是在于创意上（版面）的变化，所以我们在此列出来了5组不同的创意类型，有助力我们在寻找至高点击率的差异化最大值的点上更好的来把握。 细致化的策略我们分为4部分 1）创意和投放的人群吻合和投放策略匹配
如上图，无头风的模特，背景统一，全店的背景都是这样 店铺的风格，拍摄手段定位上，都会对店铺的客户造成认知上的影响，所以在广告投放时，这种素材的投放策略是重点进行投放老客户， 因为老客户对店铺的一切相对新客会熟悉，一部分是因为触达过，广告过熟，所以在定向自己老客的时候，自身的店铺素材会优先考虑适用，保证点击率。 当然除了在素材上的不同类型对创意点击率有影响外，创意的标题也对点击率有着很大的作用。 2) 多测试创意多种组合方式 我们举例的有5种方式，假设是ABCDE这5大种方式，再细化可以分为两种来进行组合贯穿 一种是ABCDE AAB ABB DDE CEE这种组合方式 如下图:
就是模特+平铺图的组合形式 我们知道在服饰类目里面，一张平铺图可能会有多个角度，涵盖了不同的款式，颜色等等。 那么另一种假设平铺类型的创意，细致分为abcde个角度，那么以进行 aabbcdaaa的组合方式，组合出来的感觉是不一样的 如下图AAA组合方式
ABC组合方式：
3.模特类型的创意：
4.文案优化技巧： 我们来看一组1000400在实际中展示的地方红框部分即为我们投放的广告，创意的标题部分还是占很重要的一部分，比较突出
如上两组是我们在创意部分的测试 在文案表达的时候要多测试不同类型的文案 如促销型文案调性文案品牌类文案销量型文案等多种文案类型进行测试 钻展龙五这里给到的建议是在测试的时候，不要在多个变量不一样的时候进行测试，保持1个变量进行测试，文案的作用也要重视，但是更大层面的是你如何合理的安排规划好这3张图片构成的这一张创意，这个的作用效果是更大的 所以可以先固定下来哪种创意类型更好，然后再开始慢慢的测试文案。这样方向会更明确
如图：是3组不同类型的创意组合方式进行的测试数据 高点击率素材是1.87%低点击率的素材是1.44% 在点击成本上每进来一个流量在高点击率的素材就会节省1毛4的点击成本，这只是全店推广中的1个计划下面的1个单元，在这点击率上的差距还会被继续放大，找出更优的素材，从而进一步节省广告的成本。 补充:关于素材上面组合思路根据:选品层面（爆新品）+根据店铺品类梳理同品类+不同品类 来定 1)新品+新品+新品组合 2)爆款+新品+新品组合 3)品类1（爆款）+品类2（新品）+品类2（新品组合） 最后总结： 1) 投放站外要重点关注收藏加购的数据以及新客老客数据对比 2) 合理布局好站外的预算分配，思路清晰。 3) 对站外做细节性工作的优化，如创意文案多下功夫 钻展外投的力量不容小觑，在投放站外的时候要合理的分配好在钻展的预算，然后进行铺面投放，我们投的是站外，抓的是人群，只要人群抓的精准，把握的好，投产就永远不会差，钻展外投是可以成为双11推广端一股强大的支撑力量！ 记住这句话：只要开始，永远不晚！外投此时不投，更待何时？！ 最后钻展龙五在这里祝各位商家2017双11大卖！ |
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在站外的老客和拉新的投放比例，可以根据整体双11的预算布局节奏来走，定向上的分配策略并非所有商家都是一致，根据商家实际的投放情况进行调整，比如有的商家投放相似宝贝定向（标品类目）明显优秀与访客定向的效果，那么就可以加大在相似宝贝定向上的预算比例。
