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编者按：有深度的高质量文章越来越受欢迎。本文译自The Next Web原标题为' Data shows people want serious long-form content — and brands need to take note'的文章。 你听到的是Yanny还是Laurel？最近流行的一个视频很有可能成功地引起了你的注意。你很难不关注它。这一小段音频拥有1000多万的浏览量，激发了无数人的困惑，朋友之间还为此争论不休，甚至让我们重新想起了希腊作曲家Yanni。 看到这些，你可能会认为，我们正处在一个分享的黄金时代，任何随机的图像或视频都有可能吸引到读者，然后就像传染病一样传播开来。但奇怪的是，数据却告诉我们事实不是这样的。最近几年，媒体内容快速传播的趋势在减缓。虽然也有例外，但人们越来越不愿意分享内容，而这对品牌产生了重大影响。为什么? 内容市场已经饱和如今，每天有400小时的视频被上传到YouTube，每分钟有527000张照片在Snapchat上分享。创建和发布内容变得如此容易，造成的后果就是产生了激烈的关于参与度的竞争。 最重要的是，在不同的社交渠道中，总体参与度一直在稳步下降。Moz的一项研究发现，50%的Facebook帖子分享、点赞和评论得数量不多于2个。 根据BuzzSumo的数据，帖子被分享次数的中位数在仅仅两年的时间里就从8次下降到4次，这个下降速度是惊人的。与此同时，自2015年以来，谷歌首次重新将Facebook作为发行商网站推荐流量的主要来源。这个搜索引擎又重新流行起来了。 病毒性的内容也不易传播了Facebook在2018年1月改变其新闻推送算法，它打算优先推荐好友和“有意义'的内容到人们的信息流中。其结果是，Upworthy、ViralNova、Elite Daily和Distractify等社交内容发行商都出现了大幅下滑。 Upworthy的流量从2017年11月的9000万降低到2018年1月的4800万。总的来说，社交内容出版商的流量下跌了11.3%。 人们越来越严肃这些数字还表明，我们对一些重要内容的品味要求正在增加。根据BuzzSumo的数据，在过去5年里，分享量排在前10的哈佛商业评论文章中，有7篇是在2017年出版的。经济学家杂志发布的文章分享量的中位数从2015年的43次增加到2017年的78次。从2015年1月到2017年9月，纽约时报的平均分享量增加了四倍。在一个政治两极分化的时代，人们显然已经慢慢远离了“小测验”或者“猫咪视频”等类似的内容，转而关注商业、政治和社会话题。 对于依赖社交内容的品牌来说，这似乎是一个坏消息。但营销人员需要意识到，不断变化的品味也创造了新的机遇。如果人们想要看到更多好的内容，而不是一些无关痛痒内容，我们也就有了行动的方向。以下四种主要的方式可以用来应对大众不断变化的口味。 1．做好广告以前一些好的广告可能又要卷土重来了。在过去的五年里，YouTube逐渐发展成为高端广告的首选平台。作为第二大最常用的搜索引擎，YouTube每天拥有超过10亿的浏览量。除此之外，它还拥有一个活跃的用户群，有95%的用户会从视听两个角度接触广告。人们不但要看广告，而且还不会跳过广告。 更重要的是，YouTube在关键的人口统计数据中占据主导地位。一项由谷歌委托进行的Nielsen调查显示，在18岁至49岁的人群中，超过一半的人几乎不看电视，但超过90%的人看YouTube。此外，YouTube的数据分析还进一步显示，越来越多的人使用视频游戏机和智能电视等设备在电视屏幕上观看视频。 为了利用这一点，广告商们现在用新的方法试图让YouTube用户在电视屏幕上观看。创意总监和文案人员将他们的头衔更改为内容制作者已有多年，或许现在是时候重新审视有效广告的艺术了——尽管没有通常广告的15、30和60秒的限制。 2．创造持久的东西如今，我们有大量的证据表明，随着时间的推移，更深层次、有研究支持的和更长的内容有更多的潜力被分享和生成链接。自去年12月以来，杂志文章的分享率高达11.3%，这些文章通常超过1000字。文章生成的链接（SEO的一个基本度量）增加文章了在原始帖子被发出很长时间之后再次被发现的几率。 营销人员很可能会错失这个机会。又长又有深度的内容主导的仍然是B2B的领域，但也许是时候让更多的B2C品牌接受这个统计数据的含义了，不再一味地推出像“零食”那样无关轻重的内容。 3．放长眼光由于社交内容的暂时性质，人们很容易认为影响者营销是一种可以快来快去的东西。但是，要想赢得品牌成功，要把眼光放的长远，与个人直接合作，并随着时间的推移建立长期联系。 例如，在2011年，耐克与一名叫内马尔的年轻足球运动员签订了一份为期11年的合同。当时他18岁，是巴西的一个球队中有前途的球员。两年后，当他与巴塞罗那俱乐部签约时，他成为世界巨星指日可待。 今天，内马尔拥有9400万Instagram粉丝，并且他的每个帖子一般都有300万至400万次的互动。 4．预测趋势，而不是跟随趋势如今，一个话题来的快，去的也快。在这种情况下，试图预测趋势似乎是徒劳，但技术的发展可以给我们带来帮助。像英国广播公司这样的广播电视网利用公司来帮助识别出那些可能在艺术、音乐、电影和时尚领域参与特定主题的观众。 许多公司使用网络原创作为洞察产品、内容和市场的持续来源。与传统在线内容相比，这些服务有可能带来更高层次的品味。 简而言之，是时候开始认真起来了。在一个娱乐性内容主宰我们的时代之后，如今的读者希望我们能带来更具实质性的东西。 无论是报告、白皮书，或者是内容更丰富的文章更受读者欢迎，我们都需要认识到，娱乐性的内容已经不再是王道，现在是高质量内容的天下。 编译组出品。译者：刘麦麦 Jane，编辑：郝鹏程。 |
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