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2017年家装整体增长37.02%，本以为这一高增长趋势能在接下来的2018年内持续下去。未曾料到，2018年新增成交数量降低，给家装市场蒙上了一层挥之不去的阴影，也正是在这样的市场环境下，2018年1季度，整个家装市场形势陡转直下。相较于原来，二季度本该是家装上量的黄金期，可家装形势依旧没有令人可期。 图 / 2016年—2018年1—6月零售市场增长率对比
据统计，2018年1—6月，家装零售市场同比下滑1.27%，与2017年同期相比，市场占有率也缩小了1.15个百分点。可见，家装市场已经由发展高峰期转为成熟稳定期。从整体上来看，家装市场的小幅增长依旧体现在国家对房地产市场的调控、新房成交量减少、二三级房地产市场活跃下降，房地产市场透资等方面均是造成家装市场增速下滑的主要原因。 图 / 2016年—2018年1—6月零售市场占有率率对比 尽管新房成交量减少，消费者对中央空调产品的认同和认知水平反而有了进一步的提高，包括对产品的选择、方案的设计选型等等，这在一些一二线城市表现最为显著。 即便如此，家装市场依旧是一块大蛋糕。市场不景气时，从市场层面反映出的是，尽管该部分利润随着越来越多厂家和渠道的加入，受到了进一步压缩，甚至经济越发达地区的家装利润越薄，但是各家均不愿舍弃对这块的投入。 就厂家而言，新产品是吸引更多消费者认同和加强产品体验的一种有效方式。因此，厂家赋予了家用中央空调产品除了传统的制冷制热外，还把一些健康的功能融入到空调产品中，如除甲醛、除PM2.5、厨房专用、除霾、新风、甚至地暖等。此外，为了更好的配合消费者的功能体验，越来越多的厂家已经把智能化功能植入到产品中，消费者可凭借手机终端一键操控。 但是，当越来越多的厂家意识到这块市场时，智能化已经成为了家用中央空调的标配功能。为了寻找差异化，厂家开始构建“全屋”概念，即厂家依托自身齐全的产品线，把更多旗下家庭用的产品整合起来，从家庭实际需要出发，通过更加专业、科学的设计，为用户量身打造人性化的定制体验。这种新的理念的确引领了家装消费新时尚。不过，目前市场上打造“全屋”概念的厂家不多，未来会是一个很好的发展方向。 除了厂家就产品本身所提出新的概念外，在渠道上他们也同样下了很大功夫。毕竟目前的家装利润下滑，渠道数量多造成竞争更加激烈，同时也对渠道的生存构成了很大的压力。这需要厂家把更多的人员精力投入到对渠道市场的管理和支持上来，包括人员的培训、市场推广、促销活动等方式。但是从市场层面来看，这种方式对渠道的销量提升有一定的积极作用，但是薄利多销，对整体的利润贡献并不高。 除此之外，厂家已经在寻找与相关行业的合作。如美的与舒适100举行战略合作、日立&宾利签署战略合作、东芝空调与尚层集团战略合作、三菱重工空调与五星电器签署战略合作等。 国产家电系品牌，他们本身拥有成熟且数量庞大的家用渠道，再加上他们本身建立起完善的中央空调渠道网络，对中央空调销量提升明显。从去年起，国产家电品牌将家用渠道与中央空调渠道进一步融合，对销量的提升有很大的刺激，这在2018年同样发挥了不少作用。 从渠道方面来看，2018年中小项目市场表现突出，的确吸引了不少家装渠道商。一些从工程转型家装的经销商也开始逐步恢复往日的工装市场。另一方面，家装经销商转型已经不是这2年来的新词。舒适家居行业利润整体偏高，使得在一些经济发达地区的家装经销商普遍涉足舒适家居行业，甚至有渠道商为抢夺舒适家居市场份额将空调作为附属品进行零利润销售，可见空调在舒适家居系统中的价格透明度如此之高。 当渠道利润越来越稀薄的情况下，舒适家居不妨是渠道商转型发展的一条好的思路。但是深入挖掘市场潜在需求，已经成为一些有实力的渠道商提升公司业绩和形象的一种有利方式。如异业联盟战略合作，精工安装等等。尽管这些早已成为家装行业发展共识，但是这的确是挖掘潜在客户的一个很好的点。就安装方面，渠道商已经把安装做到极致，从工地现场、材料、人员操作规范等方面进行了一系列明确规定，这也促使了市场上萌生了一些专业性的家装安装公司。 2018年1月—6月，品牌专业店形势不容乐观，新增专卖店速度相比以往明显放缓，专业店关门现象愈加频繁。渠道网络下层速度也受到一定影响。 目前的电商渠道已经成为厂家在提升产品销量上不可分割的一部分。线下与线上的结合，成为厂家销售除了终端门店出货之外的又一个重要的产品出货渠道。不论是行业内的电商销售平台诸如舒适100、菱感电商等，还是综合类京东、苏宁、天猫等电商平台，乃至美的、格力、海尔等品牌自营平台，均在互联网浪潮下，成效显著。在很大程度上，电商销售所取得的业绩一方面来自于线下流量的植入，另一方面则依靠重要节假日的促销活动。而上半年仅有五一黄金周的推广力度大之外，线上缺少更多活动引爆点，反而下半年有诸多的6·18、双十一、双十二购物节电商活动，可以预见带来更多销量。 图 / 2018年1—6月零售市场品牌阵营占有率对比 在三大品牌阵营中，日系品牌一直在零售市场占比较高，其中以大金、日立、东芝为首的品牌家装占比达到45%以上。此外，三菱重工、三菱电机、富士通、三星、LG、松下品牌在零售上也有了一定的进步。国产品牌方面，正如上文所提及的渠道对其零售的贡献不言而喻。美的、格力、海尔三大家占据零售市场前端，海信在零售市场发力明显，增长迅速。志高、奥克斯、天加、EK等品牌在零售渠道上发展迅速，销量显著提升。 图 / 2018年1—6月零售市场细分产品增长率对比 图 / 2018年1—6月零售市场细分产品销售规模占比 从产品角度而言，多联机、单元机、户式水机依旧是零售市场的3大主营系列产品。但是在占比上，多联机以65.52%依旧是零售的核心产品，其次是单元机，占有率为30.73%。不过户式水机的占比较低，但是增长速度最高。多联机在消费者中的接受度最高，特别是在经济发达地区，多联机在家装零售中的占比将会更加突出。单元机的价格优势，三四级市场成为其增长的一个重要突破口。户式水机在几大美系品牌的推动下，并且相继举行了系列产品推广会，再加上厂家签署了一些楼盘配套项目，使得户式水机市场声音相比往年有了很大提高。另外，就家装零售市场上，各厂家在新产品推出上层出不穷。海尔推出卡萨帝家用中央空调、东芝发布家用中央空调X系列、开利MiniVWV变频水多联家用中央空调、约克发布VRF新品等。 图 / 2018年1—6月各区域零售市场占有率对比 从区域上看，经济水平与家装零售市场占比有着密切的关联。华东依然是零售的权重市场，但是上半年零售下滑明显，占比下滑至49.9%。华南零售市场相比有所缓和，占比达到18.7%。华北和华中市场容量旗鼓相当，不过北京在房地产政策限制下受明显影响。华中三省的零售市场发展稳健。西北、东北以及西南市场占有率较为稳定。 |
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