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闻此讯，有人欢喜有人愁，屌丝们窃喜，这下星巴克不能装X了吧？白领们愁煞个人，太掉档次了，我还如何在朋友圈继续装X？ 问题来了，傲娇如星巴克，这次为啥开了窍、想到送外卖了呢？ 星巴克二婚了：嫁完腾讯，嫁阿里 很多事不会空穴来风。 早在6月，坊间就开始流传，全球咖啡零售巨头星巴克要傍上某位中国科技巨头，准备搞外卖服务。 对此，星巴克不予回应。 时间仅过去两个月，终于，这逼还是装不下去了。 8月2日，星巴克宣布，联手阿里巴巴，接洽入饿了么，正式切入外卖市场。 此外，它还将和阿里家的盒马鲜生共同打造出自有“外卖星厨”，开放第三个空间之外的外卖配送渠道，并于今年9月在北京上海等主要门店进行试点。 何为第三个空间之外？ 无论喝没喝过，相信很多人都听过星巴克这个品牌。 和众多咖啡不一样的是，星巴克倡导消费的不是咖啡，而是文化体验。 从居家式的生活空间、简易舒适的办公空间、场景化的线下零售门店到今日的线上零售平台，星巴克正式打开其久久未开启的第四个空间。 说好的不做外卖呢？ 只能说混迹江湖已久，一代装逼大佬星巴克已经打脸成习惯，脸皮比树皮还厚。 其实，这不是星巴克第一次联姻。 2016年12月，经过长达8个月的谈判，星巴克选择牵手腾讯，旗下近2500家门店接入微信支付。 翌年，星巴克和腾讯“新婚情浓”，火速推出社交体验卡“用星说”，上线7周送出120多万张。 仅隔一年，星巴克“再婚”，这次的对象正是腾讯的竞争对手阿里巴巴。 为何一定要选阿里？ 这得提到星巴克创始人霍华德.舒尔茨和阿里创始人马云之间的猫腻。 马云曾说过，他生平最佩服两个人，一个是优衣库家的柳井正，一个自然是星巴克家的舒尔茨。 而舒尔茨也曾说过，他和马云一直以来都是非常亲密的朋友。 从中可知，星巴克“移情别恋”，“弃”腾讯（注：腾讯系外卖平台是美团），选阿里（注：阿里系外卖平台是饿了么），情有可原。 入乡随俗？情非得已！ 星巴克一向端着高姿态，面向高学历、高收入的白领阶层，如今却“又恐琼楼玉宇，高处不胜寒”，进入接地气的外卖市场，搞起外卖服务。 此番何解？ 是入乡随俗，想要融合时代、满足不同阶层消费者的需求吗？ 其实，多半不得不为之。 原因有三。 其一，星巴克今年第三季度财报不及格，舒尔茨深感失望。 今年7月份第三季度财报出来了，星巴克的成绩低于预期情况。 特别是在华销售，形势不容乐观。 此次是星巴克中国市场9年来成绩最差的一次。 其二，全球门店关闭风波影响。 今年4月，星巴克宣布，将关闭全美8000多家门店半天，给员工来一波种族无歧视教育。 事情是这样的，在美国某门店，两名非洲裔男子进店不消费，宣称等朋友，并要借用洗手间，可店员不乐意了，说不消费就滚蛋，两男子依然留店等候，店员火大，叫警察叔叔来处理。 这一幕被网友拍下传至网上，引发全民讨论。 一向注重文化体验和尊重人文情怀的星巴克，身陷种族歧视的负面舆论，着力整顿美国市场之余，不忘将希望寄托于地大物博的中华区域。 其三，前有财狼，后有猛虎，做外卖也是想要抢占更多市场。 中外文化有所不同，欧美人把咖啡当水喝，一年平均每人要喝400杯，而中国人崇尚茶道，平均每年喝咖啡的次数不超过5杯。 加上星巴克的咖啡价格死贵死贵的，有几个一穷二白的屌丝喝得起？ 和iPhone X一样，星巴克在中国人心目当中，宛若神祗，除了用来摆谱和满足虚荣心，很难起到别的用处。 