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2017年7月28日，星巴克收回江浙沪地区的1300余家门店，中国大陆地区的所有门店自此全部由星巴克直营。 华东地区的星巴克门店数，在中国大陆市场占比近半。从统一手中收回这块“肥肉”后，星巴克原本希望依靠华东地区良好的经营和业绩，来显著改善自己在整个中国大陆市场的运营。 然而一年以来，星巴克中国仍然表现平平，刚过去的第三财季，中国地区的可比销售额甚至下降了2%。 上季度，尽管中国地区的营收仍然增长，但这主要得益于新开店的贡献。星巴克也把这视为可比销售下滑的原因——2018财年上半年，星巴克在华东以外的地区新开了60%的门店。星巴克中国现在已经有超过3400家门店。 在刚刚收购华东地区剩余股权的两个季度里，星巴克中国地区的增长仍能维持漂亮的数字。星巴克在上海的烘培工坊在2017年底开张，成功帮助星巴克弥补了美国市场的疲弱。直至目前，烘培工坊依然吸引大量消费者前去观光。
但是，中国人一直走在越来越懒的前端——快递，外卖，甚至在线上买菜。上班路上，或是工作闲暇出来买杯咖啡的时间，最好也能省掉。这让2018年1月1日才开始试营业的瑞幸咖啡，给2018年的星巴克带来了不小的危机。 这比茶饮品一直以来的威胁还要更明显，因为这是真正的咖啡同行（不止是咖啡因）。 迫于瑞幸咖啡的竞争压力，星巴克本周四宣布了和阿里巴巴的合作，饿了么将开始为星巴克配送外卖，盒马生鲜也将和星巴克合作打造外送星厨。 同行的竞争，让“一直以来聚焦咖啡品质，良好的用餐环境”的星巴克，不得不向外卖业务妥协，希望以此来挽回原本独享的“中产阶级”人群。 外卖也被认为是数字化进程的一部分。但数字化进程并不是星巴克的新战略，去年，星巴克就已经参与到了微信的第三方服务中，用户可以通过一款小程序实现社交送礼，类似于星巴克版的“红包”。然而类似的数字化策略并没有取得很明显的变现效果。星巴克当年引入线上支付的时点，也比要晚得多——而且最早引入的是Apple Pay。 需要注意的是，星巴克今天的选择，似乎不仅仅是在向外卖业务妥协。 无论是烘培工坊，还是越来越多的门店，星巴克一直强调以“咖啡文化”笼络消费者，这也是小店面的奶茶店并无意开拓的区域。两杯咖啡，坐在星巴克里或办公，或谈生意，这是星巴克一直以来的商务形象。 但时至今日，那些舒服的大沙发已经显著减少，取而代之的是木质桌椅。 即使推出了外卖业务，星巴克也并无降价之意，星巴克中国CEO在电话会上也提到，牺牲品质的折扣“注定是短命的”。丰富产品线的努力已经兑现了，会员制也取得了一定成效，中国的活跃用户已经达到670万，那么，星巴克要如何来稳住增长呢？ 星巴克仍然希望，依赖扩张来开拓越来越多的中国市场，将同店销售转向新店销售，扩大长期的市场规模。 星巴克中国区CEO认为，中国的咖啡市场仍未饱和——中国每年人均咖啡的消费量只有0.4杯,而美国是300杯。即使是北京上海这样的一线城市，咖啡文化仍然大有增长空间。 同样是咖啡因饮品，茶的竞争力在中国依然远大于咖啡。在奶茶品牌越来越丰富的压力下，加上瑞幸咖啡的挤压，中国市场再显著的咖啡市场潜力，对于星巴克来说，也只能是无法兑现的潜力而已。 唯一的好消息可能是，有能力和星巴克在大城市里一拼高下的品牌，尚未具备渗透到更多城市的能力。喜茶和瑞幸都只入驻了13座城市。而星巴克已经进入了超过140座中国城市，并计划在未来3年继续入驻100座城市。 从目前星巴克中国的部署来看，外卖业务，只是星巴克应对竞争对手的一个被逼无奈之举，这家公司仍然希望以数量取胜。换言之，在丰富品类、开拓会员制度的应用后，星巴克在中国区域，仍然没有打算采用更出奇的增长策略，甚至还有牺牲“商务空间”特色的危险。 |
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来自： silence_33 > 《行业研究》