趁着近几年中国人兴起喝咖啡的劲头，不少中国咖啡品牌迅速崛起，分分钟要挑战星巴克的节奏。 比如，连咖啡。 2014年在上海成立的连咖啡，曾靠着给星巴克、Costa等咖啡大佬送外卖发家，现在已经获得1.58亿元B+轮的融资。 再比如，瑞幸咖啡。 今年1月成立的瑞幸咖啡，虽然年轻，势头却不小。 神州优车出身的创始人钱治亚，以5个月烧钱10个亿的大手笔，将互联网营销套路玩得风生水起。 为了引起市场的注意，甚至还不惜“公关碰瓷”，以“市场垄断”为名，一宗讼纸，将星巴克送上法院。 面对强劲外敌的层层包围，以及业绩的不如往日，加上阿里频频抛橄榄枝的姿态，星巴克只好真的“入乡随俗”了。 接入外卖，星巴克还能继续高冷吗？ 截至目前，星巴克的在华门店总数超过3300家，遍布140个城市，没有意外的话，未来9年将会突破1万家。 而在全球市场呢？ 截至去年3月，星巴克的全球门店总数达到25734家，据悉，它将于2021年完成3.7万门店的目标，之后还会突破4万，达到5万家。 5万家门店？到目前，最喜欢开门店的麦当劳全球门店总数也就达到4万多。 一旦达到5万，这就意味着星巴克将要超越麦当劳，成为全球连锁门店最多的跨国餐饮集团！ 嫁完腾讯，嫁阿里，还想捣腾外卖的星巴克，有啥底气挑战麦当劳，扛起全球门店第一的大旗？ 前面说到，这位高冷的咖啡零售巨头，贩卖的不仅仅是咖啡，而是它的文化体验。 认真对待每位顾客，一次烹调一杯咖啡，正是它时刻在践行的企业经营理念。 从不轻易打广告的星巴克，靠“五个体验”拿下了咖啡界桂冠： 产品体验 在餐饮行业，产品为王道。 为了保证统一口感，星巴克坚持门店直营，设有专门的采购系统，采购师们常年游走在东非、拉美和印尼等地，就是为了寻求一流的咖啡豆。 无二的产品体验，让顾客潜意识上认为，这就是全球最好的咖啡。 当然，每个人口味不同，有人就喝不惯又贵又苦的星巴克。 环境体验 很多人去星巴克，除了晒朋友圈，还有个原因，就是去释放压力。 在环境气氛、灯光设计、音乐上，星巴克都给人营造一种轻柔舒适的环境，很多人去那里聚会、办公等。 服务体验 星巴克为半自助，需要自己排队去拿取。 和常年排队的奶茶店一样，它的取餐区也是人头攒攒，这样的做法可以减少顾客潜在的压力，更能节省人力成本。 此外，星巴克还玩一个“小心机”，顾客可以挪动座位，亲密交谈。 生活体验 星巴克认为，都市人很多都是两点一线的生活，不是在家，就是在办公室，因此它可以营造出介于家与办公室之间的第三空间。 优雅的钢琴、时尚杂志、精巧的场景饰品，配上一杯暖暖的咖啡，有没有在拍生活大片的感觉？ 沟通体验 星巴克的员工不叫服务生，而叫咖啡师，给星巴克打工，倍儿有面子，因为他们无所不能，除了会招呼客人、满足客人的日常需求，还懂得各种咖啡知识。 和这群咖啡师眼神和言语的交流，也是种美好的享受。 总的来说，和市面上的小众咖啡店不同，星巴克打造的是升级版的生活场景体验。 而在现代都市，压力山大的白领精英们自然成为其囊中食客。 话说回来，靠场景和文化体验攻领咖啡江山的星巴克，这次要平民化，选择切入外卖市场，不可不说，形势有些严峻。 从小众高端品牌往大众化方向下沉，很有可能会损坏品牌形象，一来像网友所说的太掉档次，二来星巴克咖啡最好在20分钟内喝完效果最佳，就看饿了么小哥给不给力了。 在阿里巴巴的保驾护航下，星巴克这次能顺利接地气、完成线上零售的转型吗？我们拭目以待吧。 作者：魏无忌 |
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